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深度报告| 万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局-社区团购系列深度

来源：零售思享+ 作者：宁浮洁、丁浙川、李秀敏 2020-12-31 2547阅读

[罗戈导读]纵观零售业的发展历史，每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命，还会深刻影响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿，以高性价占领消费者心智，并可高效下沉至镇村级市场，对于某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或将带来上游品牌格局的变化。从投资角度看，二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻，有望借助社区团购迎来新的发展机遇，但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成为“时间的朋友”。

报告摘要

生鲜为社区团购核心品类，多品类多SKU扩张是必然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购买需求，但生鲜订单密度有限，且长期看作为引流品种毛利率较低，因此扩充品类可提升平台订单密度（降低履约费用率）与综合毛利率，是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们估算，生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购SKU会有上限，但平台通过生鲜掌握高频流量入口后，也可通过一件代发模式提升SKU天花板，向多品类综合电商平台演进。

高周转带来高ROE，社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或略低（毛利率略低），且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求（费用率更高），因此整体净利率略低，但社区团购回款周期大幅加快（一周以内VS一个月以上），整体看投资回报率更高，且长期增长前景可观，因此对供应商具备较大吸引力。

渠道变革或将影响上游品牌格局，二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间将达到万亿级别，在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或许会对上游品牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说，社区团购渠道的价格较低，可能损害原有渠道利益，品牌方需要作出权衡，未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具性价比，与社区团购渠道定位更为契合，且原有渠道往往包袱较轻，有望借助社区团购迎来新发展机遇，但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成为“时间的朋友”。