经销商的末路与出路……

[罗戈导读]你是要穷途末路还是要创新出路?

你是要穷途末路还是要创新出路?

当然是创新出路!

不过,找到出路前,你得先思考为何会走到穷途末路?

在快消行业,食品饮料的经销商角色一般是配送商,少了经销的意义;而化妆品业的经销商却被称为代理商,干着的常常是经销的角色。

这是没团队和有团队去干销售的区别!

虽然迥异,但同样都叫嚷着活得很累。差点都去接微商了……

夹在中间的角色,越来越不值钱时,他们表示对出路很迷茫。

木有中间商赚差价,让利消费者……这样的童话每天都可以听到。

然而,即便由厂商直接到达消费者,没有了经销商、零售商,价格却不见得有多便宜。

甚至有聪明的消费者笑言:木有中间商,一定更奸商!

你去看看那些微信公众号或网络平台直营或微商销售的化妆品、保健品,大部分价格比传统渠道远远高得多。

摆脱经销商,其实是不太可能,至少目前的几年内难以全面实现。因为效率会大打折扣,无论是资金还是执行。

经销商有价值,但不等于守着旧观念去等待春天的回潮。

恰恰是,经销商中的经销概念,要愈来愈强,甚至要远远超越厂商,因为这是在自己所辖的地盘。

对于厂商而言,全国那么大,市场环境与习俗各异,即便有着大数据分析,依然还是会遭遇众口难调之现象。要想克服水土不服,唯有依靠各地经销商。

除此之外,经销商在资金周转上是一个关键的合作伙伴,尤其是无资本助推的中小企业。

我们以化妆品店(CS)渠道为例,分别对经销商的末路与出路展开分析。

末路:只是配送!

1. 没团队有网络

今年5月,在参加上海美博会时,认识一个北方某市的代理。他拿起一个自称为国外进口条码、包装全英文的面膜问我,这个牌子能不能接?

我问他,你有团队吗?

以前有,后来觉得费用高全解散了。

那就是没有。

不过,我是这样想,我卖洗衣液和家居用品,供给我那个地区下面的各县城及乡镇店,有两百家左右,所以我想顺便接这个面膜供给他们。

我问你一句,面膜要不要服务呢?何况这没有听说过的牌子,即便它看起来是洋品牌,而且它的价格远远高于乡镇店其他牌子的面膜,没促销没引导,没体验,这个价值何在?

这……

所以,值不值得接这个牌子我就不说了,你自己慢慢思考先!

洗衣液要服务吗?可要可不要,有当然好。然而,我相信,这样的“投机”型代理商仍然很多。

代理商自己把自己当成配送商,没有核心价值,就赚那可怜又原始的中间差价,试问,厂家不压你货找谁压货?不欺负你欺负谁?筹码呀……

2. 有团队没经营

其次是,思维守旧的代理商,有团队,但都顾着去做销售了。忽略了经营的意义!

什么叫经营呢?会在第二节的“出路”里诠释。

感叹现在的世道不好,生意难做,品牌商给的压力甚大,稍牛点的店家又另辟蹊径,自己跳开代理商直接找门店,抑或更甚者自己注册个牌子,直接在广州找个OEM工厂加工后在自己店里乐滋滋地叫卖…种种困惑下,代理商与团队的精力都会集中在出货上。

软施硬磨给自己下线的店家做思想,游戏的规则开始非良性循环,一边累着一边埋怨着!

出路:加强经销!

很多经销商担忧,现在稍微知名的品牌厂家都去找百强店合作了,将原本给经销商的折扣直接给到店家,签约直供,如此,我们所要发挥和能够销售的范围就收窄了很多,但厂家年年给到的任务却是逐年增加,这怎么让人继续合作下去?

那你有没仔细观察过,一年后,那些直供给百强、十强门店的品牌,有没有做得比经你手时的表现更好?

或者说,全国范围内,你所代理的这个品牌直供给百强门店的份额占总销售的多少?

