百果园再“创业”:它能用鸡蛋敲开生鲜大门吗?

[罗戈导读]日前,百果园宣布进军大生鲜领域,推出独立生鲜平台“百果心享”,并表示将在2019年内开发出50-100款生鲜食材类单品,目标第一年销售额突破亿元。

作为一直专注于水果品类发展的连锁品牌,百果园此举是对其既有路径的拓宽再造,同时也承担着“二次创业”的巨大风险。

尤其是在生鲜赛道渐趋白热化竞争的背景下,包括社区生鲜、前置仓、生鲜电商、生鲜加强型大卖场等多种业态,都有一大批玩家在争抢出线可能。百果园要从中入局,并占据头部优势,就需要在供应链、商品、体量等方面迅速作出规模及性价比。

这促使百果园选择了一种颇具“独创性”的进场方式,即以做透单一品类为阶段性目标,操作成熟后再向其他品类复制,最终在涉猎品类中做到贯通产业链上下游。而百果园此次推出的“百果心享优生蛋”则承担着充当“头号单品”的重要职能。

在供应链层面,它是百果园首次采用“品类合伙人”模式,从源头把控商品品质、性价比以及供给稳定性的试水之作,其呈现效果关系着百果园能否复制出其他生鲜单品的操作可能;在零售端,“百果心享优生蛋”也是百果园在“线上做宽、线下做专”这一主旨下布局的首个规模化大生鲜单品。它能否与水果品类有机配合,在不影响水果“主业”的情况下打开新的市场局面, 也是百果园及业界关注的重点。

《第三只眼看零售》了解到,百果园将会从源头向零售端倒推选品,在生鲜产品大多同质化的背景下通过技术研发、品牌塑造以及提升品质等方面给出差异化卖点。同时借助百果园已有的3700多家门店、分布全国的23个全温区大型仓储点位等优势,在成本及效率上对大生鲜产品进行赋能,以此在初期运作时获取规模优势。

而从长期来看,百果园设置的“品类合伙人“机制,也是对生鲜品类的一次产业链再造,它相当于在入局开始,便做着产、供、销三个环节的联动生意,对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说,在后续发力上或许占据一定优势。

换句话说,百果园实际上是在用此前做水果的逻辑做生鲜,即从农产品流通层面推动整个产业链向标准化、品牌化、规模化发展。参考当下,从百果园2018年度销售额突破100亿元的效果来看,上述模式具有一定操作空间。但由于水果品类与大生鲜品类具有完全不同的操作逻辑,百果园能否在新赛道上“创业”成功,还需要市场检验。

从一枚鸡蛋切入市场

做小品类的大生意

“大家都说大生鲜这个水非常深,没有巨额资本做支撑不用谈,因为现在都是最顶级的资本在这个领域,百果园的实力凭什么去做?我们找到了一个标杆,应该说当今也是最伟大的企业之一亚马逊。我认为百果园的逻辑完全符合亚马逊的发展逻辑,后者从书这个品类入手,做到全世界第一,搭建了一个巨大的流量平台,并以此为基础,从书的类目扩展到全品类,成就了一个商业帝国。”百果园创始人、董事长余惠勇在谈到缘何进军大生鲜领域时表示。

在余惠勇看来,无论是百果园,还是亚马逊,只要有一个核心支撑,从单一类目发展到全品类就绝对不是一个神话。而百果园从号称世界上最难做的单品水果开始布局,逐渐搭建一个全国的、庞大的供应链网络,并且是以线上线下一体化的社区店模式为基础的,在拓展大生鲜领域时具备一定优势。

但考虑到大生鲜领域具有标准化缺失、相对庞杂等特性,一家专注做水果的连锁零售企业,如何在生鲜品类中打响第一枪?

