从龙头到寡头,快递的竞争、搏杀与再进化【附下载】

[罗戈导读]当前非稳定的竞争结构,将驱动通达系对市场份额的追求,伴随着的是持续的价格竞争。

报告下载:20190629竞争、博弈与再进化——长江交运快递生命周期系列(二).pdf


报告要点


1.长期:电商快递——“长跑冠军”的确定性赛道


超级大国的电商基础设施、最具规模效应的物流赛道,是相信电商快递未来能够走出“长跑冠军”的两大基础论据,也是我们对电商快递长期乐观的基础条件。作为最具规模效应的物流赛道, 面对未来仍有翻倍以上空间,我们有理由相信,电商快递能够走出“长跑冠军”。


2.中期:从龙头到寡头,竞争关键窗口期


“快递生命周期”是对中国快递产业中长期发展路径的判断,2019年行业有望进入“龙头竞争”的新阶段,即“龙头”向“寡头” 转变的过程。改革往往都是倒逼的。


当下,电商快递面临的三方面挑战:

1)电商红利的隐忧

2)领先龙头的焦虑

3)模式创新的瓶颈


3.盈利:格局非稳态,ROE有支撑


经验表明,双寡头格局往往是成熟行业的稳态竞争结构。当前非稳态的竞争结构,将驱动通达系对市场份额的追求,伴随着的是持续的价格竞争。但保持较低的电商快递价格,的确有利于电商与快递之间达到帕累托最优。不过这并不妨碍通达系依赖周转率以及杠杆率提升,实现“Costco”式的高 ROE。


报告正文


引言


超级大国的电商基础设施、最具规模效应的物流赛道,相信电商快递未来能够走出“长跑冠军”的两大基础论据,也是我们对电商快递长期乐观的基础条件。


根据“快递生命周期”理论,2019年行业有望进入“龙头竞争”的新阶段, 即“龙头”向“寡头”转变的过程。当下,电商快递面临的三方面挑战——电商红利的隐忧、领先龙头的焦虑和模式创新的瓶颈——将加速行业整合拐点的到来。


非稳态的竞争结构,将驱动通达系对市场份额的追求,伴随着的是持续的价格竞争。但保持较低的电商快递价格,的确有利于电商与快递之间达到帕累托最优。不过,这并不妨碍通达系依赖周转率以及杠杆率提升,保持较高ROE水平。


长期:电商快递——“长跑冠军”的确定性赛道


只有人口和互联网意义上的超级大国,才有可能凭借广阔的国内市场孕育出万亿级的电商快递。我们相信,在这条最具规模效应的物流赛道上,能够走出“长跑冠军”。


1.超级大国的电商基础设施


“庞大的人口聚居”、“繁荣的移动互联网”、“高效的快递网络”三大条件,造就了全球最大的网上零售市场——中国电商市场。


在短短10年多的时间里,超级电商与超级快递的协同演进,成就了中国民营经济的奇迹。快递作为电商最核心的基础设施之一,支撑了中国近20%的零售额;而电商也贡献了中国快递业近80%的件量。电商的成功,某种意义上也是通达系为代表的电商快递的成功。


2.最具规模效应的物流赛道


“网络型产品”、“标准化操作”、“轻公斤段定位”决定了快递可能是物流领域最具规模效应的赛道。从海外成熟市场的发展经验看,快递行业大多形成了寡头垄断的竞争格局。


从物流子版块对比来看,快递是诞生大市值公司的确定性赛道。市场定位、经营模式都与顺丰相似的零担业龙头德邦股份,同样经历了20多年的发展,但市值却仅有顺丰的十分之一,可见赛道的选择比努力更重要。同样地,UPS、FedEx 等美国快递公司的市值也都数倍于零担、货代等细分领域龙头。尽管中国快递件量规模已全球领先,是第二名美国市场的三倍之多,但在中性假设下,2023年中国电商快递将逼近1000亿件,较2018年仍有翻倍以上空间。我们有理由相信,在这条最具规模效应的物流赛道上,能够走出“长跑冠军”。


三/中期:从龙头到寡头,竞争关键窗口期


在去年4月7日发布行业深度报告《从快递企业到综合物流服务商——中国快递迎来龙头竞争时代》提出的“快递生命周期”,是我们对中国快递产业中长期发展路径的判断。2017年,快递从“完全竞争阶段”进入“龙头竞争阶段”;2019 年,有望进入“龙头竞争”的新阶段,即“龙头”向“寡头”转变的过程。


产业演化自有内生动力,但外部因素确是重要催化剂——毕竟改革往往都是倒逼的。当下,电商快递面临的三方面挑战——电商红利的隐忧、领先龙头的焦虑和模式创新的瓶颈——将加速行业整合拐点的到来。


1.电商红利的隐忧——增速趋势性下行


当前中国互联网渗透率为59%,其中网购渗透率(网购用户数/互联网用户数)约为74%,电商发展未来仍有相当大的潜在空间。


从结构上来看,电商增长动能正从一二线城市切换至下沉市场。今年6·18期间,阿里、京东的部分交易数据显示,下沉市场订单同比分别增长176%、122%;而拼多多则有七成订单来自下沉市场。


不过,连续两年负增长的智能手机出货量,不免令人担忧流量红利退坡。阿里、京东、拼多多构成的中国电商三元格局下,用户重叠度或许已经达到70%。中性假设下,中国网购用户数将在2022年与互联网用户数持平,这意味着电商流量增长将面临天花板。


