京东7FRESH：冬天里的“激进”扩张

在生鲜赛道的冬天，很久没有响动的京东7FRESH一下子开出了两家店——两周内，7FRESH先是在北京回龙观开出了一家零售社区店“七鲜生活”，几天后又在银河SOHO开出了一家针对白领人群上下班场景的“七范儿”。

这是两家区别于京东已有的7FRESH的新业态，并且，彼此的定位和细节也大有不同。年关了，京东这颇为“激进”的开店动作有什么样的意味？

大不相同的店 

这是两个不太一样的零售业态。 

七鲜生活的定位是“美食生鲜社区”，目的是满足社区家庭从厨房到餐桌的饮食需求。首店所在的回龙观社区是一个人口密度不小的生活型社区，有着很浓的烟火气。开业当天，店门口竖着大红色的拱门，门口循环播放着“好日子”，吸引了很多年长消费者到店体验。 

首店面积400平米左右，像部分便利店一样主打24小时营业，并且周围1.5公里内可提供配送。因为聚焦生活场景，这家店据说还提供代收发快递、代收干洗衣服、彩票等生活类服务，不过开业前期这些服务类的表现还不显著，眼下这家店的主要任务恐怕还是向年长消费者介绍7FERSH、为APP“拉新”。 

这家七鲜生活所有的3000种SKU中主要包括水果蔬菜、日常用品、熟食、冻鲜等，果蔬多是包装好的净菜，客单价相对普通超市较高。

而就在与七鲜生活一个路口相隔的地方，还有着一家美廉美，拐角还有一家菜篮子工程菜店，因此七鲜生活在这片社区的竞争力尚需观察。开业当天就有到店消费者向虎嗅表示，相比他们经常去逛的早市和菜场，这里的菜价还是相对高了一些，但也有人表示自己之后还会来，因为“干净、商品又多的小型超市在附近并不多”。

相隔一个周末开出的七范儿完全是另一个模样。

位于银河SOHO的七范儿首店，瞄准的是所在地的白领群体。该店面积接近1000平方米，商品种类约3500个，包括餐饮、水果、酒饮、烘焙、零食、日用百货等，其中餐饮酒类SKU为1400个、水果为100个、其他商品为2000个。不同于七鲜生活，七范儿货架上的水果多是剥好称重即食的，熟食、零食及酒类也多进口高端商品，甚至还专门设了一个提供奢侈品养护服务的柜台。

从门口看七范儿更像一个便利店，但是往里走就会出现一间酒吧，围绕着吧台，是一圈12个餐饮档口和180个用餐位，这些商家和七范儿是分成制与联合经营模式。该店每天早上7:30开始营业，直到深夜自然闭店。

李江透露，该店一部分爆款商品的选品来自京东主站，70%的商品是通过7FRESH本地供应链自采，其中酒水区域全部为自营。七范儿在线上的入口也是7FRESH APP，辐射周围1公里，李江希望未来该店的到店、外卖和自提这三种消费方式的比例是各占三分之一。

如果说七鲜生活是将便利店、熟食店、超市结合在一起的话，七范儿则是将便利店、酒吧、餐饮结合在了一起，并且主题是酒。按照七范儿负责人李江的说法，这里提供的将是一个“白领社交空间”。李江透露，下一个七范儿已确定将落地北京世贸天阶，未来还会有“集市”等新业态出来。

不过，这家七范儿在负一层的门脸并不明显，当被问及是否会因为店铺位置不好找而影响客流时，李江回应称并不担心，因为其门前每日往来人流能达到3万次。另外，相比外面的商家，十几家餐饮并不算多，“长期合作”的话，它们能不能满足用户在口味上的新鲜感，以及这部分餐饮长期能带来的营收转化如何，都要再看。

不管是位置还是门店设计，都能看出这家店的投入不小，李江向虎嗅透露，他的预期是一个人一个月到店（线上+线下）7次，并在明年内“打平”以保证盈利。

这两个业态，都是7FRESH于年中上任的负责人王敬早前就透露出的计划。不过这两家首店开出的时间都显得有些匆忙，据了解，七鲜生活只试营业了半天，7范儿则是为了迎接圣诞节省略了试营业的步骤。

好在紧赶慢赶，7FRESH总算在2019年的尾巴上交出了两个首店的成绩。

避开“生鲜”，“场景”才是核心词

虽然两家店大不相同，但它们有着同一个蓝图，就是用这一家店来覆盖一天内的多重场景——

七范儿想要管白领一天中的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个消费场景；七鲜生活则是想要供周边3～5口之家一天的餐食，包括早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这6个时段的餐饮需求。

只不过，在面积和品类有限的时候，传统的便利店或者超市都很难在同一个空间里做到高效满足高达五六种场景需求，7FRESH这是给自己提出了一个不小的挑战。

不管怎么说，这两个新业态都着重以线下体验为主，针对的是更加垂直的细分场景。如果说之前的7FRESH一直被认为跟在了盒马的后面，不管是店铺数还是业态的创新都略迟一步，其如今开出的这两家店，倒是出其不意的和盒马拉开了在业态创新上的区别。在模式真正跑通之前，眼下的七范儿被认为终于具有了京东自己的想法。

只是虽然业态之间有了些许区别，它们的出发点、用来发挥的场景还是一样，都是社区居民和写字楼的白领。

说到盒马，围绕着“场景”，它也已经踩下了新业态扩张的加速器。

一个月之前，盒马在深圳莲塘开出了一家基于传统百货业态进行改造的盒马里，针对的就是针对社区场景提供生活服务和亲子空间。对于写字楼里的这部分白领人群，盒马早在2017年年底就推出了被称为“盒马鲜生浓缩版”的盒马F2（主打生鲜、餐饮，自营，便利店性质），次年12月，盒马F2还迭代出了进阶版。对于人们上班路上的需求，还有盒马小站来响应快速需求。

如此，这两家以生鲜赛道起跑的新型零售的代表，都在有意无意地避开“生鲜”这个重点：七鲜生活没有活鲜，只有生肉及部分冻鲜；七范儿并没有蔬菜、生肉以及活冻海鲜，反而是以酒吧作主要的消费场景；盒马里将传统的盒马鲜生藏在二楼，重心放在了亲子以及生活服务；盒马小站聚焦路途中，也少有生鲜等重供应链的产品可卖......

它们都是在借自己的原生供应链，做生鲜品类外的不同业态的改造。“吃”和“生鲜”是业态的基础，“场景”则成了扩张中最核心的词。

今年可以说是生鲜电商的水逆之年，虎嗅文章《生鲜电商，年关难过》中有写过，今年下半年对生鲜电商来说就是洗牌加速的前奏，几个头部垂直玩家各有各的难处，都在针对扩张速度和盈利模式进行重新的思考。

相比垂直玩家们在某一个赛道上的心有余而力不足，有巨头背景的盒马和7FRESH，显然还可以拿捏着足够的底气来拓展更多的场景。而玩“场景”的不止盒马和7FRESH，苏宁在苏宁小店3.0模型店中也已经尝试过了餐厅+酒吧+生活服务。只能说，在场的大玩家们各有想法侧重，但也各有其需要解决的难题。

年关难过，显然巨头们都想在这最后关头多做些什么，至于能不能生根发芽，看明年了。