“盒马们”的新增量：鲜花品类增速超300%，低价抢占实体店生意，To B发力供应链

鲜花正在成为生鲜电商的增量品类。

今年以来，盒马鲜花品类2021年销售增势明显，预计将在年底达到2020年销售额的3至4倍，且除去人工成本外已经盈利；叮咚买菜拓展了鲜花业务，近半年每月环比增长30%左右，其中“七夕情人节”销售同比“5·20”增长50%以上。此外，朴朴超市，每日优鲜也上线了鲜花品类。

这使得业界开始讨论，在诸多品类中，为什么生鲜到家平台先后选择“卖花”？它们是否掌握了掘金鲜花品类的密码，并且看到了鲜花未来的增长潜力？

《第三只眼看零售》采访后发现，抛开经营策略差异，这些生鲜到家平台经营鲜花有两个显性共同点。一是鲜花单品零售价普遍低于传统花店，例如9.9元／一支绣球基本成为标配；二是以满足顾客自身需求的日常鲜花消费为主，而非为赠礼服务的节日类鲜花。可以说这既是它们吸引消费者的重要卖点，也是生鲜到家平台运营鲜花品类的基本逻辑。

而就当前效果来说，上述逻辑已经初步的到验证。

比如说，鲜花能够为生鲜到家平台带来收益。这一方面体现在订单量、销售额以及毛利率等经营业绩层面；例如盒马表示希望平台上有鲜花消费习惯的会员，都能将盒马花园作为购物渠道，对比生鲜消费来说就是全新增量；另一方面，售卖鲜花也有利于生鲜到家平台提高品牌调性，吸引年轻用户。用鲜花零售圈子里的一句话来说，“这是最便宜的奢侈品。”因而衍生价值较大。

而且，鲜花在一定程度上再度拉大实体店与生鲜到家平台的客群差异。例如各大生鲜到家平台已经开始从鲜花品类上获利，但大部分实体零售商还停留在传统的外租、联营模式。其背后原因主要体现在实体店客流难以支撑鲜花日常消费、订单量较小难以摊薄运营成本等方面。

此外，孵化To B供应也是部分生鲜到家平台的下一步计划。包括盒马拟与昆明花拍中心成立合资公司，实际上就是出于这一考虑。如果运营顺利，这会成为生鲜到家平台扩充业务线，提高盈利能力的有效途径。而平台方在鲜花品类上的运营经验，也可以复制到啤酒、烘焙等其他增量品类之中。

供应链能力与用户数支撑 低价抢占“日常鲜花”市场

从各大生鲜到家平台的鲜花运营现状来看，以低价吸引新用户、用性价比提升复购率是核心卖点。这意味着，平台方找到了对标传统个体花店与专业鲜花电商平台等主流鲜花零售渠道的差异化竞争力。

比如说对比个体花店而言，以日常鲜花消费为主，价格较低就是盒马、叮咚买菜等平台优势。即便在“七夕情人节”当日，叮咚买菜一束精包装红玫瑰的价格也要比传统花店低38%左右。这一方面降低了顾客的入门门槛，有利于她们养成每周购买鲜花的消费习惯，从而推动用户拉新。另一方面，强调性价比也能够促进订单量增长，并且反哺供应链，达成良性循环。

而相比较花点时间等鲜花电商来说，确定性与即时性则是生鲜到家平台的优势。一般来说鲜花电商多采用“盲盒”模式，即一个月99元四束鲜花，只规定主花材与配花数量，但不做具体品种保证。那么，消费者首先不一定能买到自己喜欢的鲜花；其次考虑到鲜花价格波动性较大等因素，鲜花电商在25元／周的客单价下，就只能寻找成本价10元左右的花材，有时候甚至会出现成本倒挂。

但生鲜到家平台即基本不会出现上述问题，背后即有赖于模式转变、供应链支持以及订单量保障。

从模式上来看，鲜花消费主要有日常消费和节日赠礼消费两种。后者意味着动辄数百元的客单价，但销售量较小，损耗率较高，通常在15%-35%左右，一些经营不善的个体花店甚至能达到50%-67%。那么个体花店为了控制运营成本，通常是将损耗转嫁到鲜花售价上，因此容易出现恶性循环。

而生鲜到家平台选择日常消费，虽然客单价较低，但订单量较大，且损耗较低，还省去了花艺师的人工成本。“一名一线城市精品花店的成熟花艺师8小时工作制最多能包50束花，人工成本在500元-1000元／天。而且这是一个没有规模化优势的职业，卖的越多只会人工成本越高。所以礼品鲜花的价格很难降下来。”一位鲜花行业从业者解释称。

这样一来，鲜花零售渠道的花材价格即基本一致，且相对透明。各大生鲜到家平台即可以通过供应链优势提升干线物流和到家物流间的效率，摊薄运营成本。

例如盒马花园采购负责人屡言表示，盒马鲜花借助盒马已经搭建起的产地仓和销地仓网络，可以做到50%以上鲜花从昆明这一中国最大鲜花集散地采购。这首先省去了中间商成本，其次可以控制鲜花收货、运输、到仓过程中的损耗。

