这家公司一年能给快递带来41亿件业务量!什么来头你知道吗?

[罗戈导读]拼多多的创新模式与成长速度则再次印证渠道下沉是渗透率提升的驱动力。同时拼多多的发展提醒我们,在一二线城市消费升级愈演愈烈,新零售蓬勃发展的同时,广大3线以下城镇、农村等中低端消费市场的电商化升级空间比我们想象的要大很多。“电商的增长空间已经不大”可能是一个不准确的一致预期。

之前在《新零售引领快递业变革》报告中我们提出,阿里一方面将淘宝分拆、更名、去淘宝化,将淘宝用户导流至天猫来改善淘宝发展初期遍地假货的形象,一方面又积极升级品牌、优化服务,将天猫用户导流至高端品牌旗舰店,完成从“上天猫就购了”到“理想生活上天猫”的转变。

此外,在面临线上GMV增速放缓、用户规模增长乏力的情形下,17年阿里积极布局新零售,大手笔投资银泰、新华都、高鑫零售实现线上线下全渠道融合。这些转变无一不顺应、引领着消费升级趋势。

然而淘宝去年推出亲情账户、近日上线“淘宝特价版”APP、提出“消费分级”口号,这些矛头无疑是指向社交电商黑马拼多多

我们多次提出电商行业发展日新月异,渗透率远未见顶,相较目前电商13.8%的社零渗透率,达到50%仍有3倍增长空间,品类扩张、渠道下沉、服务优化将是电商渗透率提升的关键驱动力。

拼多多的创新模式与成长速度则再次印证渠道下沉是渗透率提升的驱动力。同时拼多多的发展提醒我们,在一二线城市消费升级愈演愈烈,新零售蓬勃发展的同时,广大3线以下城镇、农村等中低端消费市场的电商化升级空间比我们想象的要大很多。“电商的增长空间已经不大”可能是一个不准确的一致预期。

下面我们将分析拼多多爆发式增长的原因以及其对快递行业的影响。

爆款低价:规模效应、直采直销和过季库存形成价格绝对优势

早期拼多多在吸引商家入驻的时候以免费上首页、免佣金等条件来换取比淘宝甚至是阿里巴巴更低的价格,通过低价、爆款、包邮吸引用户拼单。拼单意味着用户和订单更大量且更迅速地涌入,而丰厚的订单使拼多多议价能力增强同样的商品拼多多价格可以实现传统渠道的3折甚至更低,大量商品低于10元并且包邮。

除了规模效应,原产地直采直销、直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,进一步降低产品价格。

根据18年1月29日发布的《2017拼多多扶贫助农年报》,17年拼多多投入34亿元,帮助全国农户销售183.4万吨农货,催生9亿多笔扶贫订单;在730个国家级贫困县,扶持起4.8万商家,带动其年销售额增速超过310%。

在供给侧,通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区,精准到贫困户;在需求侧,3亿用户接力分享的社交力量,让农货订单裂变式增长。此外,厂商过季库存、残次品等商品一方面满足厂商清库存需求,另一方面满足价格敏感度高的用户需求,价格优势得以实现。

融合社交:接入微信,社交流量快速裂变

我们知道,中国所有互联网产品中微信的渗透率最广,最新的微信的月活跃用户已经超过10亿,可以说中国不管男女老少,每个人都是微信用户。拼多多的弯道超车与接入微信关系紧密。

在低价爆款的基础上,拼多多爆发的关键因素是实现社交与电商的融合。与其他电商自主搜索式购物不同,拼多多接入微信,深挖微信海量活跃用户,以拼单模式在购物行为中融入游戏的趣味,让原本单向、单调的“买买买”进化为朋友圈里有互动、有乐趣的“拼拼拼”,令用户享受全新的共享式购物体验。基于社交关系背书的拼团分享模式,有效降低获客成本。

16年拼多多获1.1亿美金B轮融资,创下近几年电商平台B轮融资新高,投资方包括腾讯、高榕、IDG、光速创投、新天域等顶级VC和PE,拼多多已成腾讯电商生态的重要一极。对拼多多而言,获得腾讯的资本与体量大(用户规模大)、高品质(用户粘性强)的流量支持,其用户数与GMV得以实现裂变式增长。

