阿里本地生活与美团的“田忌赛马”

  下等马对上等马，上等马对中等马。

文 | 何寒秀出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

核心导读

•  饿了么现在多举措针对性的较量美团；

•  饿了么能否依靠直营模式扳回一局？

•  阿里本地生活业务怎么田忌赛马？

阿里收购饿了么后，有一个纠结的问题：饿了么怎么样才能看起来像“一家人”。除了确认阿里对饿了么的所有权，还要体现在内部归属感上。

饿了么的外卖业务，与电商逻辑有着根本的区别。电商可以中心化，但外卖行业的服务业性质，决定了服务模式是区域化的，组织形式也是区域化的。

加入阿里，与口碑成立本地生活服务公司，这都还不能算饿了么真正融入进了阿里。

直到今年，蚂蚁金服CEO胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长、支付宝改版、升级为数字生活开放平台，将各业务板块打包。饿了么与阿里的这种融合，才取得进一步的实质性进展。

本地生活服务业务，是阿里接入线下场景的主要端口，是阿里想一切办法，都决不会放弃的战略阵地，不管中间这个过程顺不顺利。这点毋庸置疑。

阿里在这块，已经和美团的超级平台战术“针尖对麦芒”。2019年美团升级了新的VI（视觉）系统，营造出一种很好的视觉统一感，使得美团的超级平台整体性更加突出。

对比整体感的美团，阿里的本地生活业务有些分散化。今年，完成了内部融合的阿里本地生活业务群，将在饿了么和阿里完成两个任务：一是要追赶落下的业务份额，二是要阻击美团正在发展的新业务。因为饿了么单纯靠自己，很难实现阿里在本地生活服务领域的战略部署。饿了么在当前的主要任务，就是专门去堵截美团。

我们会看到，阿里本地生活开始出现一个明显的变化。饿了么不再比拼“楼层”，开始比拼战术。饿了么的主要任务就是制约美团的外卖主业；阿里则用支付宝、天猫等核心业务资产，围堵美团在综合业务的发展前路。

饿了么针锋相对

3月16日，饿了么宣布了面向商家的“七大赋能战略”。除了联合支付宝、天猫对商家进行流量和数据赋能之外，还有两条针对意味十分明显的“降佣”、“免佣”战略：外卖佣金低于其他平台3-5%；客如云等为商家提供的小程序交易零佣金（免费体验到9月底）。

美团刚刚因为佣金过高，而遭国内几个城市的餐饮协会投诉。值此当下，饿了么的首次公开发声就是降佣金，事事冲着美团去的意思很明显。

事实上，饿了么的佣金一直低于美团。业内人士称，除了竞争激烈的江浙沪，美团与饿了么佣金持平外，饿了么佣金普遍低于美团外卖1-3个点。“这是商家签约饿了么的主要利益点。”提出佣金低于其他平台3-5%，显示饿了么佣金没有最低，只有更低。

做出这个决定并不容易。外界看来，降低佣金看似只是一个“小”动作，饿了么付出的代价却很大。根据阿里财报透露的数据，本地生活服务的收入来源，主要是饿了么平台收取的佣金以及配送费用。假设饿了么此前平均向商家收取20%的佣金，现在降低5%，饿了么佣金收入将会直接减少1/4。

降低佣金，意味着会降低营收，并且饿了么在财报表现中的营收表现不佳。但是饿了么情愿不惜代价针锋相对，目的只有一个，就是要用抢夺商户的手段，堵截美团的在外卖市场的继续扩张。

当然，外卖市场，并不是饿了么降低佣金就能收复，还要付出很大的隐性成本开拓市场。我们知道的公开数据是，饿了么被收购之前，市场仅稍落后于美团。然而被收购之后，不仅没能逆转份额，还扩大了双方的差距。究其原因，美团的“千城计划”发挥了重要作用。

