疫情反复下的机会和挑战 ——凯度专家论坛演讲实录

报告摘要

近日，2022年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到凯度消费者指数专家赵晖，就疫情后快消品行业发展趋势进行分享，本文是此次演讲实录：

后疫情时代购物转向高频低价，渠道、品类间表现分化。21年快消品市场增速同比增长3.1%，较20年的0.5%有所修复，购物特征转向高频低价，且渠道、品类间发生一定分化。

• 渠道端：线上持续渗透、消费质量提升，线下近场业态及便捷渠道更受青睐。疫情后线上渗透率加速提升，21年网购渠道占比达26.9%，已取代大卖场成为第一大渠道，消费者线上渗透率已达89%，较19年提升10.6pcts，且以新零售/本地生活平台等为代表的O2O模式，亦以远高于电商整体的增速蓬勃发展。值得注意的是，线上渠道虽仍依靠高促销吸引更多消费者进入，但消费质量提升、高端化趋势明显，线上均价高于线下67%。于线下，消费者更加倾向选择小型便利店近场业态及便捷渠道，补充了电商未能满足消费者即时性等需求，如食品类小业态渠道份额占比已达17.9%，较19年提升2.9pcts。而大型实体渠道（大卖场、大超市）的渗透率则逐年下降，大卖场通过增加高端产品占比，一定程度对冲消费者人数、购买频次和单次购买量减少的影响。

• 品类端：品类表现分化，后续趋势值得关注。一是乐享疗愈、大健康、特殊场景型以及生活刚需类持续增长，如猫粮狗粮、牛奶、奶酪、咖啡、厨房用品等；二是受益于社交等消费场景的修复，部分品类21年迎来回归式增长，如白酒、彩妆；三是“宅经济”在疫情期间快速增长，后疫情时代回归常态的速冻、方便食品及防疫品类；四是部分非刚需的品类尚未恢复，尤其是在舶来品中表现相对明显，如洋酒、口香糖、果酱。考虑22年疫情的再次爆发，可持续关注以上趋势的延展变化。

人口结构改变：银发一族及年轻小家庭占比提升或孕育新机遇。一方面，老龄化是不可逆的趋势，且当代老年人有钱有闲有主见，追求生活品质，银发经济潜力充足。同时，上下线老年人消费偏好亦有分化，上线市场老年人消费更重情感、享受需求，宠物食品、咖啡、厨房纸巾增速亮眼，而下线市场则更偏好功能性需求，日化用品增长更快。另一方面，单身年轻人群占比持续提升，当前已接近15%，其消费偏好对相关品类形成明显拉动，如更为方便快捷的小包装产品增速普遍快于整体，且需求分割下及消费渠道更为多元

产品创新趋势：美味无负担、功能加持、感官刺激、口味新潮又复古。

• 美味无负担：健康之外需做到好口味。近年来，消费者对于绿色健康的追求已然成为主流，采用代糖是减糖大潮流，而使用天然甜味剂可实现锦上添花的效果。而在0蔗糖的基础上，还可以通过包装丰富产品线，拓展消费者规模。此外，健康产品中植物基热度较高，品牌持续进行消费者教育，在资本助力下各类植物基饮料、食品越发丰富。

• 功能加持：强调功能性，注重教育宣传。功能性食品呈现零食化特征，产品形态更加多样，如软糖、果冻类可提供更多选择。同时，厂商积极布局益生菌产品，尤其是在酸奶领域，并通过量化功效强化消费者认知。此外，高蛋白、特殊蛋白等营养强化产品也是重点创新的方向。

• 感官刺激：疫情后对感官刺激需求进一步升级，在咀嚼、焕活、微醺全方位发展。咀嚼类产品持续迭代，添加物越来越多样，产品创新更丰富。具有提神/焕活作用的气泡、功能饮料、咖啡均获得快速增长：如气泡类从元气森林开始，已延伸至气泡配万物；功能饮料与即饮咖啡功效明显，均有双位数增长。而微醺概念深受年轻人认可，在低度潮饮外，非酒食品亦有借力。

