2019年第2期|新零售 2.0 从经营货到经营人,从全渠道到全场景(上)


作者 | eFuture 创始人 颜艳春

万物皆有裂缝,那是光照进来的地方”, 伟大的诗人科恩这句话令我非常感 动。下一个五年,新零售的下半场机 会到底在哪里?新零售正在从新零售 1.0经营货的全渠道零售时代,悄悄进化到新零售2.0经营人的全场景零售时代。

我们发现,经营货,处处是对手;经营人,处处是朋友,处处是机会。用户资本主义、新消费主义、产业共同体的浪潮正在形成中,一切皆可重来。

● 第一个变化,币权制度正在加速世界经济从古典资本主义进入用户资本主义;

● 第二个变化,3.78 亿 Z 世代和 3 亿的新中产的崛起,正在加速从旧消费主义进入新消费主义;

● 第三个变化,从单打独斗传统的实体经济体或电商经济体进入产业共同体时代。

一、 和解

阿里巴巴马云先生三年前提出了新零售,他说,电商时代结束了,这正是我在 6 年前《第三次零售革命》书中提出的贝佐斯开创的第二次零售革命落幕的尾声。三年过去了,新零售发展到底如何?为什么电商巨头线下开店的速度在放缓?为什么大量的实体店还在关闭?为什么无人商店没有火起来?服装行业品牌老化,产品没能跟上年轻消费者的传统订货会驱动的模式导致大量的库存积压。实体店的人力、物业、流通成本上涨,受电商冲击并没有减少。新消费品牌在资本驱动下,过于追求发展速度,也面临新的一轮洗牌。

回顾一下,六七年前,马云先生曾经在一个企业家大会上说,在座诸位都是耍大刀的,而我是端机关枪的,这是一场不对等的战争,所以你们怎么敢向我发出挑战?言下之意在于:实体经济最终必然会走向灭亡。然而,就在三年前马云突然发现,阿里巴巴电商用户流量增速大大减缓,用户增长量已经从之前的1亿降低至几千万,到达了所谓的流量天花板。2016年底,阿里巴巴启动了开发线下门店的新零售战略。

新零售提出来后,应该说中国的企业家们像哥伦布发现了新大陆一样,兴奋不已,个个摩拳擦掌,一时间,上千亿的资本加速在新零售和新消费品牌布局,新消费主义之灵魂?新消费品牌如雨后春笋般诞生。千军万马,万马奔腾。在百货、大卖场、购物中心、生鲜超市、服装专卖店、美容店、宠物店等各个新零售的赛道上,挤满了资本家、创业家,实体零售的老总们也着手开辟新零售的战场,开始描绘自己人生的第二增长曲线。

大家还记得在马云先生提出新零售的时候,他实际上向整个世界发出了一个和解的信号,希望加快线上线下一体化,他宣布电商经济要拥抱实体经济,这个信号非常强烈。

阿里巴巴以几千亿的巨型体量,最新一季度收入还保持了同比54%的增长,核心电商收入同比增长 56%。在全球范围内领先的互联网企业中,包括 FANG(Facebook,Amazon,Netflix,Google) 在内,只有阿里巴巴的增速每一季超过了50%。

阿里巴巴集团首席执行官张勇给出的答案是中国零售平台和新零售项目的带动,以及赋能零售伙伴为消费者提供无缝连接的服务。在重磅投资线下,拿下了大润发、联合利华、三江购物等一众有门店的零售资源后,阿里巴巴通过盒马鲜生的一整套新零售解决方案对这些传统线下资产进行了数字化改造。此外,阿里整合其生态体系的娱乐、物流、金融、品牌、工厂等一系列资源,通过打通资源,实现资源的重新配置,完成了整个生态系统效率的提升。就如一个巨大的路由器一样,阿里巴巴通过数字化系统连接了中国零售的半壁江山。

2016 年1月,阿里巴巴的自营生鲜类商超“盒马鲜生”在上海金桥广场开设了第一家门店 , 面积达 4500 平米,成绩斐然,年坪效高达5万元,是传统超市的 3-5 倍。

盒马是一家只做“吃”这个大品类的全场景体验店,全国开店已经突破 100 家。整个门店完全按照全渠道经营的理念来设计,完美实现了线上和线下的全渠道整合,每天的线上订单数不到半年就达到 5000 张,目前线下订单平均超过 60%。

