便利蜂不眠海要“出圈”，能行么？

中国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%。而全球平均数据超过87%。从现磨咖啡出发，中国咖啡产业从业者看见巨大的蓝海。

前赴者是Manner、%Arabica、鹰集咖啡这类精品咖啡馆，迅速崛起。

现在，机会轮到了便利店。因为，国内人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数，占到所有现磨咖啡摄入的七成。在打造快咖啡场景上，便利店有天然优势。

入局现磨咖啡赛道的最新一例是便利蜂。

悄然在便利蜂门店内出现的“不眠海Sober Hi”饮品站，新近突破160家。按照便利蜂官方披露，饮品站日后将部署成为便利蜂门店标配。

相对全家、7-Eleven、罗森等便利店咖啡，及麦肯系咖啡、茶饮店咖啡，做的还是便利型咖啡，便利蜂做了不对称创新——在八九十平米的便利店内，便利蜂辟出单独的一块区域，做了独立的“店中店”，集合“精品咖啡馆+新式茶饮店”，推出多款精品咖啡、手冲咖啡和现制新式茶饮。

看起来，便利蜂要打破外界对便利店咖啡的固有印象。也就是说，便利蜂咖啡试图“出圈”——横跨精品手冲咖啡和新式茶饮两条赛道。

一

好喝不贵

160家店中饮品站，只是便利蜂在华北（北京、天津）和华东（上海、南京、杭州）五大城市的首轮布局。

接下来，便利蜂全国2000家门店及未来新开门店，饮品站都会如同面包货架区、热餐档口等一样，成为便利蜂门店的标配。

便利蜂杀入便利店赛道之初，就同步在店内设置了瑞士原装进口自助现磨咖啡机。配置基本等同品牌咖啡馆。

现磨自助咖啡定位大众消费者。在咖啡业务发展过程中，便利蜂注意到对精品咖啡、手冲咖啡有强烈需求的高阶消费客群的增长。后者因为咖啡消费习惯的养成，需求逐步跃升。

至今年4月初，便利蜂有了咖啡升级计划，即精品咖啡业务的投入。到5月份，开始落实到门店做升级。

“升级”是从人、货、场三方面做迭代。

首先说“货”。

“货”的升级在三方面：原材料、设备和制作工艺。

原来便利蜂自助咖啡使用的是阿拉比卡(Arabica)豆，专业咖啡馆豆子。现在饮品站是精选全球优质产区巴西的优质咖啡豆，搭配曼特宁咖啡豆，前者有醇厚底感，后者来自印尼苏门答腊，双重烘培下能呈现出坚果、香料、焦糖、黑巧克力和烟熏的综合风味。

牛奶以唯品为主，后者是专业咖啡馆常备牛奶品牌。

现磨咖啡机器上，饮品站半自动咖啡机使用的是La Marzocco，被誉为咖啡机中的“劳斯莱斯”。手冲磨豆机用的是磨王Mahlkonig。都是专业咖啡领域顶尖品牌。

再看制作工艺，萃取方式也做了改变。饮品站咖啡围绕黄金萃取比例，只取咖啡豆的前半段——咖啡最好喝的部分，降低苦涩感，让咖啡更香醇顺滑。以手冲花魁G1举例，便利蜂是使用30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:7。

咖啡生意中，所谓配方、原材料在业内其实都是公开的秘密，关系到一杯咖啡是否好喝的关键是“人”——咖啡师很大程度上会影响一杯咖啡的品质。

便利蜂在将现磨自助咖啡，升级到供应手冲咖啡、精品咖啡时，同步开启了专业咖啡师的招募。便利蜂要求咖啡师具备手冲咖啡拉花等硬技能。

目前饮品站所供应的饮品均由有专业背景的咖啡师现场手工制作。这些咖啡师大多具备连锁咖啡品牌从业经验。这一定程度上能确保便利蜂咖啡品质、口感，甚至颜值的稳定性。

“场”的升级则比较直观。

“不眠海Sober Hi”饮品站是开在便利店内的饮品站，是“店中店”模式。从《商业观察家》走访的几家门店来看，饮品站经营面积均在5-6平米左右，“不眠海Sober Hi”的白色招牌时尚醒目，旁边的液晶屏轮播推荐饮品站的人气饮品。便利蜂的数字化系统也已上线饮品站，全程提供“无需排队、扫码点单”的自助点单服务。

