估值30亿的独角兽，生鲜传奇为何不跨区域发展？

灵兽按：做生鲜生意并不需要大而全，只是抓住一个区域深耕就好。

作者/灵兽 十里编辑整理 ID/lingshouke

“生鲜传奇业绩最好的门店销售额同比增长60%，平均增长达到30%。”生鲜传奇总经理沈华烽在由灵兽传媒主办的“2019灵兽生鲜经营高峰论坛”上，公布了生鲜传奇的最新数据，同时做了关于《社区生鲜的发展探索》为主题的分享。

生鲜传奇经过4年的摸索，已经成为估值超过30亿元的社区生鲜独角兽企业之一，如今正在进行第五代店的迭代。

沈华烽表示，生鲜传奇经过大量的消费者调研，倾听消费者的声音，感受消费者的变化，并且顺应变化，并且将生鲜传奇的消费者调研结果进行了深度分享，结论如下：

第一，社区生鲜店必须要做区域密度。

第二，选址时，离消费者更近是基础。

第三，社区生鲜店不仅要重视品质，还要加强现场促销氛围。

第四，抓住40-60岁的客群，年轻人总有长大的一天。

第五，线下零售企业要高度重视线上业务的变化，要合理组合全渠道业务的占比。

以下为沈华烽分享的内容：

1

2015年，生鲜传奇的首店诞生，随即进入扩张模式。到今年为止，生鲜传奇门店的递增速度比行业平均水平高出25%-30%，而整体客单、毛利也均高于行业数据。

扩张过后，生鲜传奇为了更懂消费者，聘请了专业调研公司，对整个合肥市购买生鲜的消费者进行全面调研。

据调研报告显示，合肥单个家庭一个月在生鲜上的消费平均在1400元，而到生鲜传奇消费占到254元。另外，报告显示，生鲜的购买频次在5.02次，渠道包括菜市场、大卖场、社区店等，其中到社区生鲜店是3.61次。

在800万人口的合肥市场中，如果按照一家3口计算，则有将近260万家庭，如果每个家庭一月在生鲜品类的消费是1400元，那么，合肥市全年的生鲜购买存量就有450亿元。

在合肥当地的市场足够大，这也是为什么生鲜传奇一直在合肥深耕，没有跨区域发展的原因，甚至在近期，还将继续将合肥市场做透，并不一定要遍布全国。

数据显示，在450亿生鲜市场中，一般超市的生鲜占比在40%-50%左右，生鲜专营社区店大概在80%。如果按照50%计算，450亿相当于900亿的体量，这样只需要做到十分之一就有50亿的销售体量，再从上市公司数据来看，一年销售额达到百亿的企业也屈指可数。

在一个地区将生鲜生意做透，就是一个非常大的生意。做生鲜生意并不需要大而全，只是抓住一个区域深耕就好。

对消费者的生鲜购买渠道，生鲜传奇也进行了深度调研分析。

调研结果显示，过去3个月消费者购买生鲜渠道最多的是大型超市，占比达86%。也就是说，过去3个月86%的顾客都到过大型商超购买生鲜，而有59%的消费者到过社区生鲜店购买。

在购买渠道的数据中，线下大型商超占41%，农贸市场37%，社区生鲜店只有16%。尽管大市场环境的官方数据中显示，大型零售商超的销售额都有所下滑，但生鲜购买量却相反，很多消费者还是将商超作为生鲜的主要购买渠道，甚至包括菜市场。

这就让从业者不得不的提出疑问：为什么都将社区生鲜店开到了距离消费者最近的小区门口，而购买频次还是那么低？生鲜传奇又经过深入的调研找到答案。

在线下生鲜密集数据中，社区生鲜店占到37%，说明社区生鲜店的覆盖还不够密集，远没有达到为顾客提供绝对便利的情况。 

在合肥市，生鲜传奇拥有100家门店，“友商”的门店数量在合肥是75家左右，这样加起来不过200家，但合肥市拥有超过1500户居民的小区共有700多个，社区生鲜店还远没有覆盖合肥的人口和小区，所以在未来，生鲜传奇还要继续在合肥快速布点，让消费者更加方便。