每件商品都有电子标签,可通过APP 扫码获取商品信息并在线上下单,无需按传统门店设计复杂的动线。物流仓储作业前置到门店,和门店共享库存和物流基础设施,店内部署了自动化物流设备进行自动分拣,效率很高,基本能达到 5 公里内 29 分半钟送达的及时配送承诺。

体验为王,盒马鲜生学习了意大利的Eataly,门店内设餐厅,盒马鲜生的牛排、海鲜及熟食餐厅区占地 200 平米左右,里面设置了五张四方桌子。顾客在店内选购了海鲜等食材之后还可以即买即烹,直接加工,现场制作,门店会提供厨房给消费者使用。这个做法深受消费者欢迎,提升了到店客流的转化率和线下体验,也带动了整个客流的高速增长。

小米可能是第一家互联网思维公司,事实上,三年前的雷军心里并没有实体店的一席之地。但今天他们的实体店小米之家开得风生水起,目前已经开店 500 多家,未来计划是要开1000 家小米体验店。

之后京东提出了无界零售,腾讯提出了智慧零售,苏宁提出了零售即服务(RaaS),巨头们在过去 3 年时间,都陆续开发和发布了新零售的数字基础设施甚至零售操作系统。所有信号汇集在一起,今天我们已经进入到电商经济体与实体经济体全面和解的时代。

1. 情感连接

实体店是未来消费者情感连接和情感宣泄的重要场所,也是星巴克还在大规模开店,苏宁为什么最近要大手笔收购家乐福的原因所在。

2.实体店的主力客户群

如果将实体店全部关掉,第一个提出反对的一定是女人。因为她们情感连接的纽带消失了,完全找不到情感宣泄的地点。 “开心要逛街,不开心更要逛街”?是实体店必须存在的必要原因之一。只要还有活生生的人类生存在地球上,这一切就必然会发生。

3.互联网没有办法颠覆的是人性

我认为,未来相当长的一段时间里,70%的生意仍然是在线下场景完成的。

米兰有一家超市叫Eataly,在超市里可以坐下来休息、听音乐,甚至点两份牛排,十分受欢迎。这家超市占地 6500 平米,一年可以营收4000 万欧元,他们在美国纽约的分店,据说一年可以营收5000万美金。

这家店为什么可以取得成功呢?因为互联网没有办法颠覆人性。线下的体验、人类情感的的连接和宣泄是美妙的,实体门店是不可取代的场所。所以我大胆预言:得实体店者得天下,得头牌实体店,得天下第一。

4.实体店是创业加盟的主战场

在这个高度碎片化的市场里,即便投资100家公司,也不一定能够控制10%的市场份额,在中国的零售线下店连7% 都做不到。

这对于创业者来说,是一种机会,不是大家一起集中开喜茶,而是应该去思考如何去团结存量。

5.得头牌者得天下第一

前文说到“得实体店者得天下”,那么想要得到“天下第一”,就要获得头牌。

事实上,小镇上的小店每十家就会有三家拥有好位置,这些也就是小镇的头牌。

6.地段的重要性

头牌重要,其实地段也面临着革新。记得某位大师说过,零售业最重要的三件事是地段、地段,还是地段。

盒马鲜生的每一家店都是一个配送中心,开业一年以上的盒马鲜生店,70%的订单来自于线上。

当有客户下单以后,会有专门的工作人员进行分拣,通过传送带直接传送到配送人员手中,以店铺为中心,方圆3 公里内的客户一网打尽。他们的选址方法是,打开支付宝,方圆3 公里内支付宝客户最多的那个中心,就是开店的地址。

当2000 个盒马鲜生店铺建立起来时,就不仅仅是一家店铺了,更是一张网,一张覆盖全国最大的分布式物流网络,那些最高频、最生鲜、最非标的产品就布局在每一个盒马鲜生的店里。

每一家店都是一个仓库,一个配送中心,实现仓店一体化,打造一个商业30 分钟配送的网络。京东是一日两配“211”,但是盒马要打造30 分钟,已经无法确定需要配送的次数了。

盒马鲜生之所以要在店内设置厨房,就是因为要把下厨变成一种社交或者一种体验。现在甚至会有学校组团去体验,专门去看那些澳洲的海鲜。

二 . 新周期拐点

我们的观察是,一个新的周期来到了,ABCD+IoT+5G+X,这是过去 20 年互联网世界不曾发生过的最伟大的产业新周期,从 AI人工智能 AI、Blockchain 区块链、Cloud 云计算,再到 Data 数据(这里不仅仅是大数据,还有很多小数据),ABCD+X 正在加速产业周期的迭代,一个月就是一个季度。

