京东加码即时消费

京东、达达集团近日联合发布《2021年即时消费趋势报告》（以下简称报告），这份报告展现了消费零售市场，以及1小时达到家市场的一些趋势发展变化。也体现京东于这个赛道正在持续做投入。

2021年618首日，京东的即时零售销售（1小时到家）同比增长了140%。

一

模型

即时消费满足的是用户急需求。即用户会愿意为更快速送达到家、更便利的生活多支付一些金钱。其用户群的持续扩大是基于消费者会变得越来越“懒”，而只要消费者习惯更便利的生活，消费者就会更依赖1小时到家的及时达服务。

实现这些，则是基于数据将商品库存前置到离消费者近的地方，做到供需精准高效匹配，进而来大幅提升用户体验。

它的管理模型跟线下门店的管理模型类似。都是由门店订货，商品集中配送到店，再由店来分发销售。只不过，即时零售需要把门店打造成为前置仓来履约线上订单，要把门店升级为店仓合一。

所以，它有增量价值。

体现在三点。

一、更现实的转型路径。

目前看，即时消费是实体零售商转型全渠道零售商最现实、也是最容易的路径。

由于管理模型是类似的，就让实体零售商转型，及日后的线上线下一体化运营相对更容易，跳跃跨度没有太大。

门店是做现货交易，即时消费要提供1小时达到家服务必然也是基于现货来履约线上订单。既然同样是现货交易逻辑，那这个转型与融合就相对更容易。

目前来看，受疫情的加速影响，实体零售商的客流下滑已经成了不可逆的趋势，越来越多的消费者选择在线上购买。这就决定了实体零售商需要转型，也说明线上到家市场是一个增量市场。线上到家订单增长很快。

当下，至少是头部零售商，线上到家订单都能做到各自销售额的15%左右。包括永辉等都在大力发展即时零售业务，将门店仓储化。

在区域，像石家庄北国超市的到家订单也成长的非常好，北国超市事业部副总经理郝俊红称，2020年整个到家业务做到了2.4个亿，同比增长200%以上。到2021年1月份，受石家庄疫情影响，到家业务的防疫及便利性价值大幅凸显，北国超市1个月就实现了1.6个亿销售，接近去年业绩的70%。

从当下的市场情况来看，每当有疫情出现，1小时达到家订单就会大幅增长，并持续刺激到家消费习惯的养成。因此，做好到家业务有助于开拓增量空间，提升市场份额。

这块的难点则在于，如何提升效率。

需要对线下整个链路进行数字化改造，来提升即时零售业务的效率。包括门店线下的拣货效率，系统要支持库存分层管理，数据要分开，又能随时合流。

二、延伸消费时空。

举个简单例子，在傍晚时间，小孩突然说想吃西瓜，但家里没有了，这个时候，家长累了不愿意出去买，以往可能会说，明天再买给你吃。

但明天是不是真会买，不一定。

如果门店有及时达服务，消费者就没有理由不买了。因为能即时满足需求。

凌晨时段也是即时消费的一个高峰。因为凌晨消费是急需求，即时零售主要满足的也是急需求。

三、稳固计划性购买。

超市客流当下正在持续下滑，一大原因是，购物不太方便，消费者去一次至少要一个多小时。而在互联网生活下，1个多小时，消费者可以做很多事，可以玩游戏、看视频等等。对于家庭来讲，小孩的学业辅导压力也很大，很花时间。

这些导致超市的计划性消费场景被削弱了。

超市是做计划性购买的，周末消费比较关键，很多家庭消费者会在周末购买未来一周所需，因此，超市需要强化其的计划性购买场景。

而即时消费如果做得好，做得更有针对性，也能一定程度稳固住计划性购买场景。

因为从目前的市场表现来看，及时达服务的订单高峰也是在周末，尤其是周日，一些消费者会因为忙而忘了准备下周所需，或者来不及到店购买，这个时候，如果有及时达到家服务，也能强化实体超市的计划性购买场景。

目前，一些零售商1小时达到家业务的平均客单价能做到70元以上。这样的客单价水平其实就表明了线上1小时达消费也具有计划性购买特征。尤其在生鲜品类，消费者习惯上会一次购买几天用量，而不是只买一餐或一天用量。

京东做的用户调研则显示，选择即时消费的需求构成中，囤货性购买的占比达到了42%。‘

二

全渠道

目前，京东围绕同城零售、即时零售做一个大布局。持续投资达达加码即时零售和即时配送，做了全渠道同城零售创新项目——物竞天择，针对细分品类，比如针对生鲜做了线上线下融合的7FRESH，针对酒品做了线上线下一体化项目京东酒世界等。

这是因为同城零售是消费零售市场的未来，而同城零售，或者说本地生活服务平台的竞争，一定程度则是比拼平台的开放能力。

所以，京东的思路就是要做一个开放平台，按京东的话讲，是“去全天下卖货，卖全天下的货。”

那么，要做好开放平台，就要做到：库存共享——京东的库存就是实体零售及品牌商的库存，实体零售商的库存也是京东的库存，可以相互供货。这也可以部分理解为渠道共享，即京东自营的货可以在线下渠道售卖，线下的定制化特色商品也可以在京东上售卖。

