“新日用”时代如何俘获Z世代?名创优品:克制贪婪之心

[罗戈导读]优衣库×Kaws联名款遭遇史上最疯狂抢购,让零售业界不得不再一次重新审视Z世代的消费喜好与购买潜力。

这一只在80后看来,连眼睛、鼻孔都傻傻分不清楚的骷髅ICON,印在一件白色T恤上之后,居然奇迹般地产生如此惊人的购买力,背后是什么力量在推动着这一切的发生?

在百度百科的解释中,Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

AdMaster在《Z世代社交报告》中指出,Z世代的娱乐消费达到了日常总消费的39%,00后则高达43%。动漫作为主要的娱乐支出领域之一,更是通过优质IP撬动了年轻人为动漫衍生品付费的意愿。数据显示,68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。

日前,名创优品×漫威全球首家联名黑金店在广州天河又一城正式开业,这是继与米高梅、特纳、日本三丽鸥等全球知名动漫公司合作后,名创优品与国际动漫IP的又一次跨界合作,双方将在全球超过100个国家和地区推出数千款合作周边产品,引爆无数漫威影迷的热情。

“当下消费者对‘颜值’和‘品质’的追求正影响着行业的发展方向。”名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富认为,市场的发展是随着消费者需求来变化的,只有以消费者真正的需求为出发点,才能让他们认可产品,进而认可品牌,帮助企业占领市场。

热门IP的魔力

6月2日,位于广州天河又一城的名创优品×漫威全球首家联名黑金店人头涌动,一大批穿着潮流的Z世代在店外排起了长龙。一位店员告诉记者,为了让场内顾客有好的购物体验,所以他们在高峰时间会采取人流限制措施。

一位戴着黑色镜框的年轻男孩告诉记者,他女朋友超级喜欢美国队长,打算在这家新开的联名店内选一套化妆品作为生日礼物送给女朋友。

近年来,全球范围内的电影、动漫、游戏IP越来越多,与热门IP合作推出联合产品也成为一大变现方式。记者意到,名创优品到现在已经获得芝麻街、咱们裸熊、飞天小女警、Hello Kitty、粉红顽皮豹、Kakao Friends、玉桂狗等IP的正式授权并推出了多款商品。

今年3月初,名创优品对外宣布获得漫威的官方授权开发IP周边产品。5月,名创优品×漫威全球首家联名黑金店在广州天河又一城正式开业,上架的漫威联名商品包含绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等多个英雄人物近700个,包括玩具公仔、生活日用、服装鞋帽、文具礼品、美容护肤等多个品类。

漫威作为世界范围内最顶级的IP之一,有遍及全球、数量庞大的粉丝,而漫威周边一直以来也备受欢迎。叶国富表示:“二者联合推出周边,为消费者提供更多有品质、有颜值的高性价比周边产品。名创优品也借此获得了更大范围的关注和热度,对品牌形象和口碑有积极的提升。”他还认为,漫威拥有数量庞大的男粉丝,而名创优品一直以来以女性消费者为主,“希望在漫威周边产品的带动下,二者的流量可以形成有效的引流和融合。”

而借助亲民的IP联名产品定价策略,让优衣库、名创优品等更容易打造爆品。记者了解到,在网络视频中遭遇疯抢的优衣库×Kaws联名款T恤的售价为99元/件,仅比一般新款T恤高出20元;而在名创优品联名店里的产品也延续了其一直沿用的“亲民”价格路线。

譬如一款精美的绿马克杯,售价最低只要7.9元人民币,一款漫威英雄形象的小摆件售价仅10元人民币,而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽,只要35元人民币。

在IP联名产品定价上遵循了叶国富“克制贪婪之心”的观点,保持以往的亲民路线,因此对比市场同类产品大大提高了竞争力。“接下来我们还会和一系列的全球知名IP合作,目前还不方便透露,但是我们相信一定会给粉丝们带来持续不断的惊喜。”叶国富说。

(6月10日,名创优品宣布跟中国最大的IP故宫开展官方合作开发联名产品)

新日用崛起

据国家统计局数据显示,2019年1-2月份日用品类零售额达937亿元,与去年同期相比增长15.9%,整个行业呈现高速增长趋势。其中原因与以名创优品、MUJI无印良品、网易严选等为代表的新日用零售商的崛起功不可没。