(注:ABCD 为AI 人工智能、Blockchain 区块链、Cloud 云基础设施、Data 开头字母缩写,下文同)

如何穿透未来的重重 迷雾?从 BAT 到TMD 到 PKQ(拼多多、快手、趣头条),世界变化真快。现在,趣头条已经变成一个 3 亿人口的经济体,快手已经变成一个 7 亿人口的经济体,拼多多已经超过京东的电商人口,超过4.5 亿。今天,我还想介绍一家企业,叫享物说,创办不到 15 个月就发展了5500 多万用户,月活用户超过 2500万,最近拿到了6500万美金高瓴等基金的投资。拼多多、云集、瑞幸、小红书、趣头条、快手、名创优品、NOME 和一大批新消费品牌为什么能够在短时间内能够冲破 BAT、TMD 垄断的桎梏异军突起?为什么银泰百货 2018 年度同店比大幅增长 37% ?为什么鞋王巨头达芙妮 2018 年关店达到 941 家店,他们做错了什么?

技术成为未来最大的变量

这背后我们首先看到技术的进步,把它总结为 ABCD+IoT+5G+X,这个 X 可能是零,是想象力,是我们未来希望的种子,是无中生有的企业家精神。ABCD+X,AI 人工智能,Blockchain 区块链,Cloud 云计算数字基础、数据 Data(包括了大数据和小数据),正在大规模渗透到人类生活的方方面面,加速产业周期的迭代,一个月就是一个季度,一系列的创新物种和超级物种在大规模爆发。

在这些新技术带来深刻革命的背后,给整个经济体带来三个最重大的变化:

● 第一个变化,币权制度正在加速世界经济从古典资本主义进入用户资本主义;

● 第二个变化,3.78 亿 Z 世代和 3 亿的新中产的崛起,正在加速从旧消费主义进入新消费主义;

● 第三个变化从单打独斗传统的实体经济体或电商经济体进入产业共同体时代。

1. 连接一切,从万物互联到万物在线

IoT+5G+区块链融合,从资产互联网到价值互联网,加速万物互联和万物账本时代已经来临,数字化一切,一切数字化。

IoT物联网、5G 给我们带来了万物互联的时代,万事万物联结在一起,5G 在未来三年至五年大规模部署完成之后,给我们带来的不仅仅是更快的互联网,4G 改变我们的生活,5G 将改变人类社会。

我们从信息互联网迅速进化到资产互联网、价值互联网。未来,我们可以把每一瓶真茅台、每一辆车连接起来,把每一瓶真茅台、无人货车放在区块链上。

最具有想象力和无法猜测的是区块链+IoT+5G 三项技术的化学反应,将给我们人类带来一个新的未来,我们称之为“万物账本”的时代正在诞生,我们称之为互联网2.0 时代正在到来。从资产互联网到价值互联网,当我们把产业链上、中、下游以及消费者连接起来,数字化浪潮正在席卷全球所有的经济体,加速数字化一切和一切数字化,已经变得不那么遥远。

2. 智工崛起,第三次生产力革命

人工智能是继蒸汽机、电气之后第三次生产力的革命。深度学习算法,正在改变人类生活、我们的世界、我们的产业格局,正在重塑新的社会伦理。特别是 AI 时代,特朗普总统希望制造业回到美国的工厂主手中,但未来可能这些老板更愿意部署机器人和自动化机械,而不是雇佣更多的美国人。在新一代深度学习算法驱动下的 AI 人工智能,将加速无人工厂、无人仓库、无人驾驶等无人产业链和无人经济快速形成的这一趋势。

我们今天可以看到两亿多的年轻人在Tinder或探探上面开始他们人生的第1次约会,左滑不喜欢,右滑喜欢,上滑超级喜欢,我们可以发现每一个用户正在成为 AI 最大的训练师人群。AI 在帮助人类的同时,地球 70 亿人类也正在成为 AI 的训练师。专业的 AI 训练师,简称智工,正在成为未来 30 年最大的工作人群,智工帮助机器人接管机器人军团,正在接管农民、工人的工作,我们的工作时间也许要从 996 减少到 932(早上 9 点上班,下午 3 点下班,每周 2 天工作)。