百果园选择放弃多数生鲜品牌采用全品类布局的操作模式,从鸡蛋这一品类切入,希望借助其具有高频消费特性、相对标准化、自有供应链初具雏形等优势来为百果园涉猎大生鲜领域保驾护航。

实际上,鸡蛋早已是获得资本关注,但急需迭代整合的机会品类。据青铜资本统计,在鸡蛋相关品类中,从2015年开始,获得融资的项目数量开始增多,到2016年,已经有圣迪乐村等多家企业挂牌新三板,可以说是“小品类大生意”。

而据国家统计局相关数据显示,我国人均鸡蛋占有量达到发达国家水平,2017年我国鸡蛋产量约为2609.5万吨(2017年禽蛋产量为3070万吨,按照鸡蛋产量占禽蛋产量85%的行业标准计算),市场规模超过3000亿元。

但从蛋品的完整性、大小、颜色、新鲜度等感官层面进行评估会发现,由于鸡蛋的保质期较短,从生产到消费,中间还有层层经销环节,这对整个产业链提出了很大的挑战。例如一个鸡蛋的保鲜期通常在 14-30 天,而传统的蛋品供应经过层层经销到达消费者手里,流转周期已经长达 14 天。

上述问题是鸡蛋产业链的痛点所在,但也是目标破局者的机会点。百果园在“百果心享优生蛋”给出的“可供生食”卖点即极具针对性。

百果心享负责人孙鹏告诉《第三只眼看零售》,“心享的鸡蛋从产蛋到门店自提不超过五天的时间,这是可供生食的首要标准,背后则蕴藏着百果园深耕多年的供应链仓储物流系统支持。”

同时,安全也是心享蛋的头号原则。因为生食蛋没有经过高温加热、杀菌的过程,一定要足够安全才有可能食用,否则人体难以适应。而百果心享的优生鸡蛋经过了38项安全检测,包括多道清洗、杀菌、筛选的流程。据孙鹏透露,市面上基本没有这样高的成熟标准。

“我们都知道,鸡蛋产业最怕的就是禽流感,一旦来了禽流感,全部的生产都废掉了。很多商家为了保证鸡的健康使用了抗生素,最终导致鸡吸收了什么全部都会在鸡蛋上面去。所以百果心享的鸡蛋是从鸡的科学防疫开始,包括它下蛋十天里面都需要有全程科学防疫无激素。”孙鹏举例称。

此外,好吃也是心享蛋的一大卖点。因为生吃不加其他佐料、调料,必须要好吃,否则消费者基本难以下咽。百果园为此甚至提出了产蛋鸡的“黄金鸡龄”,并给予其上好饲料,使鸡在营养最好的时候下蛋,从而保证心享蛋的品质及口感。

有上述一系列机制保障,百果心享优生蛋可以说具备中高端食材特性,但要覆盖更多消费者,就需要百果园在性价比方面持续优化。正是因为百果园此前做水果累积的供应链、仓储、连锁门店等基础,才能使心享蛋降低运营成本,在市场中同等品质商品中具备较大的价格优势。

“我们一定不是通过价格战的方式把价格单纯的拉低,一定是靠你的运营和供应链成本的优势,从而把更大的空间让利给我们的消费者,所以我们心享蛋的定价在市场上也是具备很强的竞争力的。”孙鹏表示。

设置品类合伙人

推动农产品标准化、规模化、品牌化

在开发心享鸡蛋的过程中,百果园发现,每一个生鲜单品都需要当作自有品牌去开发。这是百果园短期内区别于其他生鲜品牌的差异化竞争力;从长期来看,其背后逻辑也是百果园从产地、源头推动相关农产品产业链走向品牌化、规模化、标准化的重要基础。

但如同孙鹏所说,百果园原本在大生鲜领域并不擅长,要做透一个单品就需要长期深耕,或借助外力。从百果园设置品类合伙人来看,寻找目标品类中具有专业化技术及相关资源的合作者,是百果园选择的特殊手段。

这些品类合伙人在规模体量上不一定有特殊优势,但需要与百果园商品开发理念一致,具备产品的工匠精神,并和百果园达成长期合作。但更重要的是,他们需要在特定品类中具备研发新品、稳定供给以及品质保障等竞争力。

