终端为王，路在何方，新店商能否成为解药？

终端为王，渠道制胜

终端为王，渠道制胜，一时间成就了很多行业品牌，比如饮料行业的娃哈哈、白酒行业的劲酒、老村长、插座行业的公牛、调味品行业的海天、手机行业的OPPO等。

终端是销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最末端口，是产品面对面交易和展示的场所，因此抢占终端对于企业是至关重要。

终端为王的销售模式，没有消亡，只有进化.鸡叫不叫，天都会亮，刘春雄教授总结为：主流下滑，仍为主流。

各个行业的头部品牌都在用互联网工具+终端、数字化+终端，对现有的终端进行改造升级优化，互联网工具、数字化加持终端，把终端运营的效率更高。

格力空凋在2020年的掌门人董明珠直播中，董明珠直播第一场的销售额仅仅为22.35万。

然而当董明珠携线下3万门店进行直播时，全天销售额超过65亿，这次直播变换一下逻辑，从基于线下大型团购会与拍卖会的直播逻辑，变为动员渠道力量，进行渠道直播的分销逻辑。

具体是公司和线下专卖店的通力合作。格力通过线下经销商进行引流，将有购买意愿的人筛选出来带入直播间，提高活动线上的转化率。

在直播间成交后，总部通过每个经销商带来的流量和销售额进行利润分成。此外，对于非经销商直接带来直播购买的用户，则根据用户所在区城将订单分配至所处区域经销商，由其提供服务，获取服务费。

如果没有线下3万家门店的引流，董明珠的直播不可能在第四次直播中成交65亿，品牌商没有线下无根，不做线上跑不快。所以，终端为王，线下扎根对于品牌还是很关键。

站在品牌商的角度，从高介入度与低介入度的产品、有没有自营品牌门店等层面来分析一下终端现在面临的情况，行业不同，产品属性不同，在运作层面，还是有一定的差异性：

其一从终端的销售额讲，终端的销售额取决于门店的所辐射半径距离，也就是位置、位置、还是位置。店内的SKU数量、终端本身的认知关系。

其二从终端的交易模式讲，一般情况都是关注交易前的销售动作设计（人员地推或做推广活动引流、店内的动线设计、产品陈列、店内的生动化）等，然而交易结束即关系结束。

终端存在问题，在《驳终端消亡论》也讲到：第一终端的销量降低；第二终端的销售功能弱化，推力功能变小，店老板的动力不足。

低介入度的产品，没有门店，如啤酒、饮料、调味品、方便食品等这种即时性消费产品面临的问题，主要是渠道运营模式与终端贡献度的矛盾。

各个行业的产品过剩，品牌商拼命的挤占各个渠道与渠道的高度碎片化，致使主要以终端运营为主的传统品牌商，原来渠道运营模式与投入达不到预期，没有增长或增长太慢都是问题。

以专卖门店为渠道运营模式的品牌商，主要面临的问题就是无流量或流量少，销售额低，交易关系的不稳定不持续，无运营。

终端为王，下一步方向是什么，

新店商是否是新出路？

店商，以店为原点的商业交易，店商的最大瓶颈就是物理空间的限制。其一：位置。好的地段位置，自然好流量；差的地段位置，流量自然差。当然好的地段，房租也高，通常店内的流量来源于店的物理半径。

其二：店内的SKU容量，店内的面积与货架。不论大小，始终是有限的，不能无限的扩容，寸土寸金，店内的经营必须保持最佳的产品组合。

同时，店与顾客的关系是弱关系，交易结束即关系结束，没有关系也就没有交易。

店只有坐等被动的等顾客上门，完成到店的首次购买或复购，即使采用传统的发单页、搞活动等线下的推广，但作用甚微，因为所有的推广是在经营关系的基础上有效。

新店商是站在品牌商的立场，以消费者为原点，以终端为支点，以提升店方与消费者的满意度为目标，通过小程序，社群、BC一体化、场景体验等手段，赋能终端，触达消费者。

与消费者建立联系，强化消费者的参与感，激活存量，实现增量，实现终端店的高产。

基于上述出现的问题，新店商要解决店本身的空间问题（店面的本身位置局限、店内的SKU数量局限），时间问题（交易时间局限）、交易关系问题（只基于门店位置自身的流量、不知道顾客在哪、没有建立连接的方法论）。

如果用一句话来讲，重构人货场的关系，高效高能的赋能终端，服务消费者，满足购物者在当下环境中不断进化的新需求。

新店商提出的观点

1. 双店，双流量

线下店+云店，线上流量+线下流量。

店内的空间是有限的，无法容纳过多的长尾产品，而线上的店却可以无限容纳。双店、双流量指的是线下店与线上店、线上线下流量，线上线下交互流量。

线上的流量基于位置带来的自然流量与地推人员与线下的促销推广活动。

线上的流量来源总部赋能流量（总部的直播、公众号、品牌推广等）、及线下店的流量在线上的二次裂变、线下店在线上的运营获取到的流量、线上投放广告获取的流量。

2. 双场景

到店+到家。

到店计划消费或随机消费，吸引消费者到店，通过店内的体验设计、服务、店内的场景等加快消费者的交易，到店主要解决消费的体验。

到家就是产品送到家，提高购物的便利性，到家服务有几种表现形式：其一是店自身建的微信群的群友或之前沉淀的熟客下单，有店员或第三方物流配送（比如美团、跑腿）。

其二是上货第三平台（社区团购平台、社区电商品台），利用第三方平台的流量。

3. 双IP

品牌IP+个人IP。

门店的客源主要来自三种人：熟人、半熟人、陌生人。他们来自品牌IP与个人IP流量的转化，品牌IP指产品品牌或门店品牌，个人IP 指店老板或店内的金牌销售员。

双IP 的好处就是在增加流量，品牌与个人流量的叠加，相互背书，增加交易的可能性。

4.双体验

店内体验+线上体验。

店内最大的优势就是体验，到店要进行购物者的体验设计，利用”峰终定律”(最好或最坏的时刻，即峰值时刻：结尾即终点时刻）进行的动线设计.

店内体验主要是强化认知，提高交易，加强与消费者的互动性，参与性。比如小米手机最早提出的三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

消费者喜欢在线上搜索、了解信息，看评论，喜欢在线下达成交易，所以，线上的体验重点主要体现在内容输出，与消费者共创。

5.工具4件套

云店+社群+直播+微信朋友圈。

没有配套的工具，无法实现高效快速的连接.云店是交易的工具，实现销售层级的分成，推广活动（拼团、秒杀、接龙、砍价）的落地。

社群是消费者在线上漏斗筛选、分层、聚合交流，传播的道场。直播是视频形式与用户沟通交流、互动，提高参与感。运营微信朋友圈是私域流量的运营，强调的是一对一。

新店商的运用方式，需要根据不同的行业、不同的产品特性，在实际操作过程中要因产品而异，因行业而异，取共性的商业底层逻辑，择差异的落地操作。

并不是所有的都是为了直接实现交易，有的是认知势能的塑造，有的是销量的转化，不同阶段，操作也不一样，具体会在后续的文章中写到。