2016年， 美团提出千城代理，将总部的千锤百炼的城市经理，下放到各个外卖空白城市，开拓新市场。这些城市代理，就是第一批的美团代理商。他们精通外卖推广，加上当时空白市场多，可选择范围大。借助美团在团购时期打下的线下商户服务基础，美团外卖市场在下线城市进一步打开。

美团信奉“以商治商”，用当地代理商自建团队，自行宣传推广，自行管理当地市场。总部能够省下人力成本、宣传推广成本，并且获得代理商抽佣收入。

美团外卖与饿了么大战初期，时任美团外卖负责人的沈鹏回忆，一个城市如果饿了么抢先进去，美团再进去，其获客成本会是饿了么的三倍左右，反之也一样。

不过，随着美团第一代城市代理的在下沉市场有力拓展，即便是饿了么先进入的市场，美团也能打下来。反之，饿了么就很难反超。

一名美团的广东代理商表示，他在总部工作时，3年换过4座城市。“一开始不明白，为什么刚刚熟悉就被换走。后来明白了，一是防止城市经理在当地培养成自己的势力，二是锻炼开拓新市场的能力。”

然而，近些年来，美团这套打遍天下的代理制，开始遭遇瓶颈，甚至有所反噬。“目前可选择的城市少，业绩好的城市被同一个代理商长占着，业绩不好的城市就不停换人。加上现在做代理的商家缺少行业经验，新市场很难做起来。”

美团和饿了么向代理商收取营收3.5%的佣金，计算方式是外卖商品原价（即包含配送费、不扣除平台满减的价格）的3.5%。随着满减额度的膨胀，不少代理商的利润也开始缩减。代理商们为了增加营收，可能会采取一些符合短期利益的手段。

这些手段，就包含前段时间，各地餐饮协会公开抗议美团涨佣金的情况。

说回佣金，饿了么和美团，需要拿出同时符合代理商利益和商家利益的双赢财务模型。此前饿了么下调佣金，除了平台答应，代理商也得同意。

因为美团那边的代理，通常签约时间是2-3年，美团的代理商出于长期和平台绑定合作的考虑，可能会愿意牺牲短期的财务指标。对比美团的签约，饿了么的时间更短一些，1年签约期，也不是没有。

如此对比，导致饿了么的避免代理商，很难不做出一些有利于自己短期利益的选择。所以，综合因素，让饿了么越来越倾向于做直营城市，回收了部分KPI完成度不高（低于50%）的代理城市。如此，也让饿了么在这些城市的佣金管理策略，又比美团灵活。

王磊在接受36氪采访时表示，今年要将直营城市从100多个拓展到200个，需要100多个城市经理。下沉到这些城市最直观的手段，就是拿出补贴。假设一个城市投入大概在1亿，一百个城市就是100亿。王磊还表示明年的投入将会更大。

这是饿了么通过代理和直营的差别，在新城市拓展这个维度上，围追堵截美团的一个具体方法。此前的美团，通过代理方式已经大致快到探底到市场，美团的财报数据也显示，新增用户已经显露滞涨。美团眼看这个底已经到了要触手可及阶段，饿了么来了这么一手。

当然，不管饿了么通过直营，去打美团代理的方式能否奏效。只要成本下足了，方法假如确实奏效了，那后续的饿了么，必然还有源源不断的资金供给。

阿里本地生活田忌赛马

饿了么为什么要处处针对美团呢？因为要给大哥阿里抢夺本地生活服务地盘，创造条件。打个不恰当的比方，好比拿饿了么去堵截美团强项。然后阿里用更强资源，去抢夺美团还没夯实的地盘。

这段时间，饿了么持续放出狠话要加码外卖市场。包括在饿了么APP界面，联合飞猪、高德、口碑等业务。饿了么在产品端全面对标美团，或许还另有目的。

2019年11月到12月期间，饿了么口碑和美团先后提出一个共同战略目标：提升本地生活商家供给侧的数字化水平。饿了么口碑管这个叫“新服务”战略，美团那边的概念叫改造“下一代门店”。

