社区团购的危与机

[罗戈导读]社区团购发展进入深水区,适合创业者发展的窗口期已经越来越短。随着全国性平台跑马圈地速度的加快,价格问题、食品安全问题和是否能够带来规模化已经成为了盘旋在社区团购平台头顶上的达摩克里斯之剑。

 核心导读:

1、全国性平台兵临城下,区域性平台还有没有机会?

2、巨头发起价格战,初创型社区团购企业要不要跟?

3、社区团购平台发展要小心哪些坑?

资本的强势入局,带火了社区团购,也带火了星城长沙。据新经销不完全统计,截止目前全国范围已出现了大大小小、不少于300家的社区团购企业。

原始启动资金相对较小,模式较轻,行业进入门口趋近于无等,这些刺激了越来越多的行业参与者置身其中。此外,除了数量庞大的原生社区团购平台以外,京东、苏宁、永辉等线上线下企业的入局无疑更为社区团购的热度加了一把火。

在百度社区团购搜索指数榜上,河南超越湖南位列第五。

在地域分布上,除了社区团购的发源地长沙以外,同属于华中区域,且经济发展水平相当的河南,社区团购同样发展迅猛,从2017年萌芽到2018年全国性巨头竞相涌入,郑州已经越来越成为各大社区团购平台的必争之地。近期新经销走访了河南的部分社区团购企业,从“第二战场”看社区团购行业发展究竟隐藏了哪些坑?

“野蛮人”入场,价格战跟?还是不跟?

据了解,早在2016年,郑州市就诞生了本土首家社区团购平台吃货公社。彼时,社区团购在全国范围内尚未铺开,吃货公社凭借新颖的商业模式和物美价廉的商品快速打开了市场,并在短短一年的时间内开出了500多个团,最终在河南市场一炮打响。

2017年,另一家本土社区团购平台量子美食也随之建立,并通过挖人的方式,快速建立了自己的初始团队。随后,二兔动漫创始人黄涛孵化出了社区新零售平台田生万物和番茄小镇,并实现了对郑州、洛阳、安阳、威海等全国数十个城市的快速覆盖。

进入到2018年,郑州市大大小小的社区团购企业开始如雨后春笋般地出现,亲果倾城、悦邻严选等平台先后出现。本地生鲜B2B巨头莲菜网也于此时正式入局,孵化出了社区团购平台有井有田。

与此同时, 进入到8月份,随着资本开始陆续入局,兴盛优选、你我您、十荟团、松鼠拼拼等企业先后获得巨额融资,开始全国扩张,并先后进入河南市场,本土社区团购企业开始进入到洗牌期。

“在全国性的社区团购进入之前,本土社区团购平台还处于一个良性竞争的状态。但是一些全国性社区团购平台陆续进入到郑州市场,某些品类的价格体系就慢慢崩溃掉了。”河南本土资深社区团购从业人士李保林告诉新经销。

“以虾尾为例,4月初,本地的虾尾还与去年的市场价格相差不大,但一进入5月份整个行业的价格体系就已经全线崩盘了。

正常而言,批发商需要5%-8%的利润来维系自身的仓配、运营等各项成本,零售端则会加价10%-15%来保证自身的利润。而某些全国性的社区团购平台为了快速打开市场局面,低价销售虾尾给零售门店,供货价格甚至比部分批发商的拿货价还低,最终导致产品价格越压越低,市场慢慢的就被做死了”。

面对全国性平台来势汹汹发起的价格战,本土性平台则处于进退维谷的状态。如果不跟进的话,用户就会被大量撬走;如果跟进,平台自身的资金量又难以支撑长期的亏损。在这种情况下,本土性企业无论是跟或者不跟,都无异于饮鸩止渴。

价格战虽然在一定程度上能够起到教育市场的作用,但是一旦无法与消费者之间形成除价格因素以外的粘性,价格补贴便会弊大于利。尤其是对于线下存量巨大的行业,这种拔苗助长给行业所带来的伤害无疑更加巨大。

无底线的低价,劣币驱逐良币?

除依靠低价策略获得市场份额的同时,拿到融资的头部社区团购平台还通过不断地给上游供应商施压,以获取更低的商品价格,这就导致某些供应商为了获得与平台的合作机会,可能会出现将产品“偷梁换柱”甚至不惜出售假冒伪劣的商品的情况。

“我们商品的出厂价一般在1块钱左右,但为了与平台达成合作,我们8毛给平台合作,这已经是我们公司的业务员都很难拿到的价格了。但是平台直接要价6毛,这还让我们怎么合作?”某品牌电商总监向新经销吐槽道。

价格谈判在买卖双方交易的过程中,本来无可厚非。但如果忽视商品质量,过度追求低价,则极有可能导致劣币驱逐良币,并最终爆发食品安全问题。

“本地某西餐连锁品牌曾推出过一款社区团购专供的牛排,售价6.99元/100g,这样换算下来牛肉30多块钱1斤,在这个价格区间能有质量好的牛排吗?这需要打一个大大的问号。”本土社区团购平台悦邻严选操盘手赵亚峰对新经销透露,“后来,我们在去跟供应商谈合作过程中得知,原来这样的“低价牛排”都是用牛身上的“边角料”做成的,这种商品的质量可想而知”。

在过度追求低价的社区团购行业,以次充好的现象并不在少数。尤其是在部分正处于跑马圈地阶段的平台,为了追求极致的商品性价比而牺牲了商品的质量,未来一旦出现食品安全问题,对整个行业的发展无疑都将产生毁灭性的伤害。

区域VS全国,区域性平台还有机会吗?

