激战下沉市场:聚划算和京东、拼多多的不同

[罗戈导读]大家都在下沉,各自方法不同。

核心导读: 

1.阿里、京东、拼多多下沉策略的本质差异性。

2.阿里在没有社交优势下的下沉商业模式闭环。

3.好货低价、低价好货在下沉市场的不同意义。

面向下沉市场和新兴市场找新用户,属于2019年阿里集团主营电商业务最为关键的业务指标。8月15那天阿里集团的2020财年Q1财报(发生于2019年4-6月期间)显示,阿里在上财季最拿得出手的业务指标,就是半年新增的5600万新用户,月度7.55亿的活跃用户。

这点,阿里集团大聚划算事业部总经理刘博(花名:家洛),也在8月19日的城市下沉战略发布会暨99划算节启动仪式上,开篇致辞给予了明确的表态。刘博领导下的聚划算,属于完成阿里集团上半年新用户增长的第一抓手。这点,刘博对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)给出的明确的答案。阿里集团也在今年的电商主营业务规划中,重新明确了聚划算的优先级地位。

为了强化聚划算在当前阿里电商主营业务的影响力,聚划算还要在今年9月8日晚间,通过江苏卫视直播,搞一场带点“土味”的明星晚会。聚划算99晚会和天猫双11晚会的雷同点不少,都是通过一场影响力巨大的晚会,抓住全社会的注意力(造势)。并在晚会的内容上,设计很多红包发放、抢购、秒杀商品的营销互动内容(导流)。最后在9月9日全天,引导大家把手机上存下的折扣福利转化为订单(转化)。一旦影响力出来了,聚划算这个平台对商家和用户的双重心智撬动,从此就有了一个仪式感很强的记忆点,深埋在双方的大脑里。

两个晚会相区别的地方在于,现在天猫双11购物狂欢节和晚会,传达的其实是整个阿里当年整个年度发展成就展示,以及来年发展重点预示的一次全体商业盛会,最后通过不断创纪录的成交额,作为最后的画龙点睛之笔。聚划算99划算节,有点像早期的双11活动,要让用户买完之后,小得意一把自己今天占到了便宜。以及,让中国下沉用户更能Get到的一些“土味”娱乐效果,通过聚划算99晚会触达的更精准一些。

三家电商的下沉差异性 

华尔街投资人很在乎像阿里这样的成熟平台,在新用户增长的持续能力。而今天的中国在线消费市场,能够继续扩张用户规模的阵地,主要都在低线下沉市场。其他诸如沉睡用户(一年内未购物)的唤醒,还是次要的。

下沉市场、新客拓展,成为2019年电商和零售平台最为重视的业务。阿里之外的另外两家主要电商平台京东和拼多多,新客拓展成果同样不斐,京东今年Q2财报公布了1080万新增活跃用户,拼多多今年Q1财季公布的数据为同比新增2500万用户。

京东今年上半年在下沉市场的业务布局迅猛且多样,不过充当新用户抓手的业务还是以京东拼购为主。因此,阿里、京东、拼多多三家在下沉市场争取新用户的较量,其实是聚划算、京东拼购、拼多多三者之间的直面较量。

相比拼多多需要尽快解决减亏增盈来说,阿里和京东更在乎新用户的净增规模和比例。这是新公司和业务成熟的大平台之间,彼此阶段发展目标不同的有所侧重。

阿里拥有中国目前最广泛的7.55亿在线电商用户,下沉在阿里的定义要具体理解为“下沉中的下沉”,即中国毛细血管最深入的地方。第一个是还没有互联网化的真正纯新的下沉用户,就是那些可能连今日头条、抖音、UC浏览器都没怎么用过的县乡人群;第二个是在阿里体系里“沉睡”的用户,过去一年未曾购物并可能流向到其他平台的人群;第三个是主要城市人群当中,那些从事着体力型工作的基层人群。