两者的共同点在于，都是从原来做出货增量的外卖订单模式，深入到餐饮门店经营能力升级的B端模式。为此，美团更是将“下一代门店”，列为下一个五年发展大计。

事实上，美团布局餐饮数字化，时间还可以拉的更长。2016年，美团推出收银系统“美团小白盒”，初次涉足餐饮商户的数字化。由于美团的价格比其他收银系统低，这个业务让一大批中小收银企业关门倒闭了。

阿里也没闲着。随后陆续投资入股了包括“二维火、美味不用等、雅座”的第三方餐饮服务商。2019年，阿里还全资收购了餐饮数字化中台客如云。同一时间，美团也陆续收购了奥琦玮、屏芯科技，投资了天财商龙。

双方都有直接的同步动作，处处毫不客气。

只是做了这么些年来，餐饮企业数字化服务，还没形成市场气候。数据统计，国内餐饮数字化程度依然很低，覆盖率仅10%。

双方在数字化这块的较量，才刚刚开始。2019年底，当饿了么口碑推出基于阿里商业操作系统的“新服务”战略之后，还捎带上了支付宝、天猫这样的优势业务板块。

不久前的支付宝经历了一次大改版，APP的新首页与功能模块，已经涵盖了“吃喝玩乐”等各种本地即时生活服务内容。3月16日饿了么宣布的“七大赋能战略”之后，包括喜茶、奈雪的茶、85度C、CoCo等多个网红茶饮品牌，很快就陆续入驻了天猫。

从美团的反应来看，相比老对手饿了么，美团更加警惕支付宝改版升级数字生活开放平台。36氪报道称，支付宝改版后，美团点评的一位高管在部门会议上要求下属研究支付宝改版细节，在内部汇报交流。

人员方面美团也及时采取了行动，请出了高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中亲自带领外卖业务线。王莆中是王慧文“三顾茅庐”请进美团的知名高管，由于在和饿了么的对战中变现出色，2018年1月晋升为集团高级副总裁。

在天猫和支付宝面前，饿了么显然不是最强的。饿了么干脆反其道而行之，专注做好牵制堵截美团的功能，直接冲着美团最强的餐饮外卖板块。

至于尚未形成气候的餐饮数字化板块，已经通过阿里系综合资源，超级流量入口的巨大效应等任务，则由天猫和支付宝来完成。

当然，本地生活服务“数智化”，最后还要看商家的数字化升级意愿。毕竟餐饮互联网化，在10年前的团购大战中已经讨论过无数次。

过去外卖平台对餐饮商家的互联网化，只能局限在提供流量以及线上买单、配送服务这一层次。说明餐饮商家经营数字化，是一块极其难啃的硬骨头。

而且很多SaaS服务商，很早就介入了餐饮企业的数字化服务。尤其是西贝、海底捞、外婆家这些知名餐饮企业。不过，这些SaaS服务的目标，主要还是帮助企业自身供应链和门店管理的效率化提升，并非专门针对互联网端的在线业务。

对于餐饮商家来说，虽然很想升级自身数字能力，但也并不希望受制于平台。

前段时间疫情期间的餐饮商家，出于自救，对于外卖的依赖度确实很强。但是疫情后逐渐回复常态的餐饮市场，商家是否还有持续对接互联网的意愿，尤其是推动内部数字化升级，对于各方都存在有待确证的疑虑，以及可能稍慢的摸索过程。

同样，美团此前把“下一代门店”战略，当作是下个五年的重要增长点。可如今看来，反倒更像是美团转型的必要选择了。阿里在提出“新基建”之后，本地生活商家是接入线下消费洞察的关键抓手。

因此，双方对于本地生活服务的业务加码态势，开始进入到新一轮周期的激烈较量。

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