• 口味新潮又复古：新旧口味均有机会创造热度。标新立异口味可创造话题，满足消费者的冒险心理，但仍需复购率的检验。同时，怀旧的传统味道能带来情感共鸣，通过旧式包装/老品牌联名唤起消费者的童年记忆，但老品新作是否能获得行业增长，核心在于品质的升级，用现代技术实现传统工艺的升级。

风险提示：终端需求低迷、行业竞争加剧等疫。

报告目录

引言

2022年开年疫情多地爆发，近乎2020年，消费品行业是否会再次经历类似变化？疫情后两年，各品类呈现何种趋势？机遇与挑战寓于何处？近期，华创证券2022年中期线上策略会邀请到凯度消费者指数专家赵晖，为大家就上述问题展开分享。

正文部分

一、后疫情时代快消品增速放缓，渠道、品类表现分化

（一）行业整体：快消品市场增势放缓，购物转向高频低价

疫情以来快消品市场增势放缓，21年有所修复。2020年是快消品发展的大低谷，销售额增速降至0.5%，21年增速恢复到3.1%。在快消品十几年里，平均价格负增长只发生在这20、21这两年，之前增速一直在2%-4%，20年、21年价格同降1.1%、1.2%。其中的原因较多，首先，实体大卖场受疫情影响非常严重，品牌方在大卖场促销造成价格明显负增长。其次，产品结构两极化，高端产品和刚需的低端产品都卖的不错，但很多品类里中端卖的不是太好。此外，消费者购买频次增长2.6%，单次购买量下降1.9%，倾向少量高频购物。

（二）渠道端：线上消费质量提升，线下近场业态更受青睐

疫情过后，消费者更倾向选择近场业态及便捷渠道，而礼赠较去年有所增长，大型实体店呈现下跌。2020年第一大渠道已不再是大卖场而是网购，21年户均线上花费相比19年增长29%，线下反而下降12%。结构上，21年网购占比达26.9%，明显高于大卖场的16.5%、超市的14.4%。

快消品在大型渠道（大卖场、大超市）的渗透率逐年下降，主要原因是消费者人数、购买频次和单次购买量减少。大型渠道渗透率由19年的95.3%降至21年的92.2%，但平均价格仍正增，一方面近两年大卖场的结构化引入了高端产品，另一方面，由于消费者不断流失，频次和单次购买量也在下降，大卖场只能提价。

近场化小业态的快速增长，补充了电商未能满足消费者即时性等需求。食品类的线下渠道中，小业态份额由19年的15%提升至21年的17.9%。便利店是这几年增长得较好的实体店，因为它解决了消费者的一些及时性的需求，比如路上、休闲、快餐等。

线上渠道高端化更强，依靠高促销吸引更多消费者进入，且线上渠道消费质量在提升。电商是这几年增长得非常快的，20年之前增速略有放缓，但疫情后快速增长，渗透率从19年的78.4%增长到21年的89%。同时，线上渠道均价比线下贵67%，高端化做的更强。电商也是所有品牌方要关注的铺货渠道，当然还需要考虑线上铺货会不会影响到线下，做好选品和促销，也可以做到互补。

除了网购常态化外，网购的衍生物O2O也萌生发芽，未来发展空间较大。提到线上，就不得不谈O2O。线上平台下单，最后在线下门店购买，并当天配送给消费者就叫O2O。其增长远高于电商，渗透率和份额都增长得非常快。O2O渠道城镇市场消费者渗透率已达到64%，市占率保持双位数增长。本地生活平台、新零售平台、传统零售自营O2O平台都经营得风生水起。

（三）品类端：疫情后表现分化，持续关注趋势变化

基于各品类2021年分别相较于2020年、2019年的增长表现，可将主要快消品分为四类：

持续增长型：乐享疗愈、大健康、特殊场景型以及生活刚需品类。乐享型如冰淇淋、猫粮狗粮，健康的品类，如奶酪、牛奶、奶粉，场景型如便捷使用的瓶装咖啡、能够户内满足的冲泡咖啡，刚需类如厨房用品、香料等。21年相比20、19年均有较好的增长表现。

