【社区团购】流量补丁or业态重构？

社区团购可以说是2018年消费领域最热门的一个赛道，依托流量模式的创新和小B的充分挖掘，社区团购企业飞速增长，资本竞相入局，产业内的巨头们也逐步开始发力。这场生于长沙、始于2018、敬于信任、限于优惠、久于品质的购物方式的探索，能否在小B助力下，顺利掘金万亿生鲜市场？

社区团购，究竟只是生鲜业态的一个流量补丁，还是会重构终端生鲜业态，成为新兴独立的一种商业模式百团大战会否再次上演？成王败寇，竞争格局又将如何演变？行业加速洗牌，怎样的企业才能在竞争中突围？

战场入局社区团购盘点

社区拼团起源于2016年的长沙地区，目前头部几家如芙蓉兴盛、你我您、考拉精选等也以长沙为主战场且渐成气候。《2017-2018年中国便利店指指数》显示长沙市的便利店密度在样本城市中位列第二，仅次于东莞。因为消费者到店消费的习惯已经养成且粘性正在逐步加强，社区拼团模式的出现恰给零售企业找到了挖掘消费者离店价值的突破口。

社区团购之燎原之势——全国遍地开花

本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。

⚫ 团长：许多平台第一选项是宝妈，这些人有大量的闲散时间来维护社群以及有较大的熟人关系网；第二选项是社区便利店店主，一种情况是他们有充裕的时间来做兼职，另外一种情况是有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长，可以解决公司控群、清晰的利益分配等问题。

⚫ 工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。

⚫ 供应链：随着资本的进入，社区拼团这一赛道企业形态将会加速在供应链端的竞争，除了稳定的供货渠道外，社区拼团平台还应考虑的是选品的能力与特色。

⚫ 物流与配送：物流配送效率将是对日益增长的订单的一个远期要求。对于生鲜商品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。在城市、社区布局前置仓或自提点这两种方式均已出现。

发展历程——已进入扩品、扩区的规模化扩张阶段

发展情况——二三线城市为主

截至2018年底，社区团购在二三线城市兴起。一线城市中，北京和广东出现团购平台较多（但北京有4家为服务型公司），经公开资料统计，扣除服务型公司后，主流平台共有40家，其中二三线占比65%。

WHY 长沙？WHY标题二三线？ 

从用户画像看社区团购布局二三线。根据铅笔道调研整理，社区团购用户大多定位在70-90后，熟悉移动支付、追求生活品质、家庭或个人年收入在6万以上、人群分歧不大、流动性较小的社区；一线城市社区人群分歧（性格工作）、流动性较大，二三线成首选。

一线城市团长较难招募：团长定位宝妈，有较多闲暇时间，对工资要求不高的社区KOL。

从市场规模、竞争格局以及红利情况看社区团购布局。二三线城市市场较大、竞争较小（零售业态不太丰富）需求更强，仍有红利；而一线城市则竞争激烈，红利较小。

在长沙诞生是偶然（便利店形态丰富、人群消费习惯、房价挤出效应弱等）；在二三线城市扎根繁衍是必然。X

为什么2018年没有成功？

社区拼团实质上是生鲜电商线上日益竞争激烈，在线下争夺巨头无法直接获取的流量的一种下沉手段。资本逐步进入的生鲜市场，竞争日益增大，公开数据显示，2018年，阿里系、京东系生鲜电商平台等重量级玩家，占据当前生鲜电商75%以上的市场份额，拼团平台开始瞄准线下流量，叠加微商从业者人员外溢，社区团购兴起。社区拼团是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继O2O、新零售、社交电商后对“人、场、货”新的商业模式的探索。蓬勃发展的物流提高对顾客需求的快速响应能力，解决企业在配送时间和空间管理上的难题，大大减少供应链节点企业之间的交易成本，提高供应链的效率。

社区拼团是“小程序+互联网”向线下探索的全新方式。2018年，小程序开放小游戏业务，并通过结合LBS地理位置信息，广泛链接线上线下消费者需求，通过微信支付生态体系形成商业闭环。除了传统的微信群模式，小程序里的社区拼团能够通过地理位置寻找附近的团长，发起团购方式，线上线下界限逐渐模糊。

争夺最后一公里解决方案，商业形态更显小而美

表：社区团购Vs社区超市Vs传统拼团Vs传统电商

社区团购商业逻辑以及让利模型

社区团购相比其他超市业态有盈利可能

社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户

小镇青年下的万亿级的市场规模

微商体系发展较为成熟，团长再教育难度较低

社区拼团之团长招募大比拼

从拼团企业快速扩张看需求侧腾飞

供给端多样，目前原创社区团购数量略占优势

电商平台

流量进入增长枯竭期；流量争夺日益激烈；急需寻找流量洼地

快消B2B

快消B2B企业主要是指给为传统中小超市、便利店等提供进货等服务的企业；2012年-2015年，基于“统仓通配”战略，“平台+共享”商业逻辑快速发展，但由于“过度服务”，无效需求市场不买账；转型压力

零售企业

服务半径太小；受到电商发展制约；急需探索新的商业模式；

原生平台为主，衍生平台为辅 社区团购数量上总体呈现“原生社区团购为主，原有母体或平台孵化、衍生为辅”的竞争格局。衍生孵化的社区团购母体有零售企业、平台孵化和快消B2B等，同时，还诞生了一批为社区团购提供供应链或小程序服务的企业，例如直通仓和群接龙等

原生平台 VS 衍生平台——部分玩家PK

原生平台经营业绩差异化较大。

根据铅笔道数据整理，目前主流社区团购平台中，原生平台业绩差异化较明显，起步较早的你我您具有先发优势，目前规模位于第一阵列；其余平台用户规模与区域GMV之间差距仍大，由于各平台均处于快速扩张期，竞争格局仍不明朗。