但最为亮眼的还属饮品站饮品的标价。

“一杯高级咖啡可以不贵”，是便利蜂想打造的理念。便利蜂饮品站，提供匹配专业咖啡馆水平的高品质咖啡，但定价却在精品咖啡馆平均水平之下，咖啡的价格带集中在10元－20元之间，以15元的产品居多。而比如上述精品手冲花魁G1定价是20元一杯，而一杯中杯拿铁低至6元。

很明显，既做品质，又打低价牌，那么，便利蜂要的是市场份额。

按照东兴证券2020年咖啡产业研究报告，据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，2025年预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

这其中，便利蜂不仅看到中国咖啡消费市场未来巨大的增长空间，更看到一个突破口——人人都在做咖啡，但是中国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%。

参照全球咖啡消费趋势，中国现磨咖啡或许才是一座待掘的金矿。而在培养消费习惯上，便利店这一渠道有着天然的优势。

怎么掘金现磨咖啡市场呢？

“现磨咖啡动辄三四十块钱一杯，如此高价吓退了一批有日常饮用需求且对品质咖啡有追求的消费者。”便利蜂想到的招数是先把门槛降下来。

让“高高”在上的现磨咖啡，变成“打工人”毫无压力、日啖一杯的日常饮品，便利蜂认为这首先跨出的一步在降价——要比市面上精品咖啡店的现磨咖啡便宜30-40%。

便利蜂咖啡定价为目前市面精品咖啡馆的价格低线处，现制茶饮价格则大概是市面上头部茶饮店的一半。

新式茶饮赛道的火热毋需赘言。便利蜂饮品站因此照顾到了对茶饮有需求的客群，其新式茶饮品类丰富，提供包括多肉莓莓、杨枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款市场上主流茶饮，定价体系也和咖啡理念等同——务必“好喝不贵”。现制茶饮价格在12-18元之间，和咖啡一样，都是各自赛道里取定价较低值。 

二

不对称创新

实际上，便利蜂近期针对咖啡饮品是有两个动作。

前述新推精品咖啡馆是其一，另一个动作则是对自助咖啡也做了品质升级和价格下调——降价幅度达50%，单杯价格降至3-12元之间。

目前，便利蜂深圳、广州全部门店，北京、南京、杭州九成门店已完成自助咖啡升级。

这表明，在搭建精品咖啡、手冲咖啡的同时，便利蜂没有舍弃自助咖啡业务。后者和不眠海现制饮品业务属于共存关系。

便利蜂咖啡业务线对客群定位做错位，战略更为明晰——不眠海“对标”专业咖啡馆和新式茶饮店，是针对对咖啡品质、工艺有更精细要求的高阶咖啡客。自助咖啡业务则以同等品质咖啡价格约一半的全面降价，集中火力主攻大众日常饮品市场。

兵分两路，在于便利蜂对自身竞争的优劣有清晰认知。

便利店咖啡已是一个渐趋成熟的消费场景：无处不在的城市门店网点，好比织就一张咖啡消费的“密网”，街头巷尾、高楼大厦、低密社区，随时随地都能给到顾客一杯实惠的咖啡。

可以说，“便捷”就是便利店咖啡的最大竞争优势。

凭借着便捷性，便利店卖咖啡，整体效益不错。便利店占据了流量优势，上班族在早餐、午餐时间都习惯性地往便利店，相比单独的外带咖啡店来说，便利店咖啡是“顺带性购买”。2014年前后，全家、罗森、7-11等都相继在国内上线现磨咖啡。到2019年，全家大陆门店全部上线湃客咖啡，并平均每天每家门店卖出超过100杯咖啡，增长速度惊人。