仓库要共享——实体零售商的仓库是京东的前置仓，可以履约京东的线上订单。京东的仓库也是实体零售商的仓库，可以打破实体零售的本地化边界，售卖全国，可以相互履约。

线上线下则要打通——京东与实体零售商打通线上线下订单、数据、供应链等。

这么做的价值是：1、满足多元化需求。

纯电商经营是全国一盘货，但本地差异化不明显。而同城零售离消费者更近，主要做的是非标的生鲜快消，各地的消费习惯都有很大差异，个性化需求明显，要做好同城零售就需要能满足各地的本地化差异化需求。

因此，必须具有很强的开放平台能力，能融合各个区域不同的零售商、品牌商、经销商，融合线上线下全渠道，满足同城零售的多元化需求，进而实现卖全天下的货，去天下卖货。

2、提时效、降履约成本。

基于分布仓的B2C业务模型，京东建立了“211”履约时效服务标准。那能不能再快一点？

同城零售的主打品类——生鲜快消。为短保、需要冷链的品项。快消如水饮等则多重物、抛物。这些商品运费贵、单值却较低。基于B2C大仓的履约模式下，运营成本高。

但如果做出一个开放平台，融合各区域零售商，打通库存、系统等，就能解决这个问题。

比如，原来需要供应商将生鲜快消等商品运到中心仓，中心仓再通过多层物流和分拣送到消费者手中。现在就可以变为消费者在京东下单时，能匹配到离消费者最近的实体零售网点，就近配送。

这样既变成了一两个小时左右即时配送。且由于配送距离缩短，运营配送成本大概能降低一半。尤其对于短保的生鲜而言，能减少搬货次数，降低成本。线上线下订单的汇集与融合则能提升订单密度进而优化周转，由此，可以大规模铺开生鲜经营。

合作的实体零售商能得到什么呢？

京东的订单，先进的基础设施和技术能力。

在系统层面，京东到家品牌及大快消业务负责人杨文麒称，京东可以通过一套中台化系统，打通线下所有的ERP、POS，甚至是库存、采购系统、营销系统、促销系统，可以通过一套系统完整解决自己所有基于电商业务的管理和运营的动作，充分提高效能。“我们系统已经对接3千多家的大型的卖场和超市，很有幸提升了一些效能，甚至毛利都得到了一些很好的改变。”

京东酒世界副总裁阙文雄则表示，通过接入到京东的系统，做到了全供应链，每一个商品上面都有一个码，一瓶一码，用微信扫码是可以看到这个商品从工厂到仓库再到店再到配送全链条的过程，就解决了酒行业非常大的痛点——假酒泛滥的痛点。“这个技术是基于京东的区块链技术，是一个系统上的改造。”

在订单层面，北国超市事业部副总经理郝俊红称，北国超市2021年1个月就实现了1.6个亿销售，接近去年业绩的70%，这块也主要得益于跟京东到家、达达的合作。

而围绕这些，京东则在持续加大投入与布局。

京东在持续投资达达，达达要解决的问题是，帮助线下零售商升级为店仓合一，进行数字化改造，优化拣货等效率，并提供即时配送服务。

目前来看，线下超市的拣货能力、订单履约能力是需要逐步建立的。特别是大卖场的拣货效率，及时效、库存准确性等难保证。京东和达达在这块能提供解决方案。

京东做了物竞天择，这是一个全渠道的创新项目，起到的作用是连接线上线下。能将线下商家与京东主站打通。某种程度上看，物竞天择是更深度来构建京东同城业务的开放平台。颗粒度细化到单个品项，而不是以店铺的形态来展现了。

京东天选业务负责人刘宪顺称，物竞天择目前主要做了两个项目，天选和京超，天选今年刚上线。“是围绕着优质的线下供应商和品牌商合作，当消费者在京东主站产生一个订单以后，我们会把订单给到深入合作的优选合作商，我们会把线下零售商和品牌的库存跟京东打通，实现了全渠道供应链和京东供应链的打通。打通后，由于线下的仓离消费者更近，京东能更快完成即时消费的场景，京东呼叫运力去取货，完成消费链路。”

京超项目，则是把京东自营的订单，直接给到线下门店。这块的典型案例是京东酒世界，刘宪顺称，50%的订单通过这种模式进行下发的。

京东的同城业务布局，还包括投资了针对细分品项的布局，比如针对生鲜的7FRESH，针对酒品的京东酒世界等。

三

用户

目前，即时消费主要切入的是中高端消费群，即愿意为更好的用户体验支付一些服务费用。某种角度上可以说，即时消费目前其实是在做中产家庭的生意，它通过更具竞争力的用户体验，满足中产人群的升级需求进而固化为自己的客群。据一些市场人士称，中国一二线城市所拥有的中产家庭数量达到了7000万左右。