随着行业发展进入到深水期,二三线社区团购平台已经很难再得到资本的青睐。而即使已经拿到融资的企业,发展情况也不容乐观。

据新经销统计,进入到2019年后,发生在社区团购领域的投融资事件相比去年已经大幅减少,即使是已获得融资的企业,能够持续融资到B轮以上的企业同样是凤毛麟角。

行业内普遍的认知是,社区团购领域马太效应已经开始显现,留给二三线平台的生存空间已经越来越小。松鼠拼拼创始人杨俊甚至认为,到今年年底行业可能只会剩下两三家平台,不光尾部企业会被淘汰,甚至第一梯队的企业也会倒下一批。

区域性的社区团购平台难道真的没有生存的空间了吗?赵亚峰给出了否定的答案。

“不只是区域性的社区团购平台,即使是个人团长都依然会有非常旺盛的生命力。”赵亚峰给新经销举了个例子:有一些社区的住户经常会去批发市场采货,当碰到好的产品时就会拍照在社区社群内进行分享,虽然交易额不高,但销量却很大,而且成交速度很快。事实上,批发市场中这样的“团长”大有人在。

全国性社区团购平台难以取代区域性平台的另一点原因,则是供应链和运营。“每个地区的文化、标准化程度、物流成本,以及用户的喜好都不相同,因此整合的难度较大,很难形成一个大品牌和完善的系统。”某一线消费基金创始合伙人在接受采访时对外表示。

这带来的直接后果就是,供应链能力依旧是衡量一家社区团购平台是否具有竞争力最核心的指标。在没有供应链支撑的情况下,大部分平台一旦跨区域扩张,最终结果只能是巨亏。而扎根区域市场,稳扎稳打的平台反而更容易盈利,并实现长期发展。

回归到零售的本质,无论是B2B还是无人零售,亦或是社区团购,供应链能力和精细化运营能力都是衡量一种商业模式是否成立、能否可持续发展的最重要的指标。

对于社区团购而言,棋近中局,究竟是几家平台独大,还是全国范围内遍地开花,新经销认为还有很大的不确定性。二三线平台在发展的过程中,只要能够坚持稳扎稳打,不下牌桌,在和巨头竞争的过程中坚持差异化竞争,不盲目跟进价格战,保证销售产品的质量,就能够形成自身独特的竞争力。

 行业专家王军点评 

进入2019年6月后,社区团购平台融资的报道开始减少,不禁会让人联想到了过往的风口模式从而担心是不是遇到问题了,资本不愿意投了还是模式遇到坑了?

笔者和新经销记者近日一起和河南郑州本土社区团购平台进行了广泛的交流,其中一些细节可能对有这种焦虑的朋友起到一些帮助。

1. 各大小平台的模式,打法已经完全透明化。

2. 各个平台的发展趋势来自于团队基因和路径依赖。

3. 本土化平台的生鲜占比其实并不都很高。

4. 很多小区的消费者并没有被很好的挖掘,依然存在巨大用户增量空间。

5. 地级市和县域市场马上就会进入竞争红海,早期进入的平台赚钱好日子不多了。

6. 全国平台在地方并没有体现出技术,运营能力的优势,主要还是烧钱竞争,价格驱动。

7. 厂家和品牌商越来越重视这一分销渠道,以尝试的角度会给予各种小政策的支持。

8. 本土化平台技术投入的短板在近期都不会很明显,但按照发展趋势看,差距会进一步被拉大。

9. 传统线下连锁对社区团购重视程度依然不够,地盘被蚕食而不自知。

10. 供应链都为本地化,全国平台亦是如此,所谓的全国供应链网络还处于商业计划书阶段。

11. 从小区订单稳定程度上来看,消费者感知方面还未出现放弃和厌恶,基于社区微信群的商品推送逻辑上依然成立。

12. 本土平台不再继续跟进品类价格战,而采取低价策略的大单品双刃剑效果显著,往往会把自己作死。

区域平台创始人会很愿意聊一些关于并购的话题,默默耕耘发展的他们,也会开始发声:“这个牌桌,我是轻易不会下去的。”

上一篇:201801物流行业研究月报(LOGResearch)—简版(内附下载)
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