新消费，新零售嘉御基金卫哲

摘要

宏观经济与消费：不论是西方的投资人，还是政界商界的沟通，华尔街日报和金融时报经常误读了一些事。1）贸易战逐渐展开，并且会变成摩擦，摩擦不会很剧烈，但分行业、税种和贸易壁垒，每个环节的摩擦还是会长期存在。2）如果把国家当做一个公司的话，国家也像公司一样有三张报表，目前中国损益表比较紧，财政压力比较大，但中国是为数不多的在资产端最强劲的国家之一。3）中国消费从黄金时代走向白银时代，新消费人群来自三个全新的动力，包括95后、二胎家庭和农村+蓝领。

投资产品：从互联网角度，真正看好的是相对耐用和相对快消的产品。相对快消：也就是指周活或者月活产品，如茅台或者咖啡。客单价从几十到几百不等，受经济影响不大，并且相对快消有很多领域没有形成市场巨头。相对耐用：使用周期大概在一年左右，客单价上百一般不超过一千。其中有很大一部分产品是器材+耗材，如电动牙刷+刷头和封闭式电子烟枪+烟袋。虽然现在告别黄金时代，白银时代还没有来临，在一个空白过渡期，但是现在是跨境出口电商品牌的黄金时代。

新零售及投资：电商有三个软肋，包括获客成本越来越高、物流成本居高不下以及在部分品类上消费体验不好。新零售的核心就是技术基础的成熟，新零售最重要的标志就是从经营产品转变为经营人。接下来要开始第二次人机分离，明年支付宝会重金推出300万台人脸支付，实现新时代的人机分离。投资注意事项：专心新零售的企业的成功标志有四点，包括现场体验、电子会员、虚拟店和供应链电商化。新零售既不是消费降级也不是消费升级，而是消费分级。新零售带来的本质就是不怕细分垂直，不论是相对耐用还是相对快消，“针够细才能扎得进去”。大消费多品种全品类已经结束，爆款思维也不够，爆细分品类才是把握好新消费人群的方法。

正文

不论是西方的投资人，还是政界商界的沟通，华尔街日报和金融时报经常误读了一些事。

贸易战逐渐展开，并且会变成摩擦，摩擦不会很剧烈，但分行业、税种和贸易壁垒，每个环节的摩擦还是会长期存在。没有阴谋论、遏制论，在美国政界只有选票论，不论下一届总统是哪一位，都会把贸易战变为摩擦。

如果把国家当做一个公司，国家也像公司一样有三张报表，目前中国损益表比较紧，财政压力比较大，在减税的同时还有很多刚性的支出，地产卖地收益也在下降；现金流量表问题还可以，因为是由国家和央行一起控制的，随时都可以解决现金流问题；最后还有一张最容易被忽略但是却特别强劲的资产负债表。就算将所有地方政府的隐形负债全部还原，中国的国家负债率还是低于美国和日本的，还有发债空间。这个负债率是针对损益表的，是发债水平和当年财政收入的比例（类似企业发债，发债的空间和财政收入有关），目前低于美国和日本。

世界上很多国家基本都是纯负债，是靠损益表上的现金流来发债的，中国是为数不多的在资产端最强劲的国家之一。希腊破产时能找到的最值钱的国有资产就是驻伦敦大使馆的楼（王健林买了），价值五千英镑。美国除了联邦政府的楼也没有其他资产，而中国各大国有企业的土地在法律上都属于国家，都是确权很明确的资产。所以在计算中国国家资产负债表的时候需要从两个角度看，第一看负债端和财政收入的比例比美日低；第二看强大的资产。

新消费人群来自三个全新的动力。中国消费从黄金时代走向白银时代。

第一个95后。95后和85后的区别是小康1.0和温饱1.0。阿里巴巴一个5000人的出了很多互联网独角兽CEO的地推团队在招聘时有个不传之秘，要求是招苦大仇深的人。85后一年吃肉次数越少越有狼性，现在招95后则一年吃肉次数越多越有干劲没有经历过贫苦的日子，对未来充满自信。不同国家和地区都会迎来一次小康1.0的阶段，迎来新的消费时代（美国是二战后，台湾是80年代后）。但同时这一批人也是独生子女2.0，这个阶段空前绝后，他们的父母也是独生子女，他们会直接继承父母一辈爷爷奶奶一辈的所有资产，也可以说将继承人类历史上最强大的资产负债表。