对于消费者的购买频次，调研报告显示，每周1次占11%，社区生鲜店每周2次占到20%，每周3至6次占到49%。同时，生鲜传奇也对会员消费做了调研，结果显示，近一半的顾客每周到店大概3次左右，甚至有顾客一天来2次。

另外，针对顾客购买渠道的影响因素也进行了排名：第一，是产品新鲜占25%；第二，品质高占比将近16%。顾客认为只有产品更新鲜，那么品质才会更好，接下来的因素才是，距离、卫生、品牌好坏、信誉等。

生鲜传奇还将顾客的购买心态进行排序。其中，价格优惠非常重要，占比到88%，业内很多在强调升级、体验和品质，但调研结果显示，在顾客心中性价比还是最为重要的购买因素。

正因如此，今年生鲜传奇也做了很大的变化，以前在门店中基本不做促销，门店也禁止出现促销价格牌，秉持天天定价的形象，不做任何广告宣传和促销，这就给很多消费者一种生鲜传奇比“友商”价格更高的印象，但将其产品进行对比，生鲜传奇的价格还更低。

这因为在生鲜传奇现场没有叫卖声、没有促销氛围，会让顾客感受价格高，所以价格还是顾客的首选。

其次，是产品的品质显现、选择更优质的产品才会吸引进店。

另外，在全渠道服务的调研结果显示，有66%的顾客想要提供线上的业务，而对应的年龄层占比分别是，20-30岁占75%，30-40岁占80%。其实，现在的顾客对线上确实还有很大需求，接下来也是考验从业者们如何提供线上服务。

66%的消费者希望在线上进行生鲜产品的购买，经过600个消费者的调研，其中有210位有线上购买生鲜的经历，占比达35%。所以66%想要在线上购买的消费者，其中有近27%的消费者在线上购买，因此线上整个的购买量也是非常巨大的。

通过调研发现，社区生鲜店距离消费者在1公里以内是最合适的距离，一旦超过1公里顾客数量就会急剧下降，影响力会变得非常低，所以生鲜传奇的选址一般在500米左右。

2

通过以上的调研结果，生鲜传奇也相应进行了反思。

第一，顾客购买生鲜的渠道较多，目前来看，菜市场和商超的占比依旧很大。通过调研也更加印证了，消费者在生鲜购买上并没有忠诚度可言。消费者至少有5家以上的渠道进行购买，相比之下，社区生鲜店在距离上拥有很强的优势，所以社区生鲜店必须做好区域的密度。

第二，消费者到店，平均每周3至6次。门店距离消费者越近，购买频率越高，因此距离是选址的基础。

第三，消费升级是趋势，顾客对品质要求高于价格，纵使商品促销依然重要，低价形象也很重要，社区生鲜店不仅要重视品质，还要加强现场促销氛围。

第四，虽然外卖占据了部分消费者的胃，但随着年龄和家庭的成熟，回家吃饭一定是家庭活动中最重要的一环，所以要抓住40至60岁的年龄客群。20至40岁左右线上购买比较多，但在40岁以后线上购买的相对较少，因此一定要抓住40至60岁的主力客群。

第五，27%的顾客有过线上购买经历，而线下零售企业高度重视线上业务的变化，但还是要合理组合线上线下业务的占比，成本消化依然是困扰线上消费业务最重要的瓶颈。

线上的获客成本、履约成本都是非常高的，该如何去平衡，以及掌握中间的着眼点是比较重要的。

3

在生鲜店的经营中，消费者对商品的品质和新鲜度有着强烈的要求，因此供应链的打造是每个企业要为之努力的。

目前，生鲜传奇与北京首航组织的九州兄弟连一同在做基地采购，大概占到60%，剩下的则是合肥周边的农户，而在当地批发市场进行采购的量非常少，水果品类也在逐步扩大基地采购。

生鲜传奇基地采购不仅是选择生鲜商品的购买渠道，还在做大量定制化，与基地合作后筛选优质的商品进行定制包装，比如柚子、火龙果等。这其中有个很重要的概念，所谓的供应链再造并不单单指到哪里买货，而是在选货甚至整个供应链的各个环节打通，做到成本的最优和损耗降到最低。