用户群:接手消费降级市场,定位海量中低端消费群体

近年来消费升级趋势明显,以网易严选、必要、有品为代表的精品电商在2017年迎来了飞速发展的黄金时间。而当淘宝去爆款化、减少对低价爆款商品的流量扶持;电商巨头将资源集中在品质电商、线上线下布局新零售的同时,定位中低端消费群体、价格高度敏感用户的拼多多得以迅猛发展。比较精品电商(以网易严选、必要、有品为代表)、淘宝与拼多多用户群体特征我们可以更清晰的看到拼多多的中低端细分市场定位。

(1)女性用户数量:精品电商<淘宝<拼多多;主要用户年龄:精品电商<淘宝<拼多多

在精品电商app用户中,男性占比62%,30岁以内用户占比71.3%,其中24岁以下用户占比超过超过四成。淘宝用户女性占比为56%,男性占比44%,男女数量差距比精品电商小,并且30岁以下用户年龄占比68%。拼多多女性占比为70%,远大于男性用户占比,并且30岁以上用户占比近半。综合来看,女性用户比例中,精品电商<淘宝<拼多多;主要用户年龄中,精品电商<淘宝<拼多多。

(2)主要用户城市级别:精品电商>淘宝>拼多多

精品电商app用户中分别有26%和37%的用户来自一线和二线城市,只有不到四成的用户来自三线及以下城市。北京是精品电商app用户量占比最高的城市,每100个精品电商app用户就有9个坐标北京。

淘宝用户二线以上城市用户占比为62%,与精品电商相似,只有不到四成用户来自三线以下城市,但是精品电商来自一线城市用户的比例更高。

拼多多用户的城市级别基本与全国网民地区分布一致,三线城市以下用户占比为65%,甚至略高于全国网民比例。

(3)接手消费降级市场,迎合三线以下城市、农村地区需求

根据极光大数据显示,2017年12月,卸载淘宝的用户有50.3%选择拼多多,卸载拼多多的用户有78.3%的部分选择淘宝,21.5%的用户选择京东,淘宝与拼多多用户重合度较高。

更准确说是在淘宝去爆款化、降低对低价爆款商品流量扶持、品牌升级过程中溢出的部分消费者、尚未有网购经历也不知如何网购的消费者流向了拼多多。

拼多多成功关键就在于通过爆款低价成功接手消费降低市场,并让集中在中西部、3线以下城镇、农村地区的30岁以上几乎未使用过支付宝与淘宝的女性群体,通过社交电商这一平台,使用微信红包与朋友圈好友完成第一次网购。

仅仅接手这一市场还不够,拼多多能够实现成立两年半用户数破3亿的发展速度,重要因素还在于这一中低端市场的庞大性。

根据国家统计局数据,2017年全年全国居民人均可支配收入为25974元,全国居民人均可支配收入中位数为22408元。按常住地分,城镇居民人均可支配收入36396元,农村居民人均可支配收入13432元。人均可支配收入包含非劳动力人口,假设三口之家家庭年收入排全国50%,则平均家庭月收入应为5600元,假设三口之家家庭年收入排全国20%,则平均家庭月收入应为1.62万元。

综合来看,比起京东、品牌升级的淘宝,拼多多更适合中国国情与广大三线以下城市用户需求;比起其他折扣平台(折800、卷皮网等),拼多多的优势在于接入微信这一量大质高的社交流量平台,这就是成立两年半,拼多多渗透率、日均新增用户数量已与京东接近,仅次于淘宝,更是远大于精品电商(根据极光大数据监测,精品电商网易严选17年10月用户规模为573.3万、渗透率为0.29%,17年5月-17年10月日均新增用户数量为1.3万。)的原因。

利好快递:拼多多已成业务新增长点,促今年行业增长超预期

拼多多的崛起给快递企业带来更多的业务量的同时也降低大客户集中度过高的风险。根据阿里2017财年(2016.4-2017.3)年报披露,2017财年菜鸟网络及其物流合作伙伴在零售市场共处理166亿个包裹。同期国内快递行业业务总量为331亿个,则阿里平台业务量占行业总比例约为50.15%,相对前几年菜鸟占比近70%的比例降幅较大。

根据公开数据,2016年9月,拼多多用户数仅1亿,月GMV(商品销售额)仅为10亿元;然而2017年9月,拼多多的用户数已达2亿;目前成立两年半,用户数破3亿,月GMV达30亿元。假设18年月均GMV为85亿元,客单价为25元,则可以给快递企业带来41亿的业务量,占17年全国快递业务量的10.2%。

此文系作者个人观点,不代表物流沙龙立场

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