95后是中国真正开始的信贷一代，他们的消费能力大概是85后的两到三倍。每年大概1500~1700万95后走入大学校园，再过两年到2021年就可以积累大约5000~7000万的95后人群离开学校进入消费，相当于1.5~2亿的当年85后的消费。所以这是白银时代中国消费增长的一个很重要的来源95后。今天还没感觉主要是才走到社会1-2年，再过2-3年，积少成多，就会感觉到这样一个不可逆的趋势。

第二个二胎家庭。尽管开放了二胎政策，但去年只出生了1400~1500万人口，中国出生高峰期大概有1800~2000万，貌似政策没有带来新生儿浪潮的增量。其实是因为结构变了，去年二胎占50%，约有700~750万的新生儿是二胎，今年预计也差不多。

现在出生二胎的家庭收入和消费能力应该都会放大，母婴行业首先明显提升，并且提升的一定是中高端品牌。但不仅是母婴行业，其他行业也会随之提升，如车、房或者教育。所以估计二胎的花费会是社会上一胎平均花费的两到三倍。

可以这样说，生1500万的一胎，不如其中有一半的二胎对经济产生的推动力大。再过两年，二胎政策就有六年了，每年有700万二胎，那就有4000万二胎家庭，相当于1亿的当年一胎的花费。

第三个农村+蓝领。中国告别黄金时代，感到经济压力最大的是85后的白领。PWC涨薪说明这个问题。蓝领没有房贷、教育及其他压力，收入虽然不高，但可支配收入不低。农村也一样，在农村除了医疗广告外，最多的就是驾校广告（农村车的普及率很高）和婚庆广告。从广告看出消费趋势，蓝领这部分人群大概有3-4亿，很大。不要一直关注白领，除了房贷刚性需求只有教育，有保险，医疗还没到。

从互联网角度，从客单价和频率这两个维度，把消费品类分为四类。比较看好的是相对快消和相对耐用。

第一类低频高客单价（房车大家电），被称为绝对耐用，是受经济影响最大的，也和房产成交有关系，单价在几千到几万，频率要好几年，不看好这一类消费品；

第二类高频低客单价（水方便面油牛奶），被称为绝对快消或者日活产品，受经济影响不大，一级市场不看好此类消费品，并且此品类市场巨头已经稳定。

第三类相对快消：也就是指周活或者月活产品，如茅台或者咖啡。客单价从几十到几百不等，受经济影响不大，并且相对快消有很多领域没有形成市场巨头。同时也有一些绝对快消被升级到了相对快消。美团一天4000~5000万单的外卖加上饿了么一天2000万单，大概每天中国有7000万单外卖，这就导致了食用油被升级到了外卖，家用相对就变少。同理，咖啡奶茶食用多了，水这种日活产品喝的就少了。这也是绝对外消不被看好的原因之一。

第四相对耐用：使用周期大概在一年左右，客单价上百一般不超过一千。其中有很大一部分产品是器材+耗材，如电动牙刷+刷头和封闭式电子烟枪+烟袋，这属于相对耐用+相对快消，非常被看好。这类产品要注意枪弹锁定，枪卖到一定程度，子弹的需求都会爆发（1个烟枪配150-300烟袋），一定要管好子弹来源，不让杂牌挤进来。

虽然现在告别黄金时代，白银时代还没有来临，在一个空白过渡期，但是现在是跨境出口电商品牌的黄金时代，由于是在亚马逊上直接面对消费者，并不会受到中美贸易战的影响，汇率贬值还可以赚钱。

由于国外并没有这个空档期，所以中国企业的供应端采购端会拼命想要保住这个直接出口的窗口，政府也十分支持。在这个过程，还是要专注于相对耐用和相对快消，绝对耐用和绝对快消还是要谨慎。

马云当初提出新零售，可以看出他认为电商有软肋和硬伤。获客成本+物流成本+部分品类的电商体验不好。

获客成本越来越高。当年刚刚开始虚拟电商的时候，圈地成本极低（马云是虚拟商业地产的地主），两三块就可以获得一个有效的网上客户，但现在100块钱不到获得一个客户的可能性都是不高的（除开拼多多），这样的获客成本甚至高于了线下。

