叮咚买菜、联合利华握手

8月份，联合利华一系列家乐产品在叮咚买菜上线。

首期，重点推出了3款“一酱成菜”系列家乐调味料产品。根据市场数据，围绕某款，或某类具体生鲜品项来开发，走网红、爆款路线。比如根据肥牛推出的酸汤肥牛调味料产品、根据牛蛙推出的馋嘴牛蛙等调味料产品。

消费者在使用这些产品进行烹饪时，不需要再用其他任何调味料产品，也不需要很强的烹饪技能与花费过长烹饪时间，便能做出大厨、餐厅的菜品与味道。

这是联合利华针对生鲜到家电商，及其覆盖人群所演进发展的一个新的零供合作方式。

在这个合作中，叮咚买菜是解决鲜活品质食材如何快速、高效送到家的问题。联合利华则解决怎么上桌，怎么让菜肴美味，让烹饪方便的问题。两者的合作等于是把食材选购、上桌分解为两块，提供给消费者一站式的到家美食体验。

人群

为何要做生鲜到家电商渠道？

联合利华饮食策划中国区未来成长官周莹洁对《商业观察家》解释的原因，主要基于消费群考虑。

“中国渠道变化是非常快的，在这个过程中，我们更多是看渠道有没有满足消费者刚需的一个痛点。我们觉得生鲜到家，至少对于中国大城市，是非常契合的。它也没有地域限制，因此，在商业物业租金成本非常高的大城市，我们是非常看好的。”

目前来看生鲜到家电商的出现，主要是因为在年轻家庭群体中，出现了新的需求。一些年轻人被餐饮外卖平台培育了到家消费习惯后，进而组建家庭后的买菜，及日常生活用品的购买需求，也希望得到极速达的到家服务。

而从目前各大零售商所经营的到家业务来看，习惯使用极速达到家服务的人群对于价格的敏感度相对较低，而对于节省时间、提升购物便利性、提升商品品质的需求相对较高。这造成了生鲜到家市场当下经营的一些差异，从这些人群身上，其实是可以看到做服务增值的空间。

这也是联合利华与叮咚买菜合作的重要基础。

周莹洁称：“联合利华并不是要寻求（绝对低价）便宜出售，更多是要有创新，这是联合利华比较有优势的地方。我们与叮咚买菜则一样，希望有更多消费者在家里做菜的时候，提供给大家更高效和更丰富的选择，让‘小白’也能变大厨。因此，我们一直关注生鲜渠道发展，特别是生鲜到家电商渠道，近一两年时间有很多优秀企业出来，叮咚买菜就是代表之一，所以，我们理念有契合，模式也有很强的重合点。”

叮咚买菜创始人梁昌霖则对《商业观察家》重点强调了品质。

“我们希望消费者生活更好，不一定要吃外卖。回家里吃是生活品质的体现。联合利华则在品质上是有担当和追求的，像酸汤肥牛这样的产品，完全符合中国现在年轻家庭对吃的需求。老年人给几个调料，就会做了，年轻人希望吃的有品质感，吃的简单。这就满足了年轻家庭的需求。”

叮咚买菜、联合利华高层互访。

差异

目前来看，基于服务人群的差异，生鲜到家与到店在当下服务的人群、场景，其实是有差别的。很多消费大牌也都注意到了这点，所以，《商业观察家》发现，许多消费品牌对生鲜到家电商的看法，与很多零售商也有不同。

