跨界+体验时尚实体零售“不务正业”的机密

[罗戈导读]究竟是什么原因使得时尚品牌纷纷盯上第二市场?时尚零售“跨界”加码体验式营销喜迎行业“第二春”。在此背景下,实体零售玩跨界已不足为奇,重要的是,其中引发的供应链重构被认为是“跨界”成功关键。

究竟是什么原因使得时尚品牌纷纷盯上第二市场?时尚零售“跨界”加码体验式营销喜迎行业“第二春”。在此背景下,实体零售玩跨界已不足为奇,重要的是,其中引发的供应链重构被认为是“跨界”成功关键。

现今,实体零售企业跨界现象早已司空见惯,它们不仅延伸上下游产业链,甚至还向餐饮业、大型综合体等方面转型。市场调研机构表示,利用美食体验来推广和扩大传统零售,是时尚零售市场向前迈进的关键一步。此外,在社交媒体的影响下,消费者到时尚零售品牌美食店打卡的意愿更加强烈。

嗅到这一商机的时尚零售企业纷纷响应。据媒体报道,宜家(IKEA)购物中心中国曾透露,集荟聚(LIVAT)购物中心、家居、办公楼、创意公寓和酒店于一体的长沙综合体项目,预计在2019年年底开业。这是宜家首次在中国开设酒店和办公楼业态。无独有偶,另一家零售巨头无印良品此前宣布跨界在国内开设MUJI主题酒店。

另外,中国时尚家居建材流通业龙头企业之一,居然之家2018年初与阿里巴巴集团达成新零售战略合作。据悉,阿里旗下的盒马鲜生将在年内进驻居然之家体验MALL,阿里旗下丰富的消费生态无疑会加速居然之家在大消费领域的转型。

游玩式购物体验

 宜家不仅是家居行业的标杆,更是餐饮业的“黑马”。公开数据显示,宜家在全国共有28家门店,截止2018年8月,在中国的营收达到147亿元(单位:人民币,下同),平均每家门店的销售额达到5.25亿元。其中餐饮大概贡献了10%,宜家曾发文宣称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮,作为一个家居零售品牌,宜家不知不觉成为餐饮界黑马。

经过宜家进驻中国多年的发展,大众消费者对宜家的印象已不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所,更是“出游目的地”。甚至2013年BBC曾发表过题为《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》的报道。事实上,曾任宜家CEO的安德斯代尔维格在《这就是宜家》一书中提到:之所以宜家能够建立起一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家居零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩式的购物体验”。

而且,宜家创始人英格瓦坎普拉德深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”,因此,宜家餐厅应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。从商业角度出发,宜家的成功从其清新简洁的空间布置可知:满足不同顾客类型的桌椅、好吃的食物……营造出一种让消费者对时间的感知变得模糊的慢节奏。在消费者眼中,宜家卖场和餐厅是一脉相承,两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”。

据了解,宜家把餐厅设置在购物路线的中部,卖场即便是开在热门商圈,也能有效地把竞争对手阻隔门外,餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验,从培养自己的粉丝逐步过渡到独立消费场景。根据公开数据,宜家在 2016年全球的接待量为9.15 亿人次,其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次,近年宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。

关于体验式消费宜家并不孤身只影,2018年4月14日尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”门店在上海绿地缤纷城正式开幕。该体验中心除其自身的家居产品体验,还集聚了12HOURSCOFFEE、 PHOENIX、泰笛、友宝、永乐生活电器在内的多个品牌,将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。

一方面,体验店集合多品牌、多元消费体验的模式,让选购家居与娱乐休闲实现360度无缝衔接,预期将吸引更多消费者进店,其中也包括暂时没有家装需求的消费者,在最大化获取目标客户的同时,还能够创造和激发购买欲望和搭配灵感,从而有效培养和转化潜在客户。

另一方面,体验店用“Collection”的集合模式,诠释“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验。消费者得到愉悦放松沉浸式体验的同时,由于引进多种多样的高频次、偏身心娱乐的消费,预期消费者在店时长、重复进店率、客户回头率和粘性会得到增强,而口碑效应也会不断带动新增流量进场。

体验店重构供应链渠道

英国英敏特咨询公司高级零售业分析师表示,全球约有1/2的时尚品消费者(主要是美国和中国时尚品消费者)认为,花在商品购买体验上的钱比花在商品本身的钱更有价值。

综上可知,随着体验式时尚产品形态的不断迭代,线下零售店的打造更倾向于简约、个性和低成本,而体验将成为购买的决定性要素。体验店通过多场景分发,准确抓取消费者的关键需求,最终转换成售卖。这种业态的形成将触发零售企业重构供应链渠道,积极推进供应链向生产端延伸,压缩成本,以需定产。另外,零售企业加快向中小城市、新型城镇和农村市场下沉。