在这些方面，生鲜传奇一直在努力。比如行业内进货大部分都在采用泡沫箱或者纸箱，以及一些简易包装，这样包装会对商品造成很大损耗。生鲜传奇则大量启用周转框。

先将折叠框送到物流基地，通过在基地按照生鲜传奇的标准进行装箱，再送到配送中心，这样能够将成本进行最大的优化。而周转筐除了运输成本，其余基本忽略不计，还能够反复使用。

生鲜传奇通过将纸箱换成周转箱后，很多成本得到降低，原来在物流基地用纸箱装完运到配送中心，再从配送中心运到门店，以及门店从纸箱中取货再上架，整个过程的损耗非常大。接下来，生鲜传奇会全部采用周转筐来进行运输，甚至在门店陈列也是，这样将极大的降低商品的损耗，也能节约人力。

值得一提的是，这种周转箱在国外很早就开始使用了，比如德国、比利时这些地区所有的企业卖场基本看不到散卖的商品，大部分的商品都是放在周转筐中。从物流基地到配送中心，再到门店，所有的过程都是周转筐运输，也就是这些生鲜产品只有在田间地头采摘时才会被接触，直到门店售卖的中间都不会再进行触碰。

众所周知，生鲜商品只要经过一次翻捡，则会造成损耗，只有减少对生鲜的翻捡触碰才是降低损耗的最好办法，而通过使用周转筐将会大幅度节约成本、降低损耗，提高毛利。

4

在自有品牌方面，生鲜传奇前两年在全国筹备了蚂蚁商联组织，其重点做自有品牌的开发，除了企业内部之外，商联内也会做自有品牌。目前，整个生鲜传奇常规商品的自有品牌接近300款，占销售的20%左右，毛利贡献在25%。

而在门店的管理，生鲜传奇一直叫“管理信念，让管理简单到愚蠢的地步”，但很难实现。过去培训制度通过标准化的来培训门店员工，如今生鲜传奇开始大量采用短视频的培训方式。

通过一个个一分半的视频，教会员工一项技能，比如如何切水果、拖地、做商品的保险、陈列、卫生等，将其做成一段段视频通过手机APP传递给员工，让员工看视频就能学会。

另外，生鲜传奇已经全部实现货架数据化，所有的商品都能通过数字化的手段在员工手机中展现，包括常规商品、生鲜商品等，都能通过手机快速查询到商品的陈列形式，让门店员工能够按照手机的指示来做陈列，陈列起来非常统一。

目前，生鲜传奇所有门店的陈列都是一致的，无需再动用任何精力研究商品的摆放。 

在零售业中，生鲜因为是非标品，所以订货一直是最难的事情，大部分的生鲜订货都依据门店的历史经验，没有一些科学参考。

而生鲜传奇将所有的生鲜商品进行“标准化”，这样就能通过手机进行订货，同时生鲜传奇也在研发手机订货软件。届时员工只要拿手机在货架前走一圈，就能实现订货，系统能够根据历史数据的研究，给予门店提供建议值，门店只要把建议值稍加调整就能把订货完成。

订货实现后，门店的库存管控也非常重要，很多门店由于订货以后放在仓库不知道今天究竟订了多少货，售卖到什么程度，于是，生鲜传奇派发了手机日中实时监控系统，让门店员工非常清楚知道今天进出货情况。

这些手机软件也在总部进行监控，门店所有的数据、监控都会回传到总部的监控中心，也会有人员针对具体问题实时对门店员工进行指导，提高门店的运营标准。

另外，消费者对于生鲜的鲜度非常注重，所以生鲜传奇门店每天坚持做日清管理，对产品通过不同的颜色标识，门店的鲜度能够保持更好。

卫生也同样，总部为门店制定了阅读清洁计划书，每天都有固定的清洁任务，根据总部的指示对门店进行清洁。其实，生鲜门店的卫生做起来非常困难，生鲜传奇也是在给门店制定计划书之后，通过总部的监控中心统一对门店进行指导，比如今天地面要做深度清洁，地面今天必须要用地板清洁剂、用84消毒液等，所以能够保持门店卫生的标准。