佣金比率趋同，获客成本仍低于线上。

目前团长仍具有较强议价能力，佣金率落在10%-15%之间，由于团长身兼获客、运营、后台服务等，根据草根调研，社区拼团获客成本在20-30元之间，与线上70-200的平均获客成本相比仍具有较强优势。

原生平台 VS 衍生平台——竞争力PK

线下布局，恐成为社区团购的下一个战场 

社区团购本质是线上流量，未来大概率会依靠线下流程布局，打通线上线下。社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。

➢ 一方面，社区团购作为实体门店业态的补充，不用建设单独的货物存放点，而且可以专注经营某些特定商品，比如生鲜等，进而逐步提高运营效率，也有助于增强客户粘性。

➢ 另一方面，实体店也会从中受益，因为其可以通过社区团购来增加用户流量。所以，放眼未来发展，社区团购很可能是作为实体门店业态的补充，成为线下零售店的流量获取方式，所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量。

对标电商——标题击透宝妈，费用率仍待改善

社区团购履约费用率大概在5%左右，加上团长8%-12%的分销，费用率大概在13%-17%。对标成熟电商，根据最新2018Q3财报披露数据，唯品会的费用率在16%，京东费用率（扣除研发费用）在11.2%，社区团购费用率竞争优势不明显。

社区拼团的最优模式——解决两个短板，抓两个力

商品形态（解决商品力）

➢ 源头直采——解决货源问题

➢ 全品类——提高毛利率（短板1：团购模式SKU受限，后期可能会创立平台模式增加品类）供应与分发体系（解决服务力）

➢ 仓配与分拣网络配套，缩短在供应中的损耗➢ 自提——节省物流费用线上线下模式

➢ 线上线下——为线上导流，增加线下消费

愿景➢ 降成本——无租金、无人工、获客成本大幅降低

➢ 降费用——击透宝妈，标准化管理

（短板2：宝妈是非标准化管理，风险集中点）

百团大战可能是个伪命题，得供应链者得天下

不同平台的未来——打通上下游，具备快速复制能力者领先

➢ 原创平台和快消B2B：具有先发优势，后期可通过合作或者自建供应链、打通上下游保持竞争力；

➢ 互联网巨头：具有相对资金优势，能以更快速度进行市场渗透，但具体要看巨头执行意愿强烈程度（取决于与自身业务的协同或矛盾程度）；

➢ 零售企业：有跨区域经营和复制能力的线下小店和超市有可能会成为社区团购的主要参与者，缺乏地域复制能力的零售企业会逐渐被替代。关于百团大战——行业加速洗牌，有优质选品能力和掌握供应链资源者突围

➢ To小B业务与ToC端业务相比，壁垒相对更高，烧钱模式不可持续（待观察），行业扩张后加速洗牌，百团大战可能是个伪命题；

➢ 过亿GMV平台将在2019年筛选出来，留20-30个左右具有快速复制能力的平台；

➢ 具有优质选品能力（商品力）+快速掌握供应链及物流资源（服务力）的团能领跑。

总结

⚫ 社区团购赛道火爆，“预售+次日达+自提”模式创新实现更省、更便捷

社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。2016 年至今，行业历经兴起、泡沫和洗牌，2020 年在疫情催化下浴火重生。从模式特点来看，社区团购企业借生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗；次日达+自提模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。

另一方面，由于生鲜品类高频刚需，社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者，因此自然成为潜在线下新流量入口，也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。 

⚫ 社区团购显著降低履约成本，在低客单价的下沉市场拓展盈利成为可能

生鲜品类由于易损耗、物流成本高等特点，一直存在线上渗透的难题。近年来，部分企业通过前置仓模式开展生鲜电商业务，虽确实提升了交付体验，但受限于较高人力和配送成本，该模式难以在低客单价的下沉市场复制。相较而言，社区团购通过预售实现需求端的计划性提高供应链效率，通过牺牲一定时效性（即次日达）实现了集单集配，结合消费者自提（省掉终端配送成本），显著降低履约成本，使该模式在低客单价前提下也具备了盈利能力，解决行业痛点。长期看，社区团购模式有望发展为下沉市场的零售基础设施，重构商品经销链路。

⚫ 社区团购竞争要素：短期起势靠流量（团长），长期成败取决于供应链建设

社区团购模式主要通过半熟人社交圈引流获客，平台中，团长承担了获客、推荐商品、分拣、交付和售后等工作，并按照订单完成情况获取佣金。短期看，流量优势（团长数量和资源、平台自身流量导入等）决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者实现正向循环。长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。因此，生鲜的零售属性（追求多快好省）决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大，供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。

⚫ 行业格局：创业公司与互联网巨头同场竞技，美团、拼多多禀赋突出

社区团购赛道火热、玩家众多，可主要分为创业公司（兴盛优选、十荟团等）与互联网巨头（美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等）两类。

兴盛优选：行业内最大独角兽，由芙蓉超市孵化，核心竞争力为数量众多的线下门店、多年零售经验和成熟的供应链仓配体系。

美团：坐拥 4.5 亿年活跃用户和经验丰富的地推团队，在流量、获客端优势明显；此外通过快驴、美团买菜在生鲜经营 B 端、C 端亦均有布局。

拼多多：以拼团业务起家，在农产品经营上具有丰富资源积累；此外，拼多多主要位于下沉市场的用户群体也与社区团购主战场高度契合。

滴滴：跨界入行，依靠补贴取得先发优势，长期生鲜经营竞争力仍待观察。

阿里巴巴：通过盒马优选和入股十荟团等多线布局，但可能面临微信流量限制。