微信上线外卖业务

微信测试新的外卖项目

最近，整个外卖市场暗流涌动，正在酝酿一场大的变局。

#抖音将于3月1日上线全国外卖业务#的消息传出后，市场顿时沸腾了。虽然抖音回应“暂无具体时间表”，但是有关外卖行业格局的猜测和讨论却越来越多。

在各种消息的造势下，抖音的业务脉络逐渐清晰，美团股价应声下跌，整个外卖市场都充斥了一种针锋相对的火药味。

现在，就连微信也来凑热闹了，同样盯上了外卖市场的蛋糕。

目前，微信正在深圳和广州两个城市测试小程序外卖项目，新项目名为“门店快送”。用户可以通过进入微信发现页的小程序界面，下拉找到门店快送板块。

此前，微信上也有许多外卖小程序，主要分为两种。

其一是商家自己开发的外卖小程序，由商家自己提供配送服务，例如麦当劳等；其二是创业者自己开发的区域外卖小程序，可以为入驻的商家提供配送支持，例如专门服务广东省揭阳市的顺溜外卖等。

对此，微信官方做出回应，称“门店快送”是对此前附近小程序的升级，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

由此来看，“门店快送”是一个小程序外卖的聚合平台，相当于为商家们提供了一个新的流量入口。

因为平台不负责配送，更适合有配送履约能力的商家入驻。

因此，在首批开放的美食、茶饮、生鲜和百货等类目中，可以看到一大批知名品牌参与测试，比如肯德基、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等。

当然，门店闪送系统为商家接入了美团、饿了么、闪送等第三方配送服务商，为更多没有配送能力的商家提供便利。

至于入驻门店闪送的品牌和商家能不能继续扩充，还要看其能够拿到多少微信生态的流量和资源。

事实上，早在2023微信公开课PRO直播中，微信就暗戳戳地露出了对外卖领域的关注。

微信方面指出，2022年餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。

同时，餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显，在全国连锁top 100的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。

随着越来越多的餐饮商家意识到熟客运营和口碑服务的重要性，打造私域流量池早已成为共识。

“门店闪送”推出后，微信在拥有私域优势的基础上，进一步为商家和品牌打通了公域流量池。

又一个玩家入局，外卖市场愈发炙手可热。

苦生意摇身一变，成了香饽饽

商业上总会有这样一个规律：苦的慢的，最终都会变成好的。外卖这一门慢生意、苦生意似乎也踩中了这条定律，越来越为巨头们所重视。

为什么说外卖是一门苦生意呢？回顾美团、饿了么这两位元老的成长历程，很容易得出这个结论。

截至2021年，美团骑手527万人，饿了么骑手也达到了114万，庞大的配送体系意味着巨大的开支，人力成本消耗了外卖板块营收的大头。

根据美团财报，2021年美团外卖骑手成本682亿元，占餐饮外卖收入的71%。作为对比，美团从商家、用户处收取的配送服务费只有542亿元。

骑手配送、骑手管理、配送系统建设及维护等处处都需要烧钱，也难怪王兴曾经称送一单就要亏一块。

多年在线下深耕，不断摊薄成本，连续亏损五年后，美团外卖才有了现在的市场地位。

好不容易等到局势稳定，一二线城市流量见顶以后，美团、饿了么还不得不去啃下沉市场这块硬骨头。

此外，随着官方要求提升骑手待遇，未来外卖平台势必要增加对骑手的社保支出、补贴等。

商家对外卖平台抽取佣金的比例也多有抱怨，消费者不想承担配送费，平台、商家、外卖员、消费者四方的利益纠缠在一起，相互博弈。

可以说，外卖行业所说不是龙潭虎穴，但也是一片浑水。

那么，现在巨头们纷纷盯上外卖生意的原因就值得深究了。外卖市场火热的背后，离不开本地生活风口的崛起。

《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》指出，我国餐饮消费者每周外卖消费频次主要集中在5-8次和9-12次，高频次占比超过70%。

（图源：艾媒咨询）

本地生活的赛道中，餐饮的消费频次是最高的，而外卖则打通了商家到消费者的最后一环。以高频的外卖作为核心入口，带动其他低频消费，是目前业内普遍认同的做法。

此外，外卖本身也是一个有着巨大成长潜力的市场。

我国外卖行业的市场规模已经超1万亿元，从2012年到2021年翻了50倍，外卖增幅高于餐饮业整体水平。

经过前三年特殊市场环境的培养，餐饮行业线上化运营的趋势已经无法阻挡。同时，这也是时代升级的结果。

这样的大背景下，外卖市场由双雄争霸变成群雄逐鹿就不难理解了。

巨头涌入外卖市场，走向差异化竞争

竞争对手变多了，压力陡增，但暂时都还不会对美团产生实质性的影响。

无论是微信还是抖音，入局外卖仰仗的都是自己的流量优势，但美团的护城河不是靠流量打造而成的。

对于美团来说，外卖是刚需，不需要由流量来驱动，市场更看重的是线下履约效率与体验。

基于规模效应，美团的精细化管理水平是对手很难赶得上的。同样，绝大多数玩家也很难把配送成本压缩到美团的同一水平线上。

再加上现在闪购成了美团的核心业务之一，两个业务之间能够产生协同效应。

非高峰时段，外卖业务的闲置运力可以为闪购业务提供支持。如此，在收益最大化的同时，更是让美团拥有了巨大的线下优势。

更何况，因为大家的出发点和发展路径都不一样，短时间内更倾向于把自己的模式走通。

微信本身不准备下场，而是通过聚合模式打造生态资源闭环，为商家和品牌提供流量服务。

相比美团，微信“门店快送”除了不直接提供配送服务，在订单处理、客户反馈等细节上也需要继续优化。

抖音尝试重塑用户点外卖的路径，通过种草在消费者心智层面影响购买决策。因此，抖音外卖提供的更多是套餐，而不是满足消费者的即时需求。

但是，重塑消费者心智这件事本身就比较有难度。履约配送和商家也不是抖音的强项，偏偏这两者缺一不可。

除了微信和抖音，京东和快手也是不可忽视的两个变量。

京东的外卖业务虽然还没有正式上线，但是也在试点之中。假以时日，京东外卖可能会成为美团最大的对手。

快手暂时还是美团的合作对象，但是不排除未来走上抖音老路的可能性。

在这个过程中，饿了么也不能隐身。与美团相比，饿了么的优势并不突出。一旦开展补贴大战，饿了么不可能置身事外。

（抖音美食佣金率仅2.5%）

新的巨头入场，给外卖市场带来了不小的冲击。但另一方面，可能也意味着外卖行业的转型升级，技术和服务再次提升。