分析丨顾问式行销:要成单,除了硬技巧外,这4个思维方式要转变

[罗戈导读]提起销售,不知道大家是什么样一种感觉?先分享下我的几段销售经历吧。

第1段销售经历,是在上大学那会儿(2005年),跟几个同学在暑期参加了一个铁通电话卡的销售业务。每天都是顶着烈日,在外面不停地跑、不停地推销。

在这个阶段,我们曾经遇到过,被保安发现往外撵的时候,也经常会在商务大厦的门口见到“拒绝推销”的字样。反正,那时的感受就是,销售人员的地位很低、很累,根本不像很多人所说的那样,做销售能挣大钱。后来,大概做了15天就缴枪投降了。

第2段销售经历,是在上一家企业做物流业务的市场开发,前后有3年多的时间。虽然依托央企物流的大背景,但在跟潜在的企业客户沟通过程中,还是偶尔会碰一鼻子灰,而且,稍有不慎,客户就陷入了价格比对中。最主要的是,价格低你也未必能中标,因为你的关系可能不到位。

第3段销售经历,是面向个人的销售。这个阶段的实操,让我对销售有了更深的认知,以下文字其实就是基于这段时间的实战经历进行的复盘,结合最近看的一些书籍,整理出来的方法论,个人觉得适合于大部分的销售场景。

01

顾问式销售,与传统销售

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式,它起源于20世纪90年代,具有丰富的内涵以及清晰的实践性。

它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时,运用分析能力、 综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求,并预见客户的未来需求,提出积极建议的销售方法。

1)传统销售把顾客当上帝,顾问销售把顾客当朋友

传统销售理论认为,顾客是上帝,好商品就是性能好、价格低,服务是为了更好地卖出产品。

而顾问式销售认为,顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体,好商品是顾客真正需要的产品,服务本身就是商品,服务是为了与顾客达成沟通。

可以看出,顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此,如何扮演好这三种角色,是实现顾问式销售的关键所在。

2)传统销售基于产品销售,顾问销售基于需求销售

普通销售是以销售为目的,是从销售的角度出发,一味地强调产品,而不是从消费者实用性出发。关注的是销售人员的卖,而不是顾客的买。

顾问式销售虽然也有一定的销售目的在里面,但更多的注重的是消费者的需求。从消费者的需求的角度出发,提供完整适合的解决性方案和产品。

这两种销售模式的销售,出发模式不一样的,一个是销售的产品,一个是消费者的购买需求。

02

需求第一,解决方案次之

不成熟的销售人员,当客户提出自己的一些痛点时,控制不住自己的推销欲,想立即给客户提供解决方案。而实际上,很容易陷入自嗨中,以为抓住了客户的痛点,但实际上可能只是皮毛或者表象,大概率最后辛辛苦苦给出的方案,客户不见得认可。

优秀的销售人员会意识到,客户所提出的问题是不是真正的问题,他们会运用各种技能,去发现背后的真正原因。

针对这种情况,销售人员,首先,要控制自己给解决方案的欲求;其次,多问一些“为什么”、“还有吗”、“还有吗”之类的话,目的就是深度挖掘,找到最根本的原因。

还有的客户,喜欢提问题,东一榔头西一棒子,想起来啥就问啥,他们每提出一个问题,销售人员就解答一个,最后往往也会陷入到“一问一答”模式中,最终,不知道究竟哪个原因是根本原因。

大家还记得我们去医院找医生看病时的场景吗?比如一个简单的感冒发烧,通常,医生会问你有没有流鼻涕、嗓子是否发痒、难受多长时间了、还有没有别的症状等,他们并没有因为我们说了一句“流鼻涕”就给你一个结论,给你开药让你取。

如果是那样,最后给出的方案多半并不能药到病除。假设,那个病人是你,当你遇到这样的一个医生,你愿意吃他给你开的药方吗?估计不敢吃,因为心虚啊,对吧?

换到销售场景中,也是一样的道理。匆忙地基于客户口中说出的一点点的需求,就给出解决方案,你说客户怎么能认可呢?

另外,销售人员在挖掘出你所认为的引发客户痛点的根本原因时,很少会再追问一句客户,“你想解决掉此问题的决心有多大”?可以试着让客户打个分,比如2、4、6、8、10,五个档,选择哪个?

如果客户没有选择8或者10,说明,客户想要改变的动机不够大,也就说明你以为的这个痛点还不足够让他痛。那么,这个时候,就不要着急给方案了,继续去挖掘,或者是,单独再约别的时间面谈。

03

延迟满足,好过急于求成

大家还记得那个棉花糖实验吧。

棉花糖实验(StanfordMarshmallowExperiment)是斯坦福大学WalterMischel博士1966年到1970年代早期,在幼儿园进行的有关自制力的一系列心理学经典实验。在这些实验中,小孩子可以直接选择一样奖励(有时是棉花糖,也可以是曲奇饼、巧克力等等),或者选择等待一段时间直到实验者返回房间(通常为15分钟),得到相同的两个奖励。

在后来的研究中,研究者发现能为偏爱的奖励坚持忍耐更长时间的小孩通常具有更好的人生表现,如更好的SAT成绩、教育成就、身体质量指数,以及其他指标。

棉花糖实验跟我们的销售成功有什么关系呢?实际上,关系很大,因为那些不懂得延迟满足的销售人员很容易就会产生沮丧或者亢奋情绪。

我在前期实操过程中,就曾经犯过这样的错误。如有冒犯,请见谅!

