在焦虑、对抗中:6000亿外卖市场的成长

[罗戈导读]4亿用户的胃容量决定了外卖市场大小。

外卖大盘

根据美团Q3的财报显示,美团外卖Q3季度GMV达1,119亿元,同比增长40%,而上半年总GMV为1687亿元。加上旺季的最后一个季度,全年突破4000亿GMV的可能性较大。拿美团市占率65%来算,外卖市场大盘今年会突破6000亿元,相比去年增长30.8%。

2015-2019外卖增长率

即使随后几年面临增速放缓,就算按照20%的增速,预计在2022年前后突破1万亿的可能性较大(餐饮大盘整体同时也在增长)。

因为外卖也算电商的一种形式,我们拿外卖GMV与零售电商(即淘宝、京东、拼多多)放在一块更好有个对比:

零售电商的整体交易额,一年在8万亿。

所以说外卖目前仅有零售电商的不到十分之一的体量。而且从增速上来说也已经放缓了,这个很好理解。因为对于每个人来说东西可以多买,但是吃饭一天不可能吃8顿饭。这个就引出我们下面讨论的:外卖用户已经4亿了,用户增长开始放缓了,人每天只吃三顿饭(最多吃四顿),外卖市场如何继续增长?

虽然三线以下的下沉市场会继续增长但是也比较有限了。用户增长率已近瓶颈,平台很难通过用户数量增长带来交易额的增长

下沉市场是外卖用户增长的主力(图片来自:trustdata)

接下来外卖大盘的增长主要来自:用户消费频次的增加和客单价的提高

而用户消费频次的增加,主要靠以下三点:

1、高峰用餐场景下(午餐、晚餐)依旧需要靠活动、补贴、广告等继续刺激用户下单

2、其他外卖场景的开发:新零售品类(商超百货、水果、医药等),各种长尾细分品类商家入驻和深度绑定,增加用户正餐之外的消费频次。覆盖更多本地消费需求,外卖+新零售正是开发“胃容量”之外的增量市场。

3、技术和物流的升级:外卖配送物流进一步升级,准时率提高,增加用户粘性,培养低频用户外卖习惯。技术的升级数据的丰富,用户画像更加全面,使用户下单率提高。

而客单价的提高,主要是靠品牌商家的入驻开发扶持,提高整体品质与高单价用户下单。

所以外卖用户基本上消费习惯养成,交易频次和客单价也在逐渐提高。用户池基本已经成型,所以对于这样一个成熟市场,平台考虑要收割变现一波了。

平台佣金上涨

这个可能是商家最为关心的事情。

两个平台都在上调,不同城市上涨均不同,基本上涨价2-3个点,一线城市现在新店起步20%,代理商的小城市有的抽到26%甚至更高。平台自己可能都觉得已经没有什么涨价空间了,现在已经够狠了。

江西余干商家,抗议美团外卖暴力涨点

发布Q3季度财报后,美团CEO王兴于当日晚间业绩电话会议中表示,中国CPI有所攀升,商户成本上升,面对这样的情况,我们主动出击。近期不会上涨佣金,餐饮外卖是基础,我们在近期内是不会做任何的变现率的佣金上涨。

“我们会在短期内降低我们的变现率,包括我们的佣金,包括我们的广告的收费。”王兴称,这会有利于美团生态系统的长期发展。

为什么平台敢提价?经历几年的发展,拥有4亿用户的外卖平台逐渐有了议价权和控制权,出现了寡头垄断,提高平台佣金、扩大营销服务收入(参照淘宝、京东)似乎在平台看来也是很正常的事情。

但是外卖不同于淘宝--即餐饮业不同于零售业的是:商家类型比零售业更加多样(或说更加非标准化),边际成本更高,小微数量多且极其脆弱。可能轻微的变化或略微的提点就是能导致一大帮商家关门的最后一根稻草。餐饮是一个千城千面,千店千面的市场,平台如果做调整,任何的一刀切都是不负责任的。

排名权重变化

对于平台的变化还有一点很多商家很关注:平台的排名权重有没有变化?

平台的排名权重的改变一般很难看的出来,但是我们做运营的会更敏感一些。

一般平台排名规则策略基本上都会在以下两者间调整/摇摆,即重转化(便宜)或重评价(品质)。

平台的排名权重意味着平台喜欢什么样的店,平台的排名权重不同会导致每个平台的生态也不一样,最终导致用户结构与订单结构的差异。

会导致一连串的连锁反应。

如果平台策略是重转化(比如饿了么),那么高下单转化的店铺在单量上会更占优势。

那什么店转化率比较高呢?主要是活动价格因素,店铺活动大下单率就会高。但是一般活动大的店产品服务品质会差一些,低价店排名靠前-优质店单少--优质用户流失。这样的循环最终导致平台上留存的价格敏感型用户和低价店占比越来越高。低价单,低价用户的忠诚度较低,成为平台补贴战中间的“墙头草”。