自助现磨咖啡一直是便利蜂热销品，尤其是在商务区门店。目前，午餐时间段是便利蜂自助咖啡销售高峰期。

从竞争维度来说，作为便利店行业的后来者，便利蜂如果仅仅做现磨自助咖啡，其所做的不过是“量”的赶超。升级入局精品咖啡，是便利蜂要寻求的竞争不对称优势。

从便利蜂创业历程来看，便利蜂一直走在不对称创新的路上——以数字化系统重装便利店，销售热餐，自营模式拓展便利店，重仓自建鲜食供应链……，似乎每一步都是与传统便利店寻求不对称竞争优势。而也正是在这种不对称优势的创新中，便利蜂在竞争白热化的便利店赛道有了一席之地。 

而当下咖啡消费市场，恰好给了便利蜂机会。

对于一些高维咖啡客来说，当咖啡像豆浆一样成为日常生活的一部分，聚焦在便利型咖啡赛道的便利店自助咖啡是得不到满足的。

如前所述，从咖啡饮用结构上来看，全球现磨咖啡销量平均占比超过87%，在中国仅占约18%。

这表明，我国咖啡消费极具潜力的尚未被完全挖掘——与其说咖啡市场有巨大增长空间，不如更明确说是现磨咖啡有着巨大增长空间。

按照德勤报告，随着一、二线城市工作节奏的加快，以及国内消费者饮用咖啡习惯的逐渐养成，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

从饮用咖啡为获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐，国内咖啡市场成熟度不断提升是必然趋势。便利店是小商圈、制造型零售业态，主打便利、即时性消费，在打造快咖啡场景上天然匹配。

三

现磨咖啡赛道

市场对品质快咖啡的需求，曾给了Manner、%Arabica、鹰集咖啡这类精品咖啡馆崛起的机会。

现在，或许轮到便利店了。

相比精品咖啡馆，便利店做精品现磨咖啡有很多天然优势。

“好咖啡≠价高”，是便利蜂做精品咖啡希望扭转的印象。6元一杯的冰咖啡，是在用等同精品咖啡店的高品质，撕掉精品咖啡“特供”、精英、高价的刻板标签，让大众在无处不在的便利店也能喝到一杯精品好咖啡。

高质、低价是manner之类的精品咖啡在产品打造上奉行的两大指标。便利蜂很好的借鉴其精华，将之加载在便利店的空间之内，共享便利店所有资源的同时，对C端而言则是便利店功能的完善。

增加手冲咖啡、精品咖啡、现制茶饮的便利店，意味着从饮食到生活日用品，到饮品休闲需求一网打尽。增加了顾客到店的理由，提升顾客购物的便捷性。而从便利店连锁网点复制相对更容易来说，便利店咖啡本身相比专业咖啡店更具规模性。

从连锁率来看，中国咖啡馆市场当前连锁率较低，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡、两岸咖啡的但无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足 1%。

精品咖啡店的代表Manner，5年时间在上海、北京、苏州、成都、深圳开出130家店，规模速度上已是精品咖啡店领先。显然，便利店连锁复制速度，对比精品咖啡馆的复制扩张能力是碾压性的。

在一些细节上，便利蜂咖啡不乏和manner咖啡一样让咖啡客大赞的“买咖啡自带杯子立减5元”的黏性设定。

把一些不必要的成本尽可能降低，将聚焦点放在产品身上，是manner咖啡的崛起之道。而相比Manner Coffee门脸再mini再小也少不了高昂的房租，在便利蜂门店内精简出五六平米的面积给到不眠海饮品站，显见谁的成本能降得更低。

道理很简单，便利蜂店内开精品咖啡馆＋现制茶饮店，是对门店现有场租资源和人力资源的复用，除了原材料（咖啡豆、奶、辅料）成本、设备成本和咖啡师成本，几乎没有其他增量成本。要知道，咖啡店经营的四大成本（房租、原材料、人员、运管折旧及损耗）中，占比最大的是房租（20-25%左右）和人员工资（20-30%）。

便利蜂饮品站的门店呈现和产品价格区间设置，无疑能让精品咖啡业务获得更大的试错空间。

要知道，高质低价几乎是所有零售业态竞争中无往不利的“杀手锏”。

学者赖建成有过预言：“咖啡市场愈来愈大，等到超市也推出随时随地可享用的平价咖啡，再利用气质明星塑造他们平价咖啡拥有的高压气氛，以往许多咖啡品牌就从市场消失了。”