当社区团购的巨轮碾过

如果在2019年 ， 一个创业者兴致冲冲地过来说 ， 未来所有生鲜和快消品的销售都可以放到居民小区中 ， 你大概率会觉得他疯了 。

可这件事情 ， 正像石子击入池塘漾起的波纹一般 ， 席卷整片华夏大地 。

在兴盛优选跑通盈利模型之前 ， 生鲜电商是一个 “ 资本天坑 ” ：

1 ） 永辉 、 盒马主攻前店后仓模式 ， 节省了仓储成本 ， 却要承担无比高昂的店面租金和配送成本 ；

2 ） 叮咚 、 每日优鲜选择前置仓模式 ， 节省了配送时间 ， 却要承担同样恐怖的仓储成本和配送成本 ；

由于生鲜的毛利率很难超过20% ， 至少要客单价达到70块钱 ， 它们才能打平成本 ， 这对于一线城市的居民 ， 都是不可能达到的数字 。

在这两派二代玩家在一线大城市鏖战之时 ， 另一帮草根创业者却从湖南的田埂地头间生长出来 ， 它们称自己为 “ 社区团购 ” 。

就像天龙八部中虚竹 “ 自杀妙手 ” 破了珍珑棋局 ， 社区团购也需要破掉 “ 客单价 ” 这盘死局 ， 而阵眼 ， 恰恰在于团长这个角色 。

团长往往是社区里夫妻老婆店的店主 、 闲在家中无事的宝妈 、 或是物业经理 。

团长至少起到了三大职责 ：

 1 ） 最后一公里的配送仓储 ： 平台只需要负责干线物流 ， 把货送到团长那 ， 用户隔日自己上门取 ， 仓储+配送两项烧钱大户都被规避了 ， 这一下就可以节省接近20%的成本 ；

2 ） 线下运营+拉新服务 ： 团长既能在微信群里发红包做活动刺激用户购买 ， 也可以跟用户推荐其他app比如酒旅 ， 左手运营提高粘性 ， 右手拉新促进增长 ， 两手一起抓 ， 两手都能牢 。

3 ） 裂变发展其他团长 ： 团长可以从下线那提成 ， 比如兴盛优选就有四层 ， 从而实现裂变爆发式增长 。

18年社区团购火过一波 ， 当时商业模型已经搭建但订单密度不够  ， 直到今年的疫情 ， 海量被困家中的新用户涌进app ， 帮助兴盛一把突破了盈亏平衡点 ！

兴盛优选6月份的净利润率做到了3% ， 也就是上市超市公司的平均水平 。 我们从下图中看到 ， 它用10%的团长佣金为代价 ， 换取了履约成本的大幅减少 ， 从而实现盈利 。

这是人类历史上第一次 ， 被证明能够赚钱的生鲜电商模式 。

而且值得注意的是 ， 兴盛优选的平均客单价仅仅只有13块钱 ， 这意味着 ， 包括农村在内的下沉市场几亿用户均可揽入怀中 ， 这是一个可以无限复制的商业模型 ！

资本天然逐利 ， 募了几百亿在手的美团 、 拼多多 、 滴滴正愁下一条增长曲线 ， 看到社区团购这样一个既能赚钱 、 又能拉新 、 甚至能给主业打辅助的高天花板市场 ， 哪能把持的住 ？

于是我们看到 ， 2020年7月开始 ， 美团 、 滴滴 、 拼多多杀入社区团购 ， 均列为头号战场 ， 蓝海瞬间变红 ， 发紫的红 。

三家的姿态高度一致 ：

1 ） 我们不缺钱 ， 先把单店模型干成负的 ， 一天送一单不够就送两单 ；

2 ） 领导要高配 ， 派出的不是元帅 ， 就是大将 （ 多多黄铮 、 美团陈亮 、 滴滴陈汀 ） ；

3 ） 目标很激进 ， 半年超越兴盛优选 ， 今年底百城千万单 ， 明年底千城 。

这是什么概念 ？ 不管哪家干成 ， 社交团购的巨轮已经起航 ， 最迟明年底 ， 它会席卷大江南北 ， 成为寻常人家生活的一部分 。

时代趋势的巨轮面前 ， 所有的对立力量都会被碾碎 ， 无论有多悠久 ， 亦或是多无辜 。

1 ） 首先是零售终端 ， 超市首当其冲 ， 未来两年至少80%的超市会陷入亏损 。

超市的引流品类生鲜 、 收割品类快消几乎完全跟社区团购重合 ， 但后者的价格更加便宜 ， 势必会大幅分流销售额 ， 甚至会通过减少消费频次的方式影响超市其他品类的销售 。