那么，他们是如何看待市场的？

以叮咚买菜与联合利华的合作来看，对于线上到家渠道的价值，及线上与线下渠道的差别。主要有三点看法。

一、场景化。

周莹洁称，生鲜到家渠道能给到消费者一个完整场景展现，由此带来的消费者教育成本很低，以及带来新品开发价值。

“我们觉得生鲜到家电商渠道与一般传统线下渠道不太一样。线下渠道依赖于选址，选得好、排面大，接着等着消费者前来。生鲜到家对于地点则没有那么重要，它是让消费者去关注APP，因此，是场景化的。”周莹洁表示，“比如，消费者进到叮咚买菜，目的是很清楚的，一定是在买菜。所以，APP能帮助我们做一些传统渠道很难做的消费者教育工作，像新品推出的时候，不可避免要做一些消费者教育，在叮咚买菜APP上面，可以想象、发挥的空间就很多，我们可以开视频，联合利华也有菜谱等等。这对于我们这样的平台，产品研发创新以后，就有了比较契合的渠道。因此，未来的竞争，也不是说，排面够大，所有SKU都要陈列进去，更多是很优势的产品、拳头的产品能够在平台上出现。”

联合利华的“一酱成菜”系列产品是今年8月份于叮咚买菜平台上市，其实这样的产品研发创新，就是基于场景化来做了。

“酸汤肥牛和馋嘴牛蛙，产品本身和生鲜有非常强的连接点。定位就是围绕某个生鲜来做的，这个非常契合场景。场景非常清楚，一道菜出来了，粘度和粘性都非常强。对于叮咚买菜来讲，与我们的合作，可以让消费者把生鲜买回去后，做成不一样的味道。”

二、定制化。

既然产品销售、研发创新是基于场景化的，那么，接下来一步，可能就会往定制化方向走了，根据具体场景来定制商品。

周莹洁称：“这个肯定是我们未来的一个模式，随着生鲜到家电商渠道的发展，专门为生鲜到家做定制化的产品，其实也是我们的一个方向。不同的渠道，我们觉得产品是要做一些区隔。”

“像一酱成菜系列，基本上，率先给的都是生鲜到家渠道。包括我们新口味的浓汤宝，先在生鲜到家铺点。因为线上线下人群、展示方法都不一样。“周莹洁表示，”对于生鲜到家渠道，我们并没有先追求销量，及全品类的普及，这跟我们做家乐福、沃尔玛渠道是不太一样的。在沃尔玛、家乐福这样的渠道，我们可能是要全品类去覆盖。对于叮咚买菜，我们则是希望相关度高的品类，可以去做到爆品。像我们一酱成菜系列的一款产品，叮咚买菜上市时一天卖掉了2000包。”

而对于未来定制化要怎么做的问题，周莹洁表示：“联合利华的调味料产品不仅服务C端消费者，还服务餐饮渠道，都有覆盖，我们更多是味道和品质上面的专家。所以，我们能把餐饮的很多能力，嫁接到生鲜到家电商渠道来，嫁接我们餐饮一些味道给到叮咚买菜，这样的定制化产品，对于叮咚买菜来讲，可能就更有价值。这是完全没有问题的。”

三、互动。

线上渠道可以一对多服务用户，理论上，线上渠道是可以形成更低成本的互动价值。

这一点也是联合利华与叮咚买菜的合作设想。

梁昌霖称，线上展现机会更多，互动环节更多，有视频、有直播等。用户参与性好，且可实时进行朋友圈分享。

“比如，线上能看到火锅做出来的图片、视频和具体形态，线下是很难做到的。有些创新东西能更引导生活，能把美食和精神结合起来，这是移动互联网今天能做的事情。”

“中国人在做菜方法上有很多不同。年轻人则总是希望有一些变化，所以，线上线下群体不一样、场景不一样，组合和反映结果都不一样。比如，今天叮咚买菜的用户结构里面，主力还是年轻家庭、有小朋友的家庭。但中国很多家庭的小朋友都不爱吃饭，这是一个痛点。因为很多家庭是老年人在做饭，老年人做饭口味不变，小朋友容易吃腻。我们则希望在这一块不断有变化，能激发消费者的好奇心。这一块如果我们与联合利华有合作，可以做更多事情。“（线上互动展示功能+联合利华的产品研发能力）

增量

对于生鲜到家，其实也有一个市场疑问。

即生鲜到家电商渠道服务的人群主要是一二线市场的年轻家庭。但一二线市场的一些年轻消费者，现在不愿意在家做饭了，或者说做饭频次相比上一代要少很多，他们开始更多寻求餐饮等社会化解决渠道。