作为从“大家居”向“大消费”转型的第一店,居然之家体验MALL已经完成家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。通过与阿里的战略合作,居然之家有望打通线下卖场和前端互联网的流量对接,以实现更精准营销、更顺畅物流配送和供应链管理协同,最终提升整体运营效率。

居然之家表示,与阿里巴巴集团达成新零售战略合作,获融资54.53亿元,与此外的15家机构投资的75.47亿元,合计130亿元投资均用于物流及渠道的建设,加快公司家具板块的业务扩张。目前居然之家在全国拥有近3,000亩土地准备建设智慧物流基地,以打造家具大件物流系统,解决线上购买家具之后货物运送从楼底到家里最后100米的问题。同时提供专业的安装、维护、保养服务,着力解决线上家居消费痛点。资料显示,居然之家计划在2027年以前建设超过1,200家实体店,提供设计、建材、家具、家居用品及配送安装等“一站式”服务。

值得注意的是,随着年轻一代逐渐成为家居消费主体,不少企业选择以此为突破口,例如以设计为驱动,整合欧派所有品类,为客户提供一站式全品类产品的欧派家居推出第二品牌“欧铂丽”以布局中低端年轻消费市场。资料显示,欧派家居计划2017~2019年新增欧铂丽门店1,200家,截止2018年7月欧铂丽在全国已开设925家线下体验馆,以高性价比抢占中低端年轻市场,进一步扩大客户群体。同时,渠道向低线级城市下沉,充分收益其广阔发展空间。

另一方面,市场体量的扩大对企业供应链提出了更高的要求,而持续优化供应链与信息化是企业降本增效的重要途径。在供应链优化方面,连续9年被《财富》杂志评为最受欢迎,主打一站式采购、优化供应链的全美第二大专业零售商,家得宝持续投资以寻求最优的商品流通路径,其2007年开始建立的快速调度中心(RDC)在公司物流体系中发挥关键作用聚集不同门店订单需求,完成统一采购后快速分配至各个门店,改变以往由供应商直接向多个门店配送的模式,使得物流成本、存货周转不断完善。据了解,目前家得宝拥有200余个自营配送中心,门店中95%以上的商品是向自营的配送中心下单。

此外,对于超多SKU的建材家居产品零售来说,供应链的信息化至关重要。家得宝具备先进的存货信息管理系统,帮助公司决策何时、何地以及如何配送订单,使速度、效率和顾客体验达到最优化,其中家得宝97%左右的产品均由该系统预测并补充。同时,家得宝继续优化客户订单管理平台,并推出支付管理系统,极大提高销售和配送能力。

在可期的将来,随着建筑设计一体化的发展,更需要一种全面的、完整的、便利的IP创意设计供应链的体验模式。同时,伴随区块链、物联网以及线上线下的深入结合,未来零售更趋向于线下体验店(Experience Shop Offline)的发展,一种结合品质零售、智慧零售、跨界零售、绿色零售、创意IP零售的新业态。

凡来源为罗戈网的内容,其版权均属罗戈(深圳)供应链管理有限公司所有,转载请注明来源。文章内容系作者个人观点,不代表罗戈网对观点赞同或支持。更多深度报道,请关注“物流沙龙”微信公众号
上一篇:便利店将迎来终局?还早
下一篇:ABB全球首家医疗保健研究中心正式启用
1元 2元 5元 10元

感谢您的打赏

相关文章

安鲜达2.0首场双十一初战告捷,转型物流企业完美开局!

2019-10-15

投入130亿元,京东寻技术突围

2019-10-15

如何看永辉到家业务的ROE?

2019-10-15

京东物流“开放搞活”

2019-10-15

发改委15部门新政再出手,推物流与制造业高效融合

2019-10-15

京东三大子集团掌门人齐聚JDDiscovery 都说了什么?

2019-10-15
活动 更多

12.19·上海 | 2019第二届中国物流创新企业年会暨物流资本峰会

  • 时间:2019-12-19 09:00 ~ 2019-12-19 17:00
  • 地点:上海上海市闵行区闵行星河湾酒店
  • 主办方:罗戈网、物流沙龙

¥:1299.0元起

报告 更多

2019-10物流行业简报-个人会员版

  • 作者:罗戈研究

¥:9.9元