反弹增长型：社交场景的恢复，白酒、功能饮料、彩妆护肤等品类回归增长。受20年疫情影响负增长，21年快速增长但并未恢复到19年之前的水平。其中代表性的是白酒和彩妆。20年不能送礼，不能堂食餐饮，所以白酒下降非常厉害。彩妆同理，目前恢复社交，现在戴口罩也会画妆，彩妆出现反弹增长。社交属性的产品在21年有所恢复，可以持续关注，但22年开年疫情下这些品类可能再次受到影响。

反弹回归型：受疫情“宅经济”影响快速增长，后疫情时代消费回归常态。以20年受疫情红利的囤积类为主，如消毒液、洗手液、方便面等。21年比20年有所回落的是因为20年的增长太快了。其中部分品类21年与19年比仍增长，如速冻食品增速高达19%。这类囤积类产品在21年底，我们仍然给予了积极的评价。同理进入到2022年，疫情反复，相信这类产品很多家庭都会储备，第二季度表现应该不错。

尚未恢复型：非刚需类产品为主。典型代表如洋酒、口香糖、果酱、黄油等，21年相比19、20年均下滑。这些主要是非刚需的品类，同时相当一部分是进口的舶来品，在中国没有大面积的消费者使用，也不太符合国情、食用习惯。

二、关注人口结构改变，银发族、小家庭孕育新机遇

人口结构的改变是不可逆的趋势，了解机会群体的所思、所看、所买顺势而为，就能化压力为动力。两类人值得注意，其消费倾向也值得关注。一是银发一族，另一个是以单人或双人为主的年轻小家庭。

（一）银发一族：购买力不容小觑，追求品质生活不落伍

银发经济潜力充足，上下线老人偏好略有分化。第一，老年人口越来越多，我国65岁以上人口为1.76亿，占比13.5%，比去年增长0.9%。第二，老年人消费能力相当强，空巢家庭的快消品销售额增速为8.6%。第三，现在老年人跟过去不一样，他们有钱有闲有主见，老当益壮，享受人生，追求品质生活不落伍。老年人买东西关键是健康，他们对健康的价格敏感度是不高的，愿多付百分之几的费用。同时，上下线老年人偏好亦有分化。上线老年人更早地步入了小康生活，所以他们使用的快消品更多和情感、享受生活相关，宠物食品、咖啡、厨房纸巾增长非常快。下线的中老年更偏好功能类，洗衣液、洗洁精、沐浴露等增长更快。

（二）年轻小家庭：偏好方便小包装，消费需求/渠道更多元

单身的年轻人占比越来越高，目前近15%，拉动了很多相关的品类和品牌的增长。但年轻小家庭快消品购买频次是所有家庭中最低的，同时年户均消费比整体少7%。

品牌需迎合小家庭对方便快捷的生活，推动小包装以及独立包装发展。小家庭倾向于小包装的产品，因此不管是碳酸饮料、花生油、冷冻食品还是牛奶，小包装的产品增长均快于整体。商家也推出各类偏小的包装硬核年轻小家庭，如独立包装的泥霜面膜、单个装的洗衣凝珠、还有小份分享装的奶茶等。

品牌渠道建设需更努力，以满足小家庭分割明显的需求。年轻小家庭的消费比较分割，可能会去更贵的地方买，如盒马鲜生、饿了么、美团等价格高的地方。也会在连锁便利店满足即时需求。但也会去更小众、更便宜的地方买，如一淘、1688、咸鱼等。年轻小家庭花更贵的钱买他们喜欢的东西，也愿意追求性价比。此外，除了上线老年人，单身年轻人在猫粮狗粮的消费也有快速增长。

三、本土时代四大产品创新趋势

（一）美味无负担

近年来，消费者对于绿色健康的追求已然成为主流。近七成的消费者要求要绿色环保，倾向购买天然的产品，想要吃的更健康，同时倾向减少塑料使用。但即使是健康的产品，不能在口味上太差，需要达到美味且无负担。