孙鹏表示“我们向全国公开招募100家,也可能是1000家,也可能是一万家优质生鲜产品的合伙人。他们可以是农人、供应商、创业团队,我们不在乎他的大小、规模,我们更在乎他是否真正的用心打造这款产品。”

举例来说,余惠勇曾经结识过一位从事有机食品生产的港商,在作为成功企业家的基础上进入有机食品领域,收购了日本当地知名调味厂、十几个有机蔬菜厂,投资了黑山猪,引进了最先进的设备等等举措。但走到今天他向余惠勇表示已“心灰意冷”,准备放弃。

“他认为在中国做有机食品基本很难,即国内实际上不缺乏有良知的生产者,但由于你生产出好的东西不能够顺利的卖出去,不能实现价值回流,就可能导致生产者退出市场。百果园想要找的品类合伙人便是上述人群。”余惠勇说。

而百果园给出的解决方案便是通过供应链金融、已有销售渠道、线上线下联动以及产品开发等举措推动真正的优质生鲜食材走向大众化市场。

《第三只眼看零售》了解到,百果园在4500多万会员的基础上发展百果心享付费制会员,预计第一年突破100万心享会员,意味着有一批相对稳定的消费群体,在百果心享处于初级阶段时能够帮助其更好的获取第一批忠实的消费者。

同时,百果园计划将3700多家门店作为百果心享产品销售的店+仓,针对消费者推出线上预定,次日线下自提以及到家服务。这实际上是一种以销定采的销售模式,相比较大部分提出一小时送达服务的生鲜前置仓来说,运营风险相对较小,长期性价比更高,但在满足即时性需求等方面有所限制。

此外,百果园试图在大生鲜领域复制水果模式,即借助百果园既有仓储供应链系统,从产地联动生产商,最终在每个目标单品上打通供应链。

这意味着,在生鲜产品普遍同质化的背景下,百果园或可借此开发差异化商品,从品质、价格、功能性等方面提升消费者粘性,做到相对意义上的“独家销售”。

线上宽、线下专

从水果零售到全品类生鲜

当下来看,从单一品类切入是百果园降低试错成本,提高新品类上市成功率的务实选择,而根据百果园规划,进入大生鲜、全品类领域也是未来目标。但考虑到深耕多年的水果专营店定位,百果园表示将在“线上做宽、线下做专”,以此度过从传统定位到整合新进市场间的磨合期。

所谓线上做宽、线下做专,是指百果园不会在线下门店中上架大生鲜产品,以免挤占水果销售排面。它们将大生鲜品类全数放在线上App、小程序等平台销售,在门店中给予适当的导流及推广动作。

原因在于,百果园在对水果测算后判断出,水果算是生鲜食材中属性最强、毛利率、坪效相对最高的一个品类,所以在线下零售端没有必要做非水果品类的库存、零售动作。同时,百果园属于对标社区开出的小店连锁业态,在品类宽度、库存深度等方面相对有限,因此需要在线下做专。

但从线上来看,百果心享平台能够不断推出新产品,并通过门店导流等方式接近更多消费者,做大生鲜品类就能够为百果园补充水果消费以内的高频生鲜消费场景。在原有基础上拓展新的盈利渠道。并且,由于百果园采用“店+仓”模式运作大生鲜品类,也在一定程度上帮助百果园门店提升运营效率、摊薄运营成本。

以门店仓储来说,百果园会将门店的很大面积作为后仓和打包区,但由于水果追求高周转率,导致仓库基本不会堆满,这就为大生鲜品类进驻提供了空间。

但孙鹏亦表示,百果园在大生鲜领域还有很长的一段路要走,例如根据每个单品摸索出精准对标的供应链模型,在数字化系统对接方面高效联通产、供、销三个环节等问题,都是百果心享当下的工作重点。反倒是销售量等经营指标,在百果园看来尚未属于第一考量顺位。

而当上述问题逐步优化解决,百果园也希望全速进军大生鲜领域。据百果园官方表示,百果心享不是只做非水果,它在未来将会从线上线下同步布局大生鲜品类,包含水果和非水果。

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