因为站在平台的角度去考虑,同样的流量进店的情况下,你的店能给平台带来更多的下单,“流量利用率比其他店更高”。平台就会通过排名提高,给你更多曝光。

如果平台重评价这个排名权重(美团更多)。那么评分高的店铺会更占优势

可能说在短期内评价高品质好的店铺下单转化不一定会很高,因为贵一些,但是提供优质产品服务的商家排名在前面,对于平台来说可以留住优质用户,这些用户忠诚度更高是平台的护城河。

一般同一店铺美团的评分要比饿了么低0.3-0.4分,比如美团4.3分的店饿了么一般是4.6-4.7,所体现在平台对于差评的容忍度上面,美团评分体系更加严格。评价对于店铺的影响更大一些。

同一店铺一般美团会比饿了么低0.2-0.3

饿了么重转化多一些,美团重评价多一些。

所以哪怕同一个店,美团的客单价一般会略高于饿了么,这个是平台用户结构导致的。

在流量值钱的当下,显然重转化对于平台来说流量利用率更高,而重评价更多是长远运营的考虑,平台(饿了么美团)避免不了在当中根据自身的发展情况和阶段来权衡转换。

所以今年明显的趋势看出来美团推“美团红包”等活动逐渐开始重视转化,而饿了么也开始重视评价指标。

还有一个重要变量就是随着用户交易频次增加,平台对于用户画像更加准确,千人千面会更大的主导流量分配。流量利用率也会越来越高,这个当然是技术和数据解决的事情了。

上述更多的平台之间的博弈,饿了么现在份额虽说劣势,但是作为重要的本地生活服务平台,同城物流+高频交易的属性,是阿里生态里重要的板块,背靠强大的阿里,有流量和钱的加持,这场仗看起来远远没到结束的时候。

平台争霸的当中的一个重要战场就是抢独家。让你一生只跟一个平台过,有我没他-有他没我。

平台逼独家,让商户快乐二选一,还要商户交保证金。在用户流量枯竭的当下,更多的是零和游戏的玩法,两个平台都想增加供给端的独一性--从而逼迫用户转移平台,逼独家对于平台来说变成了更有性价比的做增量的手段。

商家很累

刚说完平台,平台打架,其实受伤的往往是商家,尤其是小商家(小商家对于平台没有议价权)除了大品牌连锁依旧坚挺之外,中小商家的困境,传统餐饮的焦虑似乎已经成为餐饮行业的主基调。

对于越来越多的餐饮商家来说,外卖已经成为逃避不了的一个渠道。外卖即是增量,但是更多的是抢线下餐饮的存量,加上房租人工食材成本的上涨,即使再传统的餐饮也逐渐重视外卖渠道。更多是餐饮商家的焦虑心态。

为什么今年很多餐饮老板感觉外卖不赚钱呢?

通过外卖到账率和利润率来分析,这两个指标是外卖最重要的两个指标。

什么是外卖到账率?

即实收金额/原价,菜品原价扣掉平台扣点和满减等活动,到商家账上的叫做实收金额。比如用户点了原价100块的产品,到你账上只有50元实收的话,你的到账率是50%。

算一笔账,平台扣点18-25%(非1/2线城市、非品牌店高),如果按20%算,满减30%活动力度(即满50-15这种活动力度)已经不算大了,你的到账率只有50%。还没有算可能会投入的竞价推广成本。

快餐正餐的食材、包材成本率综合一般在35-45%,也就是说利润率等于50%减35/45%大约5%-15%的水平,堂吃为主的店不用重复计算房租人工水电等成本,纯外卖还要算上这些成本。

拿上海来说,只有不到半数的餐厅做外卖到账率超过50%的。大部分商家做外卖不挣钱这是很可怕的

外卖利润率低,影响因素又多(平台费、活动、食材成本等)哪一环节一不控制就极有可能做亏。

中小商家越来越依赖外卖平台,但是相比往年“活得更差了”,有单量不一定有钱赚。对于很多规模稍大的传统餐饮来说,外卖更多是食之无味弃之可惜。这些传统餐饮大多都对外卖抱有想法,但是因为外卖的利润率远低于线下,又让这些传统餐饮无法接受。而且大部分餐厅不具有线上的运营能力,能把外卖做好又有钱赚的少之又少。

这部分餐饮是被外卖改造影响最小的部分。现在远没到不做外卖就活不下去的地步。但是随着外卖进一步蚕食堂食份额,也会逐步被迫不得不开始重视。

纯外卖业态

最后说一下纯外卖,这两年对于纯外卖业态的行情、反馈都不太好,但是这个业态的迭代/进化速度是远远超过传统餐饮的。

越小的个体进化越快,细菌进化出抗药性快的只要几周。

纯外卖业态相比传统餐饮关店率更高周期更短,这也导致纯外卖项目迭代速度快。对这个行业感兴趣的可以到熊猫星厨、黄小递这些共享厨房去看,开一年以上、能活下来的是哪些店哪些品类。

明年的情况预计还是宏观好微观不好,大盘继续增长,但是个体继续看衰(越小越看衰),难度极大,新手小白开店请谨慎。

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