代糖0糖是减糖大潮流，天然甜味剂锦上添花。食品饮料厂商利用代糖减少甜腻口感，满足消费者既要健康也要美味的需求，如使用麦芽糖醇、甜菊糖苷、赤藓糖醇等代替蔗糖实现“0糖”，代表产品包括奥利奥0糖系列、德芙0糖黑巧、王老吉无糖凉茶、安慕希AMX0蔗糖系列、脉动0糖系列、可米酷0蔗糖冰淇淋。安慕希AMX0蔗糖2021年上市，一年以后的渗透率达到1.5%，表现非常好。除了代糖，还可以利用黑巧/果酱/椰浆等其它天然甜味剂平衡口感，为消费者创造新奇体验。添加果酱保证自然酸甜感的北海牧场石碗，复购率为17.8%。在近两年低温酸奶整体渗透率下降2.5%的环境下，添加量天然椰浆的简爱0蔗糖椰子口味渗透率增加了0.3pct。

在0蔗糖的基础上丰富产品线，拓展消费者规模。光明如实把含不同内容物的产品分为三类包装，包括PET瓶、利乐罐、小杯。虽然内容差不多，但这三组消费者的重叠度不算高，利用包装引了不同的消费者。君乐宝的简醇有袋装/连杯/蛋壳装/大瓶四类包装，分别吸引了大众消费者/年轻有孩家庭/青少年家庭和空巢家庭/成年家庭。

植物基热度较高，产品层出不穷。说到健康就不得不提植物基。OTALY是做得非常好的一款产品，多作为咖啡的配料出现，凭借着个性的包装和精准的产品定位迅速打开欧美市场。在中国整体销售额在MAT21P9同比增长2.8倍。在国内更加注重消费者教育，侧重宣传营养与健康，为建立植物基市场做了很大贡献。植物基饮料逐渐多元化、日常化，从“咖啡伴侣”延伸至更广阔的领域，如植选的燕麦奶，味全的燕麦奶，都强调0蔗糖，重购率、渗透率总体表现还是不错的。但植物基要解决的是口感问题，否则就没有重购率。目前资本入局，加大了对植物奶热度的推动，同时植物基食品也层出不穷

（二）功能加持

功能性食品零食化，产品形态更加多样。功能化产品也比较多样，如OLLY的褪黑素软糖，Saffronia抗emo软糖，JOLIYOYO主打唤醒肠胃活力的酵素果冻，这些是符合当下消费者功能需求的。江中猴菇饼干背靠江中制药，强调暖胃、养胃的功效。功能比较小众的，如玻尿酸，过去主要出现在化学产品里，这两年也出现在很多食品中。但食用玻尿酸到底对人的身体有没有好处目前还没有科学论证，所以建议我们大品牌不要做目前无科学证据的功能添加。

厂商积极布局益生菌产品，并量化功效宣称。在功能添加之外，更多的食品里添加的都是一些有益的菌，其中比较常见的是益生菌。简爱身体知道、光明的7日改善计划都告诉消费者益生菌对人体内循环、肠胃改善都有很大帮助。简爱身体知道这款产品表现很好，增速高达29%，复购率22%，进入的也是高收入家庭。不至于酸奶，益生菌未来还会出现在很多其他品类。

高蛋白、特殊蛋白等营养强化产品也层出不穷。比较常见的是高蛋白类，还会添加乳铁蛋白、维生素、钙、牛磺酸等。消费者对于牛奶的蛋白、钙的补充作用一直比较认可。只要告诉消费者这些营养对身体内循环、营养的补充有益处，消费者一定会认可

（三）感官刺激

消费者对感官刺激的需求进一步升级。享受型的品类，如冰淇淋在19年之前增长乏力，但20年和21年快速增长。这两年越来越多的人居家隔离，就会想到要享受生活。此时，享受类的、感官刺激类的产品，增长得非常不错，代表性的是冰淇淋、碳酸饮料。上海封控期间，很多人愿意用贵的产品去换一瓶可乐，说明消费者，尤其是年轻人对感官刺激的要求非常高。