图为聚划算99划算节的启动仪式现场

因此,下沉市场的策略,拼多多定位的主营战场的常规战役。阿里和京东则是目标精准的新用户拓展、用户数据沉淀的特种作战。

就像阿里重新定位了聚划算了业务属性和地位,京东也重新升级了和微信的合作权重。京东希望通过接入“微信-发现-购物”对接社交流量,打造一个专门针对微信的全新生态。采用低扣点的方式,吸引更多商家和丰富商品,满足下沉市场消费者的需求。

从这点来看,阿里和京东在下沉市场这个新战场,其目标精准度和低价策略类似,只是手段各有不同。阿里更看重在淘系多流量入口,以及海量商家资源之上,架构起对下沉市场新用户的“拉新+下单+沉淀”的一体化动作。

或者说,聚划算是阿里新用户拓展的第一抓手,价格力则是聚划算拓展新用户的第一抓手。整个聚划算今年重新定位的业务核心,都是围绕着“价格力”这三个字展开的。

价格力,就是参与到聚划算的商家,无论是淘宝商家,还是天猫品牌商,或者是品牌工厂供应商。只有满足聚划算给到的价格要求,才能打上聚划算的标签。

然后,这些打了标签的商品详情页,才会陆续出现在手机淘宝APP首页的“聚划算”入口、支付宝APP首页“每日必抢”入口、“每日红包、今日爆款、天天特卖”等所有超级流量入口。作为整个淘系拉新下沉用户的多入口抓,形成“低价品牌心智+低价商品池”的双轮驱动力。

聚划算的下沉模式闭环

阿里方面在下沉市场战役所公布的上半年战绩如下:整个淘系在下沉市场取得70%的新用户增长,聚划算取得86.5%的成交增长,并给商家贡献了4.66亿笔订单。超过80家以上的TOP品牌商实现了50%增长,45家以上的TOP品牌实现了100%增长。

阿里通过聚划算的下沉策略,除了不突出社交玩法,其最值得依赖的资源,自然是背靠阿里生态体系好办事的丰厚产业链资源。一个是手淘和支付宝的超级流量入口,一个是对接着全国最多TOP商家、品牌工厂和产业带的上游资源。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特别和刘博聊起过一个聚划算的细节问题。即聚划算既然都是以价格力作为驱动力,为什么就是没有一个针对新用户的“拼”的产品行为?

刘博非常坦诚的谈到了两点,一个是低价好货市场的历史因素,一个是阿里自身业务基因的优劣势。

刘博的意思是说,拼的概念在2010年的拼团模式里,就是一个熟人社交关系分享,大于拼团组成一笔订单的意义。阿里面对熟人社交链关系和对应的在线产品土壤,并不具备这方面的优势。

而对于拼多多那种陌生人的拼团模式,聚划算也没什么兴趣去强化推动。原因倒不是阿里不擅长,恰恰是聚划算背靠阿里庞大商家资源,以及海量商品池直连用户交易关系的生态优势。

说白了,关于聚划算充当阿里在下沉市场新用户抓手的故事,好像要回到了那句千年烂梗:阿里没有社交媒介关系。

不过聚划算好像也没什么兴趣在乎这些。强社交有突出社交的玩法和优势,强生态有体现生态的完整闭环。

而且,阿里生态体系的TOP品牌商,也渴望通过一种有效的业务手段,向下沉市场获取增长的新来源。为此,聚划算明确提出了未来的几个主要的业务发展目标:品牌新供给方面,打造10万个商家、100万个爆款品、10000亿的年度成交额;工厂新供给方面,打造100个数字化产业带、10000个数字化工厂,1000万的日均订单量。

也就是说,针对聚划算平台,那些原本就是淘系的商家,还是要适配聚划算打造的全新品类规划和商家运营。

对于聚划算来说,假如没有自己独特的品类运营、商家运营、商品结构。聚划算在供给优势和商家能力输出上,既无法打造自己和淘宝天猫区别开的核心价值,也无法落地在下沉市场的消费心智。

品牌商家在淘宝、天猫、聚划算三个平台的品牌策略可以是一致的,但是供给策略必须彼此独立。这要求聚划算在品牌商、产业带、C2M(个性定制)上的沟通也是基于彼此独立业务要求和小二(运营)团队深入推进。