这批用户非常有价值，他们对时间更敏感，他们的需求需要被满足，所以，我们能看到，过去几年来，生活节奏快、对时间敏感、购买力更强的高线市场，即时消费市场成长很快。

根据报告，京东即时消费服务的用户中，有67%是女性，有孩家庭占75%，59%是白领，本科以上学历占53%。

体现在商品层面上，2020年京东小时达销量前五商品分别是蒙牛特仑苏纯牛奶、伊利金典纯牛奶、红牛维生素功能饮料、以及两款纸品。其中，乳制品2020年的同比增速达120%。

要抓住中高端消费群，一定是要把牛奶做好的。如果超市牛奶销售不行，说明它的客群很多都是贪便宜的大爷大妈，很难赚到钱。所以，现在的超市小型化发展，奶制品都是要强化的核心品类，否则客群不对，覆盖不了成本。

京东平台上的热销商品则显示了其客群质量很高。聚起了一批中高端优质用户。

这一点对于即时消费做下沉市场也比较关键。

下沉市场也是分层的，随着经济的发展，会出现更多对时间更敏感的用户，即时消费如果能把这批用户聚起来，就会有商业价值，用户量级的持续集聚则又会反哺效率化水平。让它既具有带动消费升级的能力，也让它能帮助更多品牌商下沉。

品牌商过往难以下沉，主要是因为毛利不够。下沉市场本身分散，又没有更具效率的手段来聚集中高端消费群，导致分销层级多，分销等成本很高。

当下社区团购直连模型出现，则冲击了下沉市场的既有分销流通体系。

但由于是自提模型，用户体验相对差，很多对时间敏感的中高端用户是不愿意去排队自提的，体现在商品上，比如中高端消费的奶制品上，社区团购的销售就一般般。

即时零售在这块则有价值，即时性服务聚起中高端用户群，中高端用户群愿意为品质商品付费，进而又带动品牌下沉。

所以，看现在提供即时服务的零售商，极少会把价格打的很低、极少做倾销，很难找出倾销价格战案例出来。它们都是在往品质商品、品质服务方向做，在做快手菜、熟食、品牌商品。在往上游基地延伸找品质商品，全球、全国到处跑去寻找、开发优质商品、鲜度品质与最特别的味道体验，这就是用户群决定的。

因此，随着下沉市场经济持续发展，消费分层时，即时零售也在大幅下沉了，要带动品牌商一起下沉。

从报告上来看，也体现了这点，截止2021年一季度，京东即时零售覆盖超过1500个县区市，同比去年翻倍。

区域扩张上，2020年，京东即时零售订单量增速最快的5个区域市场，则分别是山西、江西、吉林、贵州、河南，都是中西部省份。1小时达到家订单量最高的区域则是，华南、华北、西南，占比近7成，其中，四川占比近1成。

2020年，京东合作的即时零售门店数增幅最快的5个省份则分别是内蒙、河南、河北、江西和湖北，显然在大力下沉。

在消费场景端，京东即时零售2020年在行政单位、酒店等场景的到家订单量也在快速增长，其中，办公楼贡献的到家单量占比达8%，酒店占比2%，行政单位占比达1%。场景的拓展显示京东在不断聚集、找寻高阶用户群，以及构建全场景消费闭环。

四

多元化

既然用户中高端，就赋予了即时消费的多元化扩张空间。

因为这批购买力更强的用户不止买生活必须品，生活必须品占他们的支出比重更低，他们还会买其他商品。或者说通过刚需高频的生活必须品，习惯了1小时达服务的这批中高端用户，在其他品类的消费上，也会希望得到最快速配送履约的用户体验。

报告在这块也做了一些披露。

京东将即时零售业务进行了多元化扩张，扩充了手机通讯、美妆等品类商品销售，同时，上线了更多服务业务，比如医美、体检、慢病服务，其中，3C服务占比最高，占85%，比如手机维修、手机保障服务等。

多元化拓展的好处主要有三点。

一、为即时零售业务带来更多高阶用户。按报告，2018年-2020年，京东即时消费的男性用户占比提升了8%，40岁以上人群提升了6%。

生活必须品一般都是由家庭女主人负责购买，但男性对便利性需求更高，对价格更不敏感，通过多元化扩品有助于扩充更多价格不敏感用户群。

京东主站的男性用户基础能对即时零售业务进行持续“输血”，由于其在手机等全品类商品层面所建立的运营能力，京东即时零售业务的多元化扩张是有强大基础的。

二、有助于做高毛利。

像健康服务就是高毛利业务，同时，也是急需求，非常适合1小时达。

手机维修等也是急需求，毛利很高。

关键是消费者要获得这样的服务还非常不方便，这让京东扩充了服务业务的广度。

三、高频带低频。

手机、美妆等商品，虽是中低频业务，但毛利额相对生活必须品要高很多。

现在，即时零售通过高频的生活必须品业务聚集起了一定量级的用户与订单量，那么，通过高频来打低频业务的逻辑也是成立的。

一方面转化逻辑是成立的，中高端用户在生活必需品上支出比重相对低，他们还会消费其他很多商品，他们就是购买美妆的用户群。他们的手机换新频率也更高。

另一方面，消费习惯的养成就很难改了，它能升级京东整体的履约体验，从而让京东再次定义电商履约标准。