万亿级的直播电商市场，什么样的物流和供应链才顶得住？

昨晚，罗永浩通过直播电商卖出超过1.1亿元商品，累计观看超4892万人次，虽然数据不如“前辈们”的，但我们感受到直播电商的热度比以往任何时候都高。经过多年积累加上此次疫情的催化，如今各行各业都在“抢”直播，不光主播、名人、CEO和高管们在卖货，同样是在昨天，湖北省农业农村厅与拼多多签订战略合作协议，拼多多表示将邀请县市负责人直播带货，助力“抗疫助农”。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模还将翻一番。如火如荼的发展背后，我们思考的是，在各种几秒几千万的销售额冲击下，物流和供应链顶得住吗？未来该向什么方向发展？

（图片来源：艾媒咨询）

机遇和问题并存

目前，直播带货平台分为短视频平台（抖音、快手）和电商平台（淘宝、京东、拼多多）两类，前者有流量、海量主播等前端优势，后者有供应链、品牌商资源等后端优势。

直播电商（以下简称“播商”）可以帮助品牌方和工厂卖货，同时帮助尾货商变现、批发市场走量等，一般播商供应链流程包括：品牌定位→定款→定数量→定排期→定价→直播→发货→售后。很多网红店是一边主播直播，一边店员与快递小哥进行现场打包，出货场面也是直播的一部分；主播不光展示产品，有时还会从产品的原料、生产加工、销售流通、物流配送等整个供应链流程。此次罗永浩直播卖小龙虾，之前除了品尝，还特地询问企业产品背后有多少工厂、物流的配合度、发货速度……可见做过手机的老罗深知物流与供应链的重要性。

（图片来源：招商证券）

为了发挥在产品上的优势，越来越多的平台和主播选择搭建属于自己的供应链，选择与厂家直接对接，一次性完成制造、销售、物流、售后等整个流程，原本需要多个过程才能完成的供应链正在被逐渐打通。消费者购物方式的改变，直接影响了供应链的响应速度、物流的出货速度、库存的消化周期。

直播的出现，把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人。直播电商重构了“人货场”，提升了交易效率，人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。其中，“货”的方面，直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标，过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离；“场”的方面，依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等，也可以直接入驻直播基地，同时解决货源问题。据了解，在杭州、广州等地区，只要有一个足够大的仓库，一部分作为展示直播间，然后依次隔出选货区、陈列区，甚至直接就是仓库，就这样满足了零售的“人货场”三要素。

曾有知名餐饮供应链企业表示，大型复合型餐饮因效率问题，越来越难做，聚焦单品、爆品标准化是时代趋势，对于拥有服务型冷链供应链的这家企业来说，爆品和直播电商的模式非常搭配，同时直播电商也带动了冷链供应链的发展，拥有仓配一体化不断链的冷链物流服务及高效的履约能力的企业才可以保证直播货品“不翻车”，新鲜直达消费者手中。

直播电商有个很大的特点是“不稳定、无计划”，和电商平台大促时一样面临很大挑战，可控性还不如后者。以服装行业为例，服装供应链可谓最复杂最多变的供应链之一，受季节、颜色、款式、消费喜好等多重因素影响，直播一场下来SKU需要30～60个，要求供应链反应速度非常快，对于供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求，如果适应不了直播出货量增长带来的变化，品牌首先就顶不住了；而如果把直播销量预测过高，备了大量的库存就会造成巨大的资金压力。

当然，此次疫情在推动直播电商发展的同时也暴露了一些问题：疫情下，工厂推迟复工，商家库存有限，无货可发；物流受限，货发不出去；大幅降价走量，导致利润被压得太低；加之现金流短缺、供应商催款、退货率居高不下等。很多主播表示，疫情期间，供应链问题是重大考验，多数物流都遇到了阻碍，与头部物流公司合作、可承担更高物流成本的平台将更具优势。

罗戈网CEO Tracy认为，目前播商最有效率的交付就是仓＋快递，可以类比电商最开始的时候，工厂仓或者CDC（中央配送中心）＋快递，可以被定义为播商物流1.0时代。在播商物流2.0时代，如果品牌商渠道和供应链数字化程度高，所有渠道共享、用户画像精准、流量精准，就可以前置到RDC（区域配送中心）＋快递，或者前置仓＋即时配。

据了解，现在参与直播电商的很多企业可以单仓发全国，或是通过已有的三方物流的多地RDC仓进行多仓布局，然后再加上快递服务，对于周转快的企业来说，多仓发全国成本更低。

播商时代，物流和供应链该怎样发展？

直播电商推动供应链端由原来的大批量、小款式、慢更新变成现在小批量、多款式、快更新，对企业来说，减少了库存，带动了资金周转率，也提供了自身的供应链效率，使得供应链逐步朝着柔性化方向发展。

而从数字化的角度去看，正是在各种电商直播平台带动下，供应链端的效率和数字化以及智能化正在向传统供应链企业不断渗透。

3月底亮相的“菜鸟仓直播”更具播商物流2.0时代的特点：菜鸟供应链通过广泛直营资源和社会协同资源，实现标准的供应链多场景服务，通过事前计划调节库存分布，能将消费者的平均收货时间缩短24～48小时。这种创新模式是让主播专心做直播，组货、销量预测、仓储管理、配送等工作菜鸟供应链全包了。京东“直播+助农+电商”新模式同样大受好评，其中数字化供应链起到了很大作用，一边连接了生产供应商，一边为消费者提供配送服务。

由于疫情，近两个月车企直播卖车非常受关注，他们的模式也更贴近播商物流2.0时代，车企借鉴了生鲜电商的模式，将各4S店当成了前置仓：消费者在汽车品牌官方的网销系统、汽车论坛上预约，通过系统或者专员将需求传达给对应区域的最近门店，并由4S店负责与顾客接洽和售车。

Tracy表示，播商物流3.0时代，C2M模式（用户直连制造商）播商定制款下单后一周内生产交付。如今以消费者为市场主导的C2M的工厂电商模式优势逐渐显现，“厂家直卖”成为各大电商主打的关键词，工厂与电商平台直连、走得越来越近成为趋势。随着主播与供应链工厂之间的通道打开，随着库存、快反、退货率等一系列的问题被解决，直播的市场还将迎来新一轮的增长。而在未来，播商4.0以上都可以融合。

结语

不少业内人士认为，未来传统电商很可能会与直播电商平台在竞争中走向融合。以后直播会成为电商的标配，随着用户消费方式的改变，若平台不“求变”，就会面临被淘汰的命运。随着5G技术的到来，直播借助网速的提升在内容呈现形式上会有更大的想象空间。不过，主播再有名、再有口才，消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度，背后考验的仍是供应链能力。