比如说,在跟客户电话预约时,客户说自己最近没时间,或者说暂时不想了解,销售人员就会轻易地选择放弃。而不会在接下来的时间继续跟进,争取见面的机会,去花时间了解客户真实的想法。

因为有的时候,他们不愿意见你,是因为担心花费了你的时间,却让你白跑一趟,或者是因为过去对你这个行业的人员有过不好的印象等等。这些,如果不见面,你很难了解到的,更别提往下推进了。

比如说,有些销售人员会陷入到“疯狗”状态,见谁就“咬”。见了客户的面以后,多则每天,少则隔几天就会找一次客户,我甚至听说过,有些销售人员天天在客户家门口堵着,这种行为会让客户会产生非常大的压力。

其实有时候,先暂时放一放也挺好,给客户一点时间,让他们慢慢消化你们所沟通的内容。没准哪天,遇到什么事情,就能触动他们的购买欲了。

根据美国销售执业协会的研究,绝大多数的销售员在四次尝试开发客户没有结果之后,都会选择放弃。同样的研究表明,绝大多数的销售都是在5-12次左右的接触之后才能够达成。在很多情况下,销售人员之所以无法达成预期的销售目标,只是因为他们过早地放弃了开发客户的努力。

懂得延迟满足的销售人员都会抽出足够多的时间去对潜在的客户,做详细的准备和分析,即使遇到多次的拒绝、困难和挫折,依然不会轻言放弃,而是按照自己的节奏定期进行跟进和复盘。

04

合伙关系,而非买卖关系

销售人员和客户之间要建立平等的关系,不是买卖关系,而更像是合伙人。

合伙人的关系,不以成交为目的,多去聆听客户的需求,多问,让客户多说,跟客户共情,设身处地地给客户想办法,让客户参与到自己的方案的设计中。

买卖关系,更像是挣对方的钱,把自己的位置放得很低,完全顺从客户的话,即使客户说的不对,也不反对,反正只要把对方的钱挣到手就行。纯粹的买卖关系,就像是推销,干不长久。

如果把自己当成是合伙人,那就要弄清楚一件事情,你自己吃饭的家伙是专业性,而不是瞎忽悠,更不是去透支自己的信用。那么,你的专业性从何而来?除了公司给你提供的培训之外,你自己要通过各种途径去提升自己的专业化水平,去大量地实践。

想一想医生的专业性,再想一想律师的专业性,就会很清楚了。那些,没有扎实的基本功和专业水平的销售人员,一定要注意了。你的专业性足够强时,应该是无所畏惧了。

当你把自己当成是客户的合伙人时,首先,你会不带有传统销售的目的性为了赚客户的钱,当你收起了你的“魔爪”,带着你的那份真诚,去跟客户预约时,他也能感知出来你的诚意。

而且,当你不抱着赚他的钱的目的去打这个电话时,你也不会有太大的心里负担,因为就是想跟对方分享下你的专业知识,看看能不能对客户有所帮助。所以,即使他拒绝了你,你也没什么损失,对吧?

其次,客户接你的电话,本身他也会有压力,因为他大概率知道你想找他干嘛。你说他是应该拒绝你呢,还是答应你呢?横竖都让他不舒服。所以,这个时候,你要明确出来,想跟他见面的目的仅仅是想跟他探讨,针对他目前存在的痛点,是否有更好的方式来应对,仅仅是让他多了一种选择而已。

而且,第一次交流时,就是了解需求,然后,听一下他目前怎么做,千万不要习惯性地给出解决方案。也只有对方听完你的分享,想让你给他出主意时,你的方案才能更有意义,不然,跟传统的以产品为导向的销售没太大区别。

05

会提问会倾听,好于说教

很多销售人员在刚开始工作中,喜欢把客户当成“傻白甜”,妄图把自己所学的所有的知识都“倒”给坐在对面的客户,实际上,反而会弄巧成拙。

想一想,你跟客户见面的目的是干什么呢?记住,了解需求,了解需求,了解需求,重要的话说三遍!

以前看到过一个说法:老天给我们两个耳朵,两只眼睛,一张嘴,就是为了让我们多看、多听,少说话。

我觉得在销售人员身上不无道理。我有一阵子,每天见3个客户,聊得我口干舌燥,4月份还因此引发了扁桃体发炎。有苦劳,却无功。复盘的时候,就发现自己的这个问题,现在已经在慢慢改进。

成年人的世界,不需要说教!都这么大的人了,没必要争个谁对谁错,再说了,你跟客户争个什么劲儿呢!如何判断自己在说教呢?回想一下每次跟客户见面时,你说的和客户说话的时间,谁的比例更大,如果你说的多,那么,你多半就是在说教。

销售人员的正确的打开方式是,不是让你侃侃而谈,而是向客户多提问题。在发问过程中,把自己当成是一个“好奇宝宝”,听客户说。

通过你的提问,让他深思,想清楚背后的原因。有的时候,当客户说出自己最根本的原因时,都能把自己“吓一跳”的。

在这里给大家推荐一个比较好用的工具SPIN。

SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词,因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。

SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实,引发客户说出隐藏的需求,放大客户需求的迫切程度,同时揭示自己策的价值或意义。使用 SPIN策略,销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

美国前总统约翰卡尔文柯立芝曾经说过这么一句话:“任何一个人都不会因为懂得聆听而失去他的工作。”

希望今天的分享,能够对销售人员,有所帮助!

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祝近安!

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