我们不确定未来电商会以怎样的方式挖掘剩余流量,但现阶段日益增长的线上获客成本确实对部分线上品牌的持续增长构成了阻碍。


2.领先龙头的焦虑——成本曲线平坦化


如果说复购率的提升尚且能够延缓流量退坡对电商快递的冲击,但未来1-2年可见的自动化设备红利消失,将足够引起龙头企业的焦虑。


2016年中通、韵达率先开启的自动化设备升级,带领加盟制快递进入精细化管理时代。自动化设备红利带来的成本效率优化,奠定了中通、韵达目前的竞争力基础。


不过,成本曲线的平坦化,以及后发者的学习效应,使得领先者的成本优势难以持续扩大,因此,未来快递竞争力的构建将更多依赖组织创新和结构性优化。

3.模式创新的瓶颈——组织变革持续中


加盟制快递的成功,不仅是超级电商的红利,更是组织创新的结果。


中国特色的加盟制快递,借用冯仑先生的话来概括,就是“小组织、自驱动,低成本、高回报”。无论是1990年代,申通开创的大加盟制;还是2010年代,中通实行的全网股份制改革,加盟制快递应对行业变化所展现出的强大自适应力,由此可见一斑;而末端组织的柔性更是经典的群众智慧。


局部最优并非最优解,全局最优仍需迭代优化。当快递总部通过收购分拨、升级设备完成了转运层级的2.0版本迭代后,网点层级的迭代优化成为摆在通达系面前待解的难题。而快递总部之间、加盟商之间的双重博弈和利益制衡,深刻考验着管理层的智慧。


某种程度上讲,加盟商是电商快递的渠道商——从总部批发面单,再向客户提供快递服务。从典型消费业和制造业的发展经验来看,从跑马圈地的春秋时代,进入群雄并起的战国时代,企业的胜出,离不开对渠道的有力管控。无论是贵州茅台的小经销商模式, 还是格力电器组建销售公司,与经销商形成利益共同体,都表明优秀的渠道管理是企业从成功走向卓越的必要条件。


我们有理由相信,下一轮组织创新和渠道变革的先行者,将再次领跑快递行业。


四、盈利:格局非稳态,ROE有支撑


2018年以来,圆通、申通加速变革推动件量增速恢复,龙头间的件量增速差逐步收敛。非稳态的竞争结构,将持续驱动通达系对市场份额的追求,伴随着的是持续的价格竞争。但保持较低的电商快递价格,的确有利于电商与快递之间达到帕累托最优。不过,这并不妨碍通达系依赖周转率以及杠杆率提升,保持较高ROE水平。


1.非稳态竞争格局的份额追求


无论是以UPS和FedEx为双寡头的美国快递业,还是空调、高端白酒、乳制品、软饮料等经典消费品行业,都表明双寡头格局往往是成熟行业的稳态竞争结构


从细分市场看,2018年电商快递市场的CR2(中通和韵达)接近40%,似乎已趋近双寡头格局。但行业格局仍存变数:一方面,通达系间的市占率仍未形成实质性差距;另一方面,未来数年,行业仍有望保持双位数增长。这种非稳态的竞争结构,将持续驱动通达系对市场份额的追求。


2.价格战是市场出清必经之路


“包邮”制度的存在,使得快递的消费与定价决策分离——大多数情况是:消费者尽管是快递服务的接受方和支付方,但快递供应商只能由电商商家代为抉择。


不同于直营制快递,加盟制快递的歧视性定价,造成了“大客户,低(不)盈利;小客户,高盈利”的利润结构。


产业链相对地位决定定价权归属。投资者需要认识的是,中国电商快递本质上是toB业务,价格谈判的双方,是电商商家和区域加盟商。电商品牌化的发展趋势使得订单向头部商家集中,而快递网点扁平化的趋势使得加盟商规模下降,定价权的天平再次向商家倾斜。


产品固然是企业立身之本,但价格却是最有效的竞争策略。空调、乳制品等同质化大众消费品,无一不是通过价格战手段,实现市场的出清,进而享受寡头竞争格局带来的盈利提升。

因此,价格战同样也是电商快递的有效竞争策略。2019年上半年,电商市场价格(扣除其他快递收入、国际件、顺丰影响)跌幅仍维持2018年下半年以来的水平,价格竞争并未缓和。我们认为,在稳态竞争结构形成之前,快递行业的价格竞争仍将持续。


从全网盈亏平衡点角度考虑,基于2018年通达系0.35-0.45元的单票税前净利润(中通单票税前净利润约0.6),以及加盟商接近0.1元的单票税前利润,我们认为,电商快递ASP的降幅极限在0.45-0.55元,这意味着,若ASP降幅超过0.6元,将出现全网净亏损(不考虑成本持续优化的情况)。

3.周转率与杠杆或可支撑ROE


“低展示成本”、“低支付成本”、“低交付成本”是驱动线上零售向线下渗透的三大条件。若交付成本大幅上涨,将一定程度上损害商家利润,甚至消灭部分中低端电商需求。在件量贡献占比20%左右的拼多多平台上,平均售价29.9元的爆款纸巾,生产成本为25.5元,卖家净利润仅为0.9元,不难理解,低至3元左右的拼多多快递费对商家的重要性。某种程度上来看,保持较低的电商快递价格,有利于电商与快递之间达到帕累托最优。

通达系位于电商产业链微笑曲线底端,定价权的缺失,使其难以获得显著超额利润。即便是作为美国快递双寡头之一的FedEx,定位中高端航空快递市场,其平均净利率也不超过5%。不过,这或许并不妨碍电商快递保持较高的ROE水平。正如零售领域的Costco和沃尔玛(WalMart),亦或是食品供应链的Sysco,还是制造业领域的富士康,都是低净利率、高ROE的典型代表——通过提升资产周转率和财务杠杆,实现丰厚的回报。


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