打造中国产业带在聚划算的供给能力,这个很好理解,毕竟中国有着全球最好的制造能力,发挥中国供应链的深层次效能和价值,通过聚划算这个平台,让工厂和用户形成端到端的直连,有助于低价和好货两个要素,同时渗透到下沉市场。

聚划算下沉策略的长期价值

低价好货、好货低价。两个概念的差异化,天壤之别。

拼多多会相对偏向“低价好货”,以价格作为第一驱动手段,通过陌生人的拼团,或者熟人关系链的社交撬动,形成同一个商品在一个限定的时间段,以价格驱动力和拼团手段,撬动平台上足够多的下单行为。一种集合了相亲模式(人货匹配)、批发模式(低价走量)、拍卖模式(限定时间)的综合销售手段。属于品牌商的商品直接发货,属于品牌工厂的商品则要等待一个生产周期。为此,拼多多甚至不屑于官网运营(官网也是引导手机扫码)。

聚划算则更偏向“好货低价”,以好东西也不贵,作为最大的新用户心智抓手,让每个新用户在这里都沉淀下很放心的占便宜感觉。当价格在不同平台没有明显差别时,“好货”的价值会无限放大。低价是为了高效率转化,好货是为了长时间复购留存。这是聚划算背靠阿里强大商家和供应链资源,才有胆略打出的玩法。自然而然,这种优势资源,需要在所有流量入口放大。不管是淘宝官网、还是手淘和支付宝移动端。

相比较来说,聚划算的好货低价,会比低价好货,在用户价值挖掘的后期运营方面,留下的潜力更大一些。

低价好货、好货低价。两者之间的差异在于:同样一个品类,同样一个价格,不同品牌形成的消费心智和用户价值提炼为高净值用户的可能性,完全不同。刘博自己举例了10元的洗发水,宝洁系品牌和不知名品牌,带来的转化率天然之别的道理。

这个道理的唯一问题在于,不同的品牌怎么能做到同一个品类的同一个价格?或者说,不同品牌背后的品质怎么在一个价格上达成竞争性?

还有,聚划算的商品页面和拼多多有点类似,两者都弱化了店铺在商品页面的露出。因此,综合这几点来看,参与到聚划算体系的品牌商家,是不是建立在商品毛利的损失基础上。

这个问题,除了上述提到的品牌商也希望通过聚划算完成对下沉市场的拓展之外,还有两点价值,一个是用户行为对于品牌商从数据到资产的转化,一个是日常销售力的均衡保障。

现在聚划算平台的商品页面,都是商家店铺页面之上再建了一个方便用户高效选择的承接页面。因此,所有用户的行为和特征,都能通过这个承接页面得到记录,形成用户资产保存在阿里和商家的“数据银行”(阿里营销工具)里面。这套数据模型,相信会是品牌商家和阿里双方长期渗透下沉市场的最宝贵资产。

日常销售力的均衡保障方面,确保了商家的营销活动和日常销售之间,有一个双轮驱动的效力。即通过聚划算打造的日常销售渗透率,打破了用户此前冲着营销优惠才来下单的局限。为此,聚划算后台划分了一套严格的价格力高中低的标准,并严控符合价格力的商品才能上架,严控商家在没有价格力优势的商品拥挤在聚划算平台。

聚划算平台诞生于10年前的第一次互联网千团大战,历经了10年来的调整和发展。今天的聚划算,阿里更多当作特种部队在使用,发挥着狙击引发全网电商结构性风险变化,也收割结构性变化带来的机会创新。

特种部队之所以叫特种部队,在于当他们投入战斗时,可以强大到成为最耀眼的明星。他们的成功,有助于淘宝天猫这些常规部队对宏观战略阵地的捍卫和深耕。因此,阿里在聚划算的这场下沉市场战斗,是没有任何退让的意思的。

这点,京东的京东拼购和拼多多,想必也有类似的战略意图。

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