(数据来源:中商产业研究院)

新日用,相对旧日用而言,它是品类和设计融入了当下流行元素而“焕新”日用品。在这些“新日用”品牌商店中,一大特点就是品类多样。从日用百货到数码产品,从零食到彩妆文具,还有各种帽袜配饰,一应俱全,单家店内,品类超过几百种,也在一定程度上延长了消费者在店铺内的停留时间。

新日用市场快速增长的同时,也吸引了资本的追逐和越来越多互联网巨头涉足,线上线下联合,多渠道发展成为行业大势。去年9月,名创优品获得腾讯和高瓴资本的10亿元战略投资;11月,小米旗下生活消费品牌“小米有品”进驻京东,并展开深度合作;12月,网易旗下生活类精选电商品牌网易严选的全国首家线下店正式开业。就连苏宁、国美等家电零售近年也大力拓展与日用有不少交集的生活店。

目前名创优品的销售还是以线下为主,线上处于探索阶段。“但未来我们会延伸出更多平台,除了天猫、京东、微信小程序等常用APP外,更多地融合社区运营的模式。”叶国富透露,在引流方面,除去对传统线上运营模式的探索和学习以外,名创优品自带数据可观的线下流量,这部分数据也是名创一直努力导向线上的主要目标。

“当前消费者对产品审美情趣和品质的追求越来越高,自然需要行业去做相应的调整。新日用是顺势而生,本质仍然是为了满足消费者的需求。”叶国富告诉记者,越来越多品牌加入这个市场,但其中不乏一些盲目跟风和想要赚快钱的,在他看来,只有拥有认真做产品和市场的信念才能帮助品牌走得更远。

逐鹿零售独角兽

2017年名创优品销售额为120亿元,2018年增长至170亿元。与此同时,近两年名创优品还加速在全国各大城市开店,并持续海外扩张。

截至2018年底,名创优品在79个国家和地区开了超过3500家门店,公司员工达3万人,开店数量仍在以每月80-100家的速度快速增长。根据该公司此前制定的中期战略显示,在2022年要实现“百国千亿万店”的目标,整体营收突破1000亿元。

而一直被外界称为日用始祖的MUJI无印良品则在调整其中国策略。无印良品在成立之初,因为极简风格和平价迅速占领日本本土市场,之后开始向海外扩张。2005年,无印良品进入中国,如今将自己定义为“高品质、小奢侈”的无印良品,已经走起了中高端路线。

不过近几年,无印良品在中国市场却遭遇滑铁卢。据无印良品母公司无印计画发布的截至今年2月28日的财年报告,第四财季公司销售下降3.9%,在中国市场财年可比销售下滑2.1%。截至目前,无印良品在内地共运营256间门店。

事实上,自2015年起,无印良品在国内已经先后进行十多次降价。今年3月21日,无印良品发布消息称,从2019年3月29日起,延续“价格的重新审视”策略,同时会站在中国角度来开发一系列“中国需要”商品。

无印良品将其称之为“中国现地”产品,据该公司品牌开发人员表示,此番做法旨在消除商品存在的不符合“中国需要”的“小尴尬”问题,并希望借此机会提升顾客的满意度和品牌好感度。

随着门店的增加以及战线扩张,供应链是否跟得上,以支持如此多产品的流转以及上新,成为这些新日用品牌的一大挑战。

据叶国富介绍,商品中心是名创优品的核心部门之一,拥有超过1000名员工。每周他们都会提案超过1000款产品,再从中选出100款上架,保证门店可以做到7天一上新,21天全店流转。

在产品定价上,为了维持“以量制价,采购规模大”,名创优品采用80%商品直采,从700多家全球工厂中直接订制采购,零售环节利润率仅8-10%。“当品牌出海以后,每个不同的国家和地区会有不同的经济环境、文化风俗等特色。名创优品要做的就是因地制宜,开发适合当地的产品。”

在前不久CBInsight发布的独角兽榜单上,名创优品成为全球唯一一家上榜的实体零售企业。对此,叶国富认为:“独角兽企业这个概念可以很好地描述一些成长速度快、爆发力惊人的新生企业。而判断独角兽企业的标准有两个,一个是时间,一个是估值。”对于公司去年初宣布的IPO计划,叶国富表示“正在稳步推进中”。

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