没有 AI,滴滴无法完成 2000万司机和 4亿出行用户的配对;没有AI,今日头条、趣头条、抖音、快手,无法建立每个人的媒体,每个人的直播室,每个人的电视台;没有Tinder和探探,200 亿对年轻人的第一次约会或第 n 次约会无法配对;没有AI,阿里小蜜无法处理庞大的售后服务 ;没有AI,保险公司和理财机构,无法帮助用户建立合理的资产投资组合,甚至无法完成前期的销售;没有AI,google 无法帮助胰腺癌专家、糖尿病患者专家提前识别出更多的患者;没有 AI,被 5G 重装后的百万无人机军团无法取代一个十人的小分队,甚至无法发起任何一次诺曼底式的大型登陆 ;没有AI,无人仓库、无人工厂、无人商店、无人陪伴还会更加遥远。

这意味着 AI 算法正在吞噬世界,所有企业都是 AI 人工智能公司,你们的公司不仅要有AI 科学家,你们的公司更应该有庞大的 AI 训练师,训练 AI 的智工将会成为继农民、工人之后的第三个最大未来工作人群。

生产力已经改变:AI算法正在吞噬世界

今日头条、抖音、快手、趣头条、拼多多他们都在成为 AI 驱动的经济体。AI 将重新改变世界产业的格局。AI算法正在吞噬整个世界,无人零售、无人工厂、无人物流、无人驾驶越来越进入人类的生活。

人类社会和机器人社会平行世界,所有企业都是AI企业。未来我们设想从五天工作变成两天工作的时候,另外三天工作正在与机械人军团大规模结合,零售业的 Call Center 席位正在消失。享物说和微软小冰合作,通过一场对话,聊一会儿天就可以帮你推荐一个您喜欢的礼物。

再看一下物流,供应链后台,想象一下5G和 AI 给我们带来的最大的车联网时代,无人驾驶的时代。当所有的无人货车都运行在数字轨道的时候,一个更高速的数字基础设施将被建设起来。2017 年,中国的物流成本占据了中国GDP的14.5%,全链路资金积压了至少20万亿。预测在 AI 世界,十五年以后,物流总的履约费用占我们整个 GDP 也许会降到 3%。这也意味着,今天无人货车的时代率先在数字轨道上高速运行,5 年以后,无人驾驶的底层算法能够适应复杂的交通场景后,当然再接下来无人轿车的时代就会到来。未来,无人仓库的机器人开始接管我们的仓库工人,接管我们的快递员的时候,甚至在我们门店陪我们一起逛街的可能不再是你的闺蜜,可能就是一个闺蜜机器人,他可能会跟你一起逛街。总之,AI 将不再停留在科学家的世界里面,AI开始进入到我们人类生活和产业的方方面面。

1. 超级物种诞生,从消费互联网到产业互联网

ABCD+IoT+5G+X,整个世界正在从消费互联网阔步迈入产业互联网时代。未来 5 年,一大批新零售+ 新物流+ 新制造 + 新服务 + 新媒体+新金融等混血物种,将进入指数增长通道,进化为超级物种。

2.币权制度诞生,从古典资本主义到用户资本主义

用户资本主义时代,所有经济体皆可重做一遍。

区块链正在重构生产关系的第三次革命,从股权到期权到币权,区块链最伟大的地方不仅仅是一个全民记账的帐本,而是“给用户分钱”的区块链思想。我们认为未来所有的股东、员工、用户,每一个经济体都必须想清楚如何公平分钱,我们如何一起建立共识,一起公平分钱。

在硅谷时代,资本家第一次认知到人才也是资本,资本主义 2.0时代由此诞生,他们创造了所有员工一起公平分钱的股权制度,贡献最多的员工会有期权。在这个制度里面我们发现数权和用户资产第一次得到尊重,从人权,物权来到数权,时间资产、社交资产、消费资产这三大消费者资产在今天正在快速资本化,这个过程中我们可以看到“看新闻挣金币”,读者执行趣头条设定的任务都会得到奖励,用户资产正在加速透明化。

基于 Token 数字经济体,正是刚才我们谈到的平行宇宙背后运行的互联网 2.0 账户体系,不仅有移民共和国 ID 统一输出,还有数字资产,这一切都是区块链思想正在进行的发展。

生产关系已经改变,从股权到期权到币权

如果说 AI 将引发第三次生产力的革命,那么区块链正在引发第三次生产关系的革命。

更大的改变是关于生产关系的改变,人类经济制度的改变。区块链最伟大的是它的思想,它会给我们带来第三次生产关系革命,从股权到期权到币权制度。在 1602 年以前,整个人类还在经济蛮荒阶段,荷兰东印度公司推动了资金资本主义1.0 时代,资金是资本,出资人公平分钱的制度,股权制度诞生了,开创了400多年恢宏的资本主义繁荣。