线下最重要的获客成本基本上就是房租，就是地理位置和流量。中国现在已经进入存量时代，就连新经济互联网也一样。以前一年增长5000万~1亿的新增用户，2017年互联网用户增长不过千万级别，2018年用户时长不再增长，已经达到一人300分钟，总体互联网流量不再增长（互联网流量=用户数*用户时长）。公域流量不再增长且被BBAT四大巨头控制，所以只能开发私域流量。

物流 to C成本居高不下。虽然提高效率，但是一天可送单量有极限，价格降不下来。客单价70块钱是生死线，20-30%的毛利才可以覆盖物流，不然产生的毛利不足以支持单笔物流开销。

去年很火的一种模式社区团购，完美的解决这两个问题，第一通过团长获客成本很低，第二团长完成最后100米的配送，把最后一段to C的物流成本变成了to B的，大概便宜了10%以上。但这种模式也不被看好，原因是没有门槛也难以建起护城河，因为其核心是团长，而团长是没有忠诚度的。

电商在部分品类的产品上体验不是很好，电商是做服装起家的，但服装退货率达到30%，尤其是女生。反向物流带来的不可能二次销售，给商家带来了噩梦。

但同时传统零售也面临巨大困难，租金和人工费都在涨，同店同比销售不提升了，同店同比利润就下降。传统零售也有部分品类体验不好，比如桶装水。传统零售问题没有解决，电商问题又在不断加重，新零售就被提出来了。新零售的核心，就是技术基础的成熟，在五六年前，电商的PC互联网时代，还是属于人机分离，而移动互联网完成的最大任务就是人机合一，对于每一个零售员工每一个顾客都可以做到人机合一之后，新零售最重要的标志，就是从经营产品转变为经营人，经营好顾客会员的同时要经营好员工。（举例：08年到09年，淘宝的GMV从600亿到1000亿，09年定下目标，明年要涨到4000亿。从600亿到1000亿可以通过分析产品的构成来完成，但从1000亿到4000亿仅通过产品分析太难了，需要加入对人的分析，分析出去年600亿到1000亿是哪些人贡献的，通过给客户评分、升级等方式刺激用户购买。）如果将这个问题看作一个数学几何模型，经营产品是一个平面，那经营人就是一个立体锥形，把客户分层并且都往上提升一个阶级，相对比较容易。10年淘宝完成了3800亿的GMV，到目前最新一个季度阿里的增量都很可观，收入增长超过40%，利润增长超过50%。时下流行的会员就是经营人的一个维度，因为是会员制度，所以公司对用户数量是百分百精准把握，全会员口径才可以锁住所有的用户数据。经营人是新零售的关键，而人机合一使经营人变成可能。接下来要开始第二次人机分离，明年支付宝会重金推出300万台人脸支付，实现新时代的人机分离。

投资需要注意的新零售转型企业的标准：

1.  注重现场体验。比如到店试服装，全家便利店的热食站。

2.  全面切换到电子会员。光有卡和电话号码的传统会员是不够的，要提升到电子会员，离开商店可以保持互动，小程序还是app不重要，只要不是电话号码。全家5000万电子会员，700万付费会员，一个会员96元，仅会员收入这一块就有7亿。

3.  搭建虚拟店。虚拟店有两种，第一种多品牌在一个员工端实现，第二种如全家线下是便利店，线上是一个大卖场。

4.  供应链电商化。原供应链继承沃尔玛IT化供应链，通过历史成交量判断供货量自动补货，有些品类是可以的，预测也比较准确。但服装是不可能的，供货量和品类不可预判，今年流行什么都是不可预判的。可以关注哪些企业的供应链从IT化改为电商化，电商化的特点就是C2B，最后一个码不卖了，需要云仓订货，库存效率大幅提高，现场缺货问题能得到很好的解决。

要点：要员工在线做起，员工店长也要做到人机合一，效率极大提升。

新零售既不是消费降级也不是消费升级，而是消费分级。新零售带来的本质就是不怕细分垂直，不论是相对耐用还是相对快消，“针够细才能扎得进去”。大消费多品种全品类已经结束，爆款思维也不够，爆细分品类才是把握好新消费人群的方法。