生鲜网购：一半靠运气，一半靠运输

“欢迎大家来到直播间，品尝清新可口的新鲜水果。”

“我是某某省某某县长，今天我给大家推荐的是哈密瓜、核桃、荠菜、香菇，新鲜美味，你值得拥有。”

直播为农产品其带来了新的卖货希望。各大省的县长们出现在镜头面前，作为主播，开始带货，一方面解决了果农的库存问题，一方面也让老百姓享受到了餐桌上的美味。

“直播助农”给了消费者以更多购买农产品的理由，支持边远地区的菜农果农。但当人们收货的时候才发现，这些生鲜的质量却参差不齐，很多不仅没有社区菜市场新鲜，甚至有些比正常的网购生鲜还要差。

问题究竟出在哪儿了呢？

逃避高成本的冷链运输

走访亲友的砂糖橘、苹果、草莓等生鲜水果因为疫情而滞销，却也因为疫情而复燃。

布瑞克咨询数据显示，砂糖橘春节前后15天左右的上市量及消费量占其总需求量的40%，春节物流的中断、居民自行的居家隔离等，本就存在滞销问题的水果，疫情更是加重了其滞销程度。

疫情对生产端和流通端的影响，必然会波及市场端。疫情爆发初期，恐慌诱发着人们对生活物资的抢购。供给不足的情况下，消费者的生鲜需求丝毫未减，而是转移到线上集中爆发，巨大的线上流量冲击着生鲜电商，价格开始飙升。

本来生活网水果采购部总监王宝中表示“价格波动主要是因为产量，进货量下降，价格便上升。疫情期间，流通环节受到影响，快递员未复工，物流受阻，销售端急需物资，都会导致最终价格的上涨。”

长期依赖线下渠道、鲜少触网的果农和采购商却不知如何应对。

此时，互联网平台的销量开始急速上升，线上直播成为了农户与外界沟通的最佳窗口：

京东通过直播平台，联动京东生鲜、京东秒杀、物流等业务，开启“疯狂带货”模式；

淘宝通过爱心助农，截至3月10日，已经累计销售农产品突破10万吨；

拼多多上线了“抗疫开拼、爱心助农”专区，覆盖包括230多个国家级贫困县在内的近400个农产区；

快手为平台上的用户减免佣金，提供了5亿元免费流量的倾斜，并减免了一定程度的技术服务费，单月三农短视频播放量达到150万+；

抖音在APP内设立了“战役助农”话题专区，3月11日直播数据显示，“战疫助农”直播累计销售农产品35.6万斤，销售额达到565万元。

高效对接供应端、降低开店门槛与销售成本、专场推荐、补贴直销产品等，这些都是电商平台优势所在，同时也透露着农产品互联网化的趋势。

农户品上行道路中，互联网平台解决了信息不对称的问题。但“重生产、轻流通”的问题一直都在，阻碍着农产品产业化的道路。由于包装、冷链技术、物流网络体系的不完善，大量农产品腐烂变质，农产品成本增加。

“买助农商品就是一场‘人品’游戏。”

“水果没有烂在田地里，却烂在了我的包裹里。”

“网购生鲜有风险，品质好坏靠运气。”

冷链物流作为生鲜农产品上行的“最先一公里”，主要是指农产品采摘后，进行预冷、分级、加工、包装等一系列操作，始终处于低温环境，以保证食品品质和安全，减少损耗、防止污染的供应链系统。

消费升级后，生鲜农产品需求不断上涨，冷链物流成为了保障其品质的重要方式。中物联冷链委发布的《2019农产品产地冷链研究报告》显示，2018年，我国农产品冷链物流需求总量为1.82亿吨。

2019年，我国农产品物流总额将达3.86万亿元，2020年中国农产品物流总额将突破4万亿元，2019-2023年均复合增长率约为4.08%。而水果的冷链物流需求量在蔬菜、水产品、乳制品等当中是最高的。

我国农产品流通成本一般占总成本的40%左右，其中鲜活产品及果蔬产品要占60%以上。因此，便宜的普货运输成为了众多生鲜网购店铺的首选。

主卖陕西苹果、橘子的淘宝店铺“杉杉来了”正月初一刚刚上架，初四开始营业。其水果运输承包给了申通和邮政，申通快递10块钱一票。“40块钱一箱的苹果，去除快递费、人工费、包装费等成本，利润也就3—5块钱。如果再出现碰伤赔付，就等于赔钱。”