在咀嚼方面有丰富的体验。在满足消费者咀嚼的需求上，添加物也越来越多样，除了坚果和谷物，还包括巧克力、饼干碎、冻干水果和跳跳糖等。新希望推出活润晶球益生菌酸奶，宣称嚼得到的益生菌。还可以将具有酥脆口感的食物与酸奶的奶油状细腻口感结合进行产品创新，为消费者创造新奇体验，如喜茶×MM豆，好利来×seesaw咖啡豆巧，JoyDay芯趣多等，都加了一些脆的产品。其中，JoyDay的增速达18.3%，复购率达26%，在所有的酸奶产品中逆势增长。

具有提神/焕活作用的气泡、功能饮料、咖啡三类产品均获得快速增长。气泡类在20年、21年发生大变化，元气森林的横空出世彻底打响了无糖气泡水的战役，主流厂商如农夫、百事、可口可乐纷纷跟进，并通过口味和包装创新打造差异化。这一趋势蔓延到果汁、茶等领域，出现了气泡配万物的现象，包括气泡和乳制品的创新搭配，甚至出现了气泡薯片。焕活中除气泡类，功能饮料也获得快速增长，增速达到17.1%，满足了消费者运动、工作、学习和游戏时补充能量的需求。早期产品如脉动、宝矿力，近期有外星人电解质水，强调补充电解质，含双重维生素，0糖0卡。具有提神作用的产品作中，最具代表性的是咖啡。即饮咖啡健康升级，比起现制咖啡和速溶咖啡更为便利更好地满足消费者早餐、工作、旅行、游戏等场景下的焕活需求，即饮咖啡户内增速达到17.8%，代表产品有雀巢COLDBREW冷萃咖啡，星巴克派克市场0糖0脂黑咖啡。

低度酒满足年轻消费者尝鲜、小酌的需要，可以通过打造微醺来创造新的需求。现在越来越多的年轻人对于微醺的概念是非常支持和认可的，低度潮饮市场增长驱动因素中购买人数贡献了83%。除白酒、红酒、啤酒外，主打女性的粉色酒增长不错，女性越来越独立，也要享受自己的酒文化。现在很多小众的新品牌，目标受众就是年轻女性，如去年增长不错的啤酒1664，其口感深受女性消费者喜欢。天润的奶啤既有发酵的气泡感，也富含乳酸菌，受到年轻单身夫妇及成年家庭喜爱，增速高达37.5%。微醺概念还出现在其他非酒的食品中，如蒙牛葡萄酒冰激凌、酒酿小圆子雪糕类、好丽友零度微醺薯片。

（四）口味新潮又复古

标新立异口味创造新的话题，满足消费者的冒险心理。全球快消品中常见的口味就是草莓、香草等。而在中国，各种新口味层出不穷。标新立异的口味可能吸引了很多消费者去尝新，例如麦当劳香菜新地，话题度非常高，爱吃不爱吃香菜的消费者都去尝试了。但新口味不能太糟糕和奇葩，否则是一锤子买卖，没有重购率。

怀旧的传统味道给人带来情感共鸣，厂商可以通过联名的方式唤起消费者的童年记忆。80后、90后已经成为了父母，他们开始怀旧。李子园的牛奶仍是圆桶装，外观如旧，满足消费者怀旧心理。怀旧可以通过包装实现，如汉口二厂的汽水延续了老汽水的玻璃瓶身，青岛1903国潮啤酒复刻重塑了百年前青啤的经典商标画面。怀旧还可以通过联名，一方面让新品牌怀旧，另一方面使老品牌焕发青春、可持续发展。如大白兔IP衍生出的联名产品，包括光明×大白兔、喜茶×大白兔，乐事×大白兔都得到了极大的关注。

老品新作，核心在于品质的升级，用现代技术实现传统工艺升级。典型如伊利的老酸奶，自身增速高达150.6%，并且拉动了整个老酸奶渗透率的提升，其增长超过40%为对低温酸奶品类的贡献。伊利还推出以杏仁豆腐为灵感的“宫酪”老酸奶，包装更漂亮。米客米酒采用客家非遗酿造技术，传承儿时记忆中的味道。在怀旧的过程中，不是完全遵循旧的方式，应该在包装和口味上进行一定的升级创新

四、风险提示

终端需求低迷、行业竞争加剧等。