到上个世纪,在硅谷诞生了期权制度,人才也是资本,这是人才资本主义 2.0 时代 ;硅谷的企业家们创造了一个新的逻辑,核心员工一毛钱不用出,可以拥有这个公司的 10% 股票,而投资人出1000万美元,也只能占10% 的股份,这是价值观的重要迭代,所以期权制度和风投制度诞生了。

人类经济发展史是一部如何分钱的历史。从投资人的股权制度、员工的期权制度到用户的币权制度,我们进入到第二代互联网区块链时代,价值观进行了更大的迭代,用户成为价值的最大创造者,币权制度诞生了。通过币权制度,我们正在从古典资本主义进化到用户资本主义时代。

消费者主权已经改变,从人权到物权到数权

第三个改变是关于消费者主权的改变,从人权到物权到数权。在消费主权时代,数权成为人类继人权和物权之后的第三大权利。人类已经步入大数据超级爆发时期,但大数据不是石油,石油越挖越少,但大数据越来越多,ABCD+X 正在加速实体产业的数字化,用户数据量呈现几何级?长,全球数据总量将从2016 年的 16.1ZB 增长到 2025 年的 163ZB。海量的用户数据资产如何货币化?如何管理?如何保护?

币权制度提出了新的解决方案。未来每个用户都有一个数据银行,拥有自己的数据资产。每个用户的资产包括时间资产、社交资产和消费资产等三大资产,都可以通过 Token 通证,加速这些资产的流动,并公平地货币化。过去这些资产,都被互联网巨头们免费拿走了。

看趣头条,赚个小酒钱,在趣头条的社区,发展了接近 3 亿的 3-4 线小镇的下沉市场的用户,他们一边看着头条的文章,一边挣金币。在趣头条,消费即挖矿、社交即挖矿;在趣头条,整点看文章可以挣 10 个金币,写一个评论可以挣 200 个金币,发展一个新客户可以挣 1000个金币,他们把用户在社区里做的每一件事情都通过金币先记账,每天凌晨按一定汇率结算为可提人民币现金。趣头条,把自己广告费收入 50% 以上拿出来分发给所有持有金币的用户。

小红花享物说为什么14个月冲破5500万用户?它推出“送你一朵小红花”的机制,比如我这部 iPhone 手机不用时,对我来说就是闲置资产,那么我为什么不把它送给在座的某一位呢?所以他们通过AI 个性化推荐给找到想要的人。可是这么多人都想要,最后给谁呢?于是,他提出了一种新的小红花机制:我做了好事,谁给我的小红花多,我就把手机给谁,这是新的定价模型,由需方定价。截至目前,已经有超过 3000 家品牌商家在享物说上送出物品,不仅覆盖以麦当劳、欧莱雅、联合利华为代表的大品牌,以及中型品牌、初创品牌,更是涵盖了大量的中小商家,成为品牌商家新品营销的新场景和发展种子用户的新社区。

币权制度与通证的六大价值

所有这一切的背后,金币或小红花这个通证具有六大价值:

1) 激励工具

2) 留客工具

3) 裂变工具

4) 定价工具

5) 收入工具

6) 增长工具

无论是趣头条的金币体系,还是享物说的小红花体系,都是 Token“通证”,第一步先扮演了给用户贡献记账的工具,金币值多少钱、小红花值多少钱、将来干什么。可能我要讨好我的女儿,我看到了小爱的一个口红,我把我的 1万朵小红花拿 5 千朵出来去换小爱的口红,小红花变成定价工具。Token 新经济体锚定实体经济的收入,每隔一段时间也会有一个汇率。所以Token 通证,无论是趣头条的金币还是享物说的小红花,已经成为驱动它们快速增长的核心模型。

我们认为用户资本主义 3.0 时代正在到来,大量的愿意给用户分钱的区块链型创新物种(dApp)将如雨后春笋般野蛮生长出来。d 头条、d 淘宝、d 滴滴、d 茅台、dFacebook 等等,也许不久在向我们走来。茅台是否可以考虑发行一个“茅台币”,把茅台近万亿价值的 10% 分给所有持有茅台币的用户,这一切都像享物说一样,它打破了原来的增长逻辑。

这一切对我们来说意味着一个平行宇宙正 在诞生。左边是古典经济体,运行着公司股份制,正在镜像出数字经济体,运行着社区通证制,一种基于Token(通证)的新经济体正在 诞生。

未完待续


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