不可调和的矛盾

长期以来，生鲜农产品的流通环节过多，每一层都有自己的利益，导致农产品在生产端被压价，消费端价格抬高。

销售生鲜农产品平菇的农户张飞，从事农产品销售7年之久。在疫情的影响下，就算销量受到影响，价格受到波动，他也没有走上线上销售或网络直播的出路。“蘑菇、平菇这些农产品都属于鲜活的易腐烂产品，快递很不划算。就算有快递，送货到家就全烂了。”

“这行业是个暴利行业。比如我们平常进货的蘑菇，我们一筐（10斤左右）卖37元，中间商卖45元，再往下流向市场，大概就在60元左右。”

同时农产品也是个不稳定的行业，张飞自家种植的平菇，销量好的情况下至少有2000斤左右，不好的情况下只有300斤左右。没有抛去员工费用、肥料、运输等成本下，一斤盈利5到6元。

张飞从厂家进货的蘑菇也是如此，价格根据市场而定，遇到市场低迷的时候定价只有1.5元，最高的时候定价5到6元。

“卖农产品并不是那么容易的。想要盈利，只有量大才能赚钱，所以我们只能在销量上下功夫。”

在商业运营逻辑面前，价格与质量是不可调和的矛盾。疫情期间，助农项目更多的是直接对接原产地和产业带，相对过往而言减少了产地中间商、市场批发商、零售商等环节，生产端直面消费者。

用户低于市场价选购的农产品，可能出现腐烂的情况更多，即便产地直发减少了中间商环节。

王宝中也对亿欧表示，农产品质量标准会进行分离，好、中、差三种等级，电商平台和卖家决定自己的评级标准。“如果你所要求的标准产品只有60%满足，那么你就要承担相应的成本。

而剩下的40%产品，卖家或者果农会通过其他的方式进行变现，来弥补这部分的损失。”线下商超或者精致包装的生鲜农产品价格较高，是附加了一部分筛选商品的成本，而便宜售出的商品在无形之中承担了损坏的成本。

被放弃的小生产者

现在的产地合作模式有很多，果园的果子大部分是统货出售，具体的分级由卖家决定。

所谓统货，是指不分质量、规格、品级，按照统一价格出售的商品。

微博大V水獭otter提到过，“你日常买的农产品都是筛选过的等级货，筛选率从10%-50%不等。而你看到某某地区农民积压xx万斤都是统货。你要是‘助农’，他就会把统货发给你，其中至少一半应该是被扔掉或者罐头厂的。”所谓网购水果的一半靠运气，大致就是如此。

水果电商从业者代理燕子在微信群里销售生鲜农产品。她们的上游企业跟果农直接对接，谈好价格，通过果农、装车、仓库等环节的三遍筛选，进入临近的仓库，产业园集中进行生产加工、产品包装、仓储物流、电子商务等业务。

“产业园进行处理后，直接打包称重，快递给消费者。”

公司跟果农谈好价格后，统一定价。“零售价格差不多高出公司给代理价格的5—10元。公司只有两级代理，总代跟特代，价格走势差不多就是总代高出统一定价的10元，特代高出12元，到了零售阶段，高出20元。”

最终的价格决定权也并不在农户手中。“你拿着你的产品去跟商家谈的时候，商家要看价格、看品质。价格太高、品质不好，商家会拒绝。同时，你的定价要是高于其他竞争者，商家也是不会接受的。”

清华大学互联网产业研究院副院长、物流产业研究中心主任刘大成也认为，从个人农户到企业，普遍的信誉信用不足。农户的农产品在土地经营上并未实现规模化，再加上他们的渠道能力不够，农户便失去了农产品的议价权。

生鲜电商平台的生鲜农产品采购流程去掉了中间商、批发商等这些环节，直接与原产地对接。产区不一，价格也不一定。

例如，根据商务部全国农产品商务信息公开服务平台数据显示，山东草莓价格在16—18元/公斤、江苏一带的草莓价格在16元/公斤上下浮动、吉林地区草莓价格在25元/公斤。

电商平台作为采购方，需要先了解产区：山东、江苏一带、上海周边等地区最近的草莓生产质量比较好，但丹东的口感和卖相更胜一筹。

面对众多的顾客群体，生鲜电商平台售卖出去的生鲜品首先需要保证安全性，所以商家会选择规模化种植的企业合作。

安全性、农药使用剂量、管理的科学规范化、农时记录（浇地时间、施肥时间等）都是需要考虑的问题。

整个过程可以总结为“经相关人员介绍，在产地进行市场调查，找到资源后，与产地公司合作，并获取采购权。”