叮咚买菜鲜花项目负责人告诉《第三只眼看零售》，鲜花干线运输主要有汽运和空运两种模式。其中空运看上去速度快、周期短，但实际上因为飞机仓位固定，但发货量不定，非常容易出现货品被扣掉，次日再发等时效性难保证的问题。加上汽运可以做到全程冷链，因此汽运才是主流方式。

在这种情况下，干线物流时间基本不会缩短，盒马、叮咚买菜的优势主要体现在不压仓，两日基本完成销售之上。

“我们合作的一个重瓣绣球基地，以前主要有两个销售渠道，一是传统个体花店、高端花店，占比10%-15%，另一个是出口国外，占比85%以上。合作之后有50%的销量都给到盒马，这既保障了基地的订单量，又有利于我们获取价格优势。”盒马花园运营负责人蔓达表示。

更重要的是，生鲜到家平台基本都搭建了30分钟送达体系。加入鲜花品类后，基本不需要额外增加到家物流成本，也就不需要转嫁给消费者，因而凸显优势。例如叮咚买菜希望打造的消费者认识就是，“买菜的时候顺便带束花。”

这就使得生鲜到家平台的鲜花销售额爬坡较快，订单量增速明显，从而进入良性循环。

做小B、餐厅多场景供应 联通鲜花基地与零售终端

翻阅微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台可以看到，消费者分享鲜花主要有两个主流方向，一是9.9元／枝的绣球等高性价比鲜花；二是类似于撒哈拉之恋玫瑰、睡莲等差异化鲜花。这体现了不同客群对鲜花的对应需求，也是生鲜到家平台的延伸方向。

以一名入门鲜花日常消费的顾客心理变化为例来看，她主要会经历三个阶段，一是刚开始接触，对价格敏感性较高，选购鲜花品种的随机性较大；二是开始对鲜花颜色、品种有明确喜好，需要生鲜到家平台根据消费数据提升选品准确性；三是成为高粘性资深玩家，开始追求稀缺、小众品类。

盒马花园运营负责人蔓达告诉《第三只眼看零售》，盒马就是根据消费者需求来选品，主要分为基础品、精选、黑标三大类，分别对标上述三大阶段。“现在消费者已经有了基本成熟的鲜花消费习惯，叫得上鲜花的具体名字。比如说我们今年芍药季就做了15个品种多芍药，发现顾客在搜索时就会精准输入御前表演等具体名称。”

这意味着，生鲜到家平台可以借此积累自己的鲜花消费客群，并通过与客群共同成长而逐步提升鲜花经营能力、SKU丰富度以及单品差异化。

短期来看，有了循序渐进的过程，就能有效降低生鲜到家平台的经营难度，提高品类扩展的成功性。

比如说叮咚买菜鲜花相关负责人表示，叮咚买菜上线鲜花初期只计划做日常鲜花，但通过“5·20”、“七夕情人节”等节点来看，顾客养成购买习惯之后就会逐渐把节日鲜花消费也转移到叮咚平台来上，且增量明显。而如果叮咚买菜一开始就做节日鲜花，可能就会因为没有前期铺垫而出现损耗压力。

从长远考虑，生鲜到家平台从难到易经营鲜花品类的过程，也完成了搭建供应链、把握C端消费习惯和积累采购规模等动作。对比当前缺少头部鲜花B端供应平台的行业现状来看，发展B端供应也成为生鲜到家平台的发力方向。

《第三只眼看零售》了解到，盒马花园现在已成为交易量最大的自营鲜花零售单体花店。它们在计划改造完成全国300家独立盒马花园的同时，还计划成立一家供应链公司，做B端生意。

该公司拟名为盒马鲜花供应链公司，将由昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司与盒马达成战略合作，并共同注资成立。据官方计划，盒马鲜花供应链公司将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的现代化、数字化、产业化花卉高标准供应链服务平台，构建一个全新的花卉消费生态圈。

试想一下，盒马鲜花供应链平台不止可以给个体花店供应，比如根据鲜花联动场景，类似于餐饮、咖啡、酒吧、酒店等业态都有鲜花需求。如果盒马既有密集的配送网点，又能保证鲜花的性价比和品质，因而很可能去做，且拥有一定竞争力竞争力。

《第三只眼看零售》认为，有鲜花行业统计数据显示，日本、美国等发达国家，鲜花日常消费占市场30%~40%，但中国日常鲜花消费占比仅为5%。可见鲜花消费是一个具有极大增长空间的潜力市场。

那么，当前以盒马、叮咚买菜、朴朴为代表的生鲜到家平台已经开始筹谋挖掘鲜花增量，实体零售商即便短期内没有发力计划，也应该保持关注，以应对渠道分化之下的消费者变化。