再深一层,品牌厂商直供给百强店是要做服务的,而不是仅仅供货了得。它远远不是十年前风靡的“包场”渠道——直接底价操作。2折、1.8折直接给货你了事,怎么卖那是你的事,甚至终端价格还可以根据厂商制定的价格上下浮动。

如果加上品牌商提供服务的那些费用算进去,人员工资、交通补助这些隐性的成本,实际上并不比先经过代理商,再由代理商派驻人员去店家做活动要省多少。

只能说,品牌商若信不过某个区域对于品牌的运营能够在当地发挥应有的作用时,可跳开,然后直接找到规模大、覆盖率强的门店,争取在店内更好的位置、更方便制定强针对性的促销活动等。

所以,这是经营问题,也恰恰是诸多代理商目前所欠缺的。

经销经销,顾名思义,经营和销售。

终于感悟为何日化业经销商不叫经销商,而叫代理商,不知是否对其缺乏经营的角色而称作之?

目前,CS渠道的代理商大部分都是有销售,没经营,即便有团队,但这样的意义还是没给品牌带来更大化的作用,亦给自身的企业带来重重危机。

所谓经营,指的是管理层面。你对一个品牌其定位赋予消费者意义,通过你公司团队的人员努力去将它转化在门店的BA身上,让其发挥自身魅力的作用传播给消费者。

经营是过程,是一个愉悦的过程,而销售仅仅只是结果,顺理成章后的结果。

销售本身并无价值!你要有这种意识……

就好像年销售在1个亿以内的,永远重视的是销售部门,招个自觉很牛、能说会道又有点资源的业务高手,赋予总监之位,以为这样就可顺利将产品卖出。

实际上也只是仓库转移,将品牌商的仓库转移到代理商的仓库,远远未到店家或到达消费者手中;但是对于助力品牌开发产品、设计产品的市场部门,却觉得那不过请几个几千元员工的事,算上老板自己就是个出色的产品经理……

想想看,几个销售总监懂得产品在消费者身上的销售行情,而不是同行之间去年的销量多少?几个销售总监会在代理商的饭局里谈到自家产品具体的卖点应该如何打造,哪个产品的销售牌面、促销活动可以和店家的人员深度配合?对他们而言,最大的使命莫过于催回款。

产品这是市场部的事呀!可是,市场部太渺小,离高管有一段距离,远远够不着代理商的饭局……

其实也属正常,毕竟对于中小企业,在求生存的阶段,不靠销售搞点钱回来,企业怎么活?

但这种现象将慢慢不再延续,因为空间越来越窄。

而往往对于赤脚上岸跻身国内一线品牌的厂商而言,就完全不同了。他们渐渐明白,销售只是销售,而远远不是营销,还是有区别的…于是,开始有了品牌总经理、品牌总监一说,市场部开始变得强大。销售总监也成了营销总监。

有了营销的概念,才会有专业人士去到市场,下到店家去倾听市场的心声,洞察竞品的行情,回头方能适时推出或调整产品包装的策略、营销方案等,并同步经培训部门去实施执行,从产品上市前的培训到活动中的促销、活动后的分析、总结、调整等……

这一切,将他浓缩,就等同于代理商在自己区域里经营的概念!

所以,真正的经销商就是一个品牌商在此地的分公司,五脏俱全,功能良好,虽然,你要代理的不仅仅是一个品牌,但是,永远要记住,你得有一个品牌是最出色的。

代理商要追求的价值简单点就是:

1.做到全省规模第一;

2.做到某个品牌全国第一;

3.做到所有品牌某个品类第一;

只要三者有其一,证明你背后的团队是一支强有力的靠谱团队,自筑城墙,一般人进不来,品牌商亦不可能轻易能替换。

如果做不到,那就努力朝着这个小目标去奋斗,哪怕前三。

如此,不要说代理商有销售没经营就会穷途,即便是品牌商如此也一样会末路!

我们应该大度去思考:经销商的出路,其实等于品牌商的出路……


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