快消大牌严控社区团购平台窜货

近日，流传出某快消大牌对社区平台窜货行为的管控文件通知。

有市场人士告诉《商业观察家》，其收到该大牌大区下发的非常严厉的通知文件，该大牌称发现油站系统存在“被收货”情况，要求油站系统经营必须严格落实窜货管控措施。

“我们所在省的社区团购平台现在到处都拿不到货，在找各种渠道高价收货。”

《商业观察家》求证该大牌的相关人士，以了解文件真实性，得到回复称，未从集团系统看到文件，“如果有这样的文件下发，会经过我们，但我们没有看到，因此，这份文件可能是杜撰的。”

但对社区团购窜货行为的严格管控则存在，该人士称，公司对社区团购有专门的供应渠道与对接，但公司也需要维护市场秩序，管理好经销分销体系。之前，社区团购平台对该品牌的补贴倾销及窜货等行为都没有与公司商量，扰乱了品牌的经营市场秩序，也造成了品牌不同分销渠道端的“零和效应”。加上国家对社区团购平台监管加强，品牌方需要且应该与国家政策保持一致。

社区团购去年三季度的发力，最开始是通过对水饮标品品类进行大幅补贴销售来发力市场，这导致市场出现了大量窜货行为。由此而来的反弹则是，许多水饮快消大牌随即也加强了对自有分销体系窜货行为的打击、管控力度，力图恢复市场销售秩序，避免品牌及市场价值受损。

目前，社区团购平台正迎来市场的煎熬与转型期。宏观层面，由于国家对社区团购“倾销”行为有更严厉的监管要求，“补贴”的退场导致社区团购的订单量承压，进而许多平台都在收缩及闭仓。在市场经营层面，社区团购的窜货行为则受到了更大“抵触”与压力。

社区团购的出现实际上是把快消品的窜货行为及规模放大了。由此对整个快消市场的固有经营秩序造成了极大冲击。

社区团购目前的经营模型主要受益于兴盛优选的探索，或者说兴盛优选成功将芙蓉兴盛基础盘线上化。

芙蓉兴盛的转型——即兴盛优选的出现，成功将既有的批发业务线上化了。

一些市场人士称：“兴盛优选（芙蓉兴盛）以前是做批发的（一批经销商合伙），供应链模型是：有啥卖啥，流通窜货是优点，稳定性差是缺点。加盟店铺（夫妻店）不把芙蓉兴盛当主要的稳定的采购货源，这是一种松散的供应关系，与日系连锁便利店品牌相比，这种松散的加盟供应关系主要表现为一个B2B业务，没有实现控品控店。但是，这种不稳定的供应链模型转型做线上拼团时，反而形成了一个好的链接方式。”

在低线下沉市场，尤其是四线及以下市场，这种触达链接用户的方式有很好的适用性。部分解决了下沉市场信息不透明和一些消费痛点问题，同时，因为低线市场用户没有很强的品牌忠诚度，他们想要低价的商品，很喜欢流动供应、商品更新汰换率更高的集市形态。也导致社区团购这种不稳定的供应链模型大受欢迎。

但是，随着资本加注后的补贴倾销行为放大，不稳定的批发业务供应链模型的线上化——即社区团购的铺开，也把快消品过往的窜货行为和量级放大了，“信息化+资本”更好利用了快消品传统的分销体系“漏洞”，大做起了“窜货”生意，进而导致行业整体利益受损，及许多快消大牌的品牌价值受损，并削弱了其对分销体系的掌控能力和竞争能力。

这样的“窜货”行为，不仅冲击了下沉市场，在二三线市场都有很大影响。从而这也激起了市场的更大反弹。

由于中国经济发展的不平衡，存在1-6线多层级的市场差异。快消品市场传统上都是以省为单位来建立分销体系，比较依赖经销商下沉到县级及下一级市场。因为不同的物流环境与成本、不同的市场接受度、不同的购买力水平、不同的居住生活方式等导致很多快消品牌的区域政策、渠道政策、分销体系管理难度等都会不同，这样的“不同”为窜货带来了空间，快消品的窜货问题一直都存在。

只是，社区团购的出现及铺开，将窜货规模放大了，造成了更大的市场困扰。