由此，《商业观察家》也重点问了叮咚买菜、联合利华两位业务负责人，生鲜到家在“吃"的层面，通过提供更便利的服务，有没有可能做出增量市场，让消费者愿意在家做饭。

梁昌霖的回答是："大家愿意吃盒饭，在外面吃，并不是说不愿意吃饭。而是因为在家做饭很难，买菜难、做菜难。而我们就是要解决本质问题，让越来越多人愿意回到家里吃好的饭。毕竟家庭的最好时光，就是一家人在一起，带着朋友，一起吃饭。叮咚买菜要解决买菜难的问题，与联合利华的合作就是解决做菜难的问题。"

周莹洁则表示：“外卖市场是很大的一块市场，它满足了一部分人的需求。但是它也不可避免带来消费者就餐体验，及餐饮企业与外卖平台合作体验方面的顾虑，从消费者角度来讲，我们认为，中国人不可能不在家做饭。因为对食物的偏好度、味道和就餐餐厅的需求，不是说餐厅就一定能够做出来的。所以，未来大家要吃饭是不变的，只是有几顿在家里做，有几顿是在外面吃的问题。有些人群觉得在家吃的健康、吃的随意，这是外卖没办法满足的。另外有一部分人群，他们在家做饭是为了发朋友圈，但‘炫’的内容如果还是‘老三样’，那就不值得去炫。因此，可以把饭店菜放到家里做，让消费者'获得大厨的体验'。”

“当外卖点的菜跟消费者在家里做的味道是一样的，做一个酸汤肥牛只要5分钟时间，加上从叮咚买菜上选购食材送到家，只花费半个小时，那对消费者来讲，在家做饭，时间就不是一个痛点，烹饪也不是一个痛点，那么，这就解决了买菜难和做菜难的问题，这就是增量。”

数字化

叮咚买菜与联合利华的合作，目前来看，是“买菜”与“味道”的结合。两者的合作，未来理想的局面是，要实现从田间到餐桌的一站式“吃”的体验，解决消费者买菜难做菜难的问题。

这里面的关键可能在于，两者未来能否形成更紧密的合作。因为毕竟是由两家不同的公司，各自来分担“一站式”的业务环节。因此，需要形成一条紧密协同的产业链生态。甚至，一种新的零供合作形态。

而这，就涉及到了数据的共享与开发，没有数据上的适时共享，要形成产业链生态圈几乎是不可能的。

对此，梁昌霖称：“叮咚买菜天生就是一个数据公司，所以，数据把供应和零售两端连得更紧了。以前，供应商跟零售商结合不是那么紧密，甚至是一种博弈关系。今天因为数据贯穿其中，零供关系是价值链的两个协同环节。基于大数据、技术分析，叮咚买菜能提供用户的需求。联合利华能提供特别强的技术，食品技术、菜谱。这两个结合起来，是有机会的。”

周莹洁表示：“我们希望看到的是，产品的研发还是要跟食材做一些结合。比如，吃鱼的人，会不会点另外一种蔬菜，怎样搭配，怎样调味更好，怎样的汤品推荐会更好等等。这些方面的数据，对于我们新品的研发有帮助。还比如我们的菜谱推荐，怎样精准、更方便。在跟消费者互动上，我们是能做一些事情的。相对而言，对于促销活动等层面的数据合作，我们认为如果是到了要卖东西给消费者，再去想做这个事情，那机会就不大。应该是想怎么样让消费者吃得更好，吃得更有创新，应该是这样。”

周莹洁称：“线上跟线下比的话，可以给到数据。所以，我们可能基于洞察的理解，来双方结合。我们需要叮咚买菜的配合，从数据上才能看到一些东西。接下来，随着我们有更多品类进来，比如火锅节，叮咚买菜的人群对于汤底会有怎样需求，也会有一些算法在。”