在这个过程中，供给数量、质量最不稳定的中小生产者会被首先排除在外，最终这些小生产者所生产的果蔬，就大量进入了“网络助农”环节。

品控难题

网络助农销售的农产品，是在量产规模基础之上进行的大量销售。本来生活网的物流选择也分为几个部分。

产地到仓库，仓库到消费者，两种不同的运输途径。从产地到仓库，本来生活网委托当地种植商，当地种植商寻找物流企业承包此阶段的物流运输；从仓库到消费者，本来生活网选择顺丰进行配送。

“如果我们自己搞运输阶段，会浪费很多精力，也没有时间盯产地。”本来生活网将自己的需求与标准告知当地企业，当地企业将生鲜农产品把握好产品质量标准，形成商品化。

王宝中也表示，并不是从原产地运输到消费者手中的所用路程都选择一种运输方式。

例如北方冬季温度在在20°以下，部分生鲜农产品不需要考虑冷链车，箱货既可以保证配送温度，又可以降低配送成本。但南方温度普遍偏高，生鲜农产品必须使用冷藏车进行配送，成本有所上升。

2018年我国农产品冷链物流成本仍然较高，从生产者角度而言，冷链物流成本约占农产品总成本的10-30%，冷藏、加工、包装、运输、损耗等环节；从冷链物流企业角度而言，路桥费、燃油费、人工费等成本上涨，三者加起来占到冷链企业总收入的80%以上。

“在冷链运输设施中，水果单价低，设备成本投入高，导致农户和商家收益率低，企业采用高成本的设备便减少。”

另外，冷藏运输率低使得大多数生鲜农产品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏。

据中物联冷链委估算，当前我国总体的冷链运输率约为45.4%，果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均的冷藏运输率达90%以上。

中国生鲜果蔬的全流程温控普遍不足30%，包括预冷包装、温控运输等在部分地区更低，造成生鲜水果腐损率较高。物流协会特邀研究员杨达卿认为，这也是中国市场发展的阶段性问题。

鲜活农产品的供给侧仍然以大量分散的小农模式供应为主，造成供应链上游标准化、专业化温控处置、包装不足，更多是半路子温控或冷链。

另一方面，鲜活农产品需求侧以价格敏感性消费居多，高品质温控农产品电商存在难上规模，叫好不叫座现象。

物流的运输也只是供应链的一个环节。快行线董事长刘培军表示，生鲜农产品的腐烂情况可能出现在各个环节，因为生鲜品的采购链条和运输链条比较长。

从地头到餐桌的供应链有两个要素，一是易手率，付钱买产品的卖家；二是整个物流的落地次数，从田间到集散地，集散地到城市批发市场或城市仓库、前置仓等，每个环节都会涉及损耗。

“如果这些商品，在不损坏的情况下，存放5天不会腐烂变质，但商品摘下来，装箱的时候造成外伤，有外伤的商品可能存放时间降低，3天便会腐烂。所以，生鲜农产品很怕落地，每落地一次，成本就会增加一次，损耗相应增加一成。”

落地次数的每一次增加，生鲜农产品的损耗率便会随之上升，最终落到消费者手中的商品损耗情况如何？很多时候，这是由运气决定的。

写在最后

面向C端消费者的农产品电商，短视频、直播、超级APP、电商平台等入口已经非常丰富，这对于生鲜电商行业已不再是问题。

行业主要的挑战，还是供应链的管控能力不足，导致难以对上游资源的品控进而保障。

中国有较大的需求市场拉动，农产品温控物流发展空间大。短视频、微商等实现了供需的直接对接，砍掉了供应链中间环节，降低了流通中间成本。

但是，这些看起来利好的情况，却不一定能保障上游产地品控和中间的温控运输。杨达卿明确表示，网购生鲜要可持续发展，“专业化的农产品温控供应链体系仍然是必须具备的。”

致谢：

虽因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

清华大学互联网产业研究院副院长兼物流产业研究中心主任刘大成、物流协会特邀研究员杨达卿、本来生活网水果采购部总监王宝中、快行线董事长刘培军、淘宝店铺“杉杉来了”、销售平菇的农户张飞、水果电商从业者代理燕子、生鲜行业从业者知乎用户“九山之滨”等人。