简单做道数学题 ， 2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿 ， 社区团购单生鲜和快消两个品类 ， 就可以做到1.5万亿的市场规模 。

假设社区团购一半抢占菜市场 ， 一半抢占超市 ， 那么超市行业对应会少7500亿的零售额 ， 也就是说收入砍了16% 。

大禾投资胡老师前两天分享了一个令人心寒的数据 ， “ 中国的超市几乎整个行业加在一起利润接近0 ， 最大的华润万家都不赚钱 。 ”

收入再砍掉16% ， 我们假设毛利率为30% ， 费用刚性无法节省 ， 倒算回来平均的净利润率就变成-5.7%了 ！ 一个卖100块钱要倒贴5块7的生意里面 ， 最乐观估计 ， 都不会有20%玩家赚钱 。

这就是超市行业未来两年面临的考验 ， 可以想见 ， 无数大卖场和小卖部会消失 ， 等过剩产能退出市场后 ， 可能会达到一个新的均衡 。 我预计在2年内 ， 超市行业都处于持续被抢份额的痛苦状态 ， 没有大行情的基础 。

我们看全国超市龙头大润发的走势 ， 7月初之后一路阴跌腰斩 ， 阿里控股也无法提振股价 ， 背后的逻辑 ， 就是大资金看到了社区团购三巨头的入场 ， 对未来惨烈前景的预期逐渐打进股价 。

2 ） 其次是流通体系 ， 菜市场的小经销商和菜农会大幅失业 ， 被大供应商替代 。

之前有篇爆文 《 “ 不讲武德 ” 的互联网巨头正在用资本夺走无数卖菜小商贩的生计 ， 这是不道德的 ， 必须反垄断 》 ， 它提到了底层劳动人民的失业问题 ， 值得政府防微杜渐 。

但以此作为反对社区团购的理由 ， 就有些博眼球的味道了 。

零售的本质就是流通 ， 集约化的流通体系一定优于散兵游勇 ， 这是不争的事实 。

就算没有社区团购 ， 也有别的组织形式来颠覆原有的体系 ， 社会发展不会开倒车 。

外卖推出时 ， 也有很多人质疑 ， 那些餐厅的服务员失业了怎么办 ？ 但结果是 ， 这些人去送外卖 ， 挣得比原来更多 。

衷心祝愿这些小经销商和菜农 ， 也能找到自己在新体系中的位置 ， 不至于流离失所 ， 这需要资本 、 政府共同的努力 。

3 ） 最后是品牌供给 ， 我相信 ， 一定会有一场新旧快消品牌的大洗牌 。

社区团购的渠道高度集中 ， 从而对上游品牌的溢价能力极强 。

而且美团们掌握了用户的高频消费数据之后 ， 完全可以逆向改造上游的生产流程 。

这意味着 ， 快消品牌们必须放下身段 ， 适应社区团购巨头们的需求 。

对于金龙鱼这种习惯了躺着挣小商家钱的老品牌 ， 这几乎是不可能的 。

我们已经看到 ， 很多快消品知名品牌禁止向社区团购供货了 ， 兴盛长沙好多都是没见过的当地或者网红品牌 。

那些上个时代的霸主们 ， 你们终究会为自己的傲慢付出代价 。

最后 ， 我想说 ， 每场大变革都会经历 “ 看不见 ， 看不起 ， 看不懂 ， 赶不上 ” 的四个阶段 ， 笔者也曾经对社区团购嗤之以鼻 ， 也付出了应有的代价 。 所幸 ， 现在还赶得上 。

如果不能拥抱趋势 ， 至少请做到 ， 不要被时代的巨轮碾碎。