新品牌的抖音电商增长逻辑

11月19日，抖音电商与源码资本联合举办“新品牌发展趋势研讨沙龙”，并在研讨沙龙上共同发布了《新品牌成长趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》中抖音电商总结了“新品牌，新生意，新增量”的消费品牌发展趋势，品牌如何通过内容去连接用户和美好生活重塑消费链路。并且通过王小卤、Blank ME、云鲸、PMPM、WonderLab、王饱饱、usmile源码资本消费赛道成员企业的具体案例，总结了新品牌在抖音电商的成长策略。源码资本则从投资机构视角，分析了新品牌的成长路径，数字化变革为新品牌提供的土壤，以及新品牌如何打造“产品力”护城河。

新品牌发展趋势研讨沙龙上，抖音电商服务商负责人张浩、抖音电商商家策略负责人黄庭府分享了新品牌在抖音电商的增长逻辑。

以下为演讲内容：

抖音电商的长效经营

分享嘉宾：抖音电商服务商负责人张浩

首先我们聊下什么是“兴趣电商”，跟过去的货架电商相比，用户在抖音上满足了兴趣内容，同时进行了消费。举个例子，我们曾经跟很多品牌方交流，我们建议品牌方不要拼价格。

从商业角度，今天我们非常关注如何在抖音电商里做长效经营。我们希望商家能赚到钱，平台也有更好的发展。

好内容，好商品，好服务

一、好内容。首先我们要把好内容放第一，因为内容的门槛很高。当媒介从过去的图文，演变成今天的视频和直播的时候，内容的难度大了很多。很多初创品牌认为，做好产品，找到渠道就够了，但是今天必须懂内容，因为不懂内容、对内容没有评判能力，可能都选不到好的服务商。

二、好商品。新品牌核心竞争力一定是来自于好商品的打磨，因为好产品这个东西决定你走的更远，决定你的溢价率更高。

三、好服务。电商本身就是一个全链路的服务。我们每个品牌方也要去复盘，自己的内部效能，如何从客服到供应链实现闭环，能够把服务提升到高效。如果服务不到位，短期看是口碑损失，长期看会非常影响用户体验。例如有一个做做服装鞋袜的品牌，刚开始产品卖得不错，但是服务不好，口碑受损。后来，他们把服务团队从广州搬到杭州，通过这种方式极大提升了效率。

品牌如何在新生意场中抓住增长机会？

一、重视内容经营。为什么要重视内容经营？因为消费者需要看到产品的背后是什么。内容可以让用户增加体验感，能够让用户看到生产线上的东西。例如，一个很有意思的案例，一个做衣服的工厂，通过对比视频，展示他们跟国际大牌同样的面料、工艺，让更多人知道中国的供应链优势，因此他卖得很好。用户说要买有品质的东西，商家通过内容体现商品的品质，让用户通过视频进行体验，这就是内容的核心。此外就是跟达人合作，不要忽视达人的力量。跟过去的广告投放相比，垂类达人的CPM以及他们的矩阵都非常厉害，这个资源值得去挖掘。

二、优化货品供给。选品是否足够有趣、有用是优化货品供给的关键。对于用户来说，抖音电商提供的是品质商品，只有足够有趣和有用才会成为能变现的品牌。

三、强化场域建设。强化消费场域建设就是要用多场域经营全面覆盖用户消费链路。

最后是根据大家关心的问题，给大家一些建议。

问题1：品牌如果想拥抱抖音电商资源怎么匹配？

你需要有一盘好货、一个内容团队、一套精细化的运营机制、一个好的服务商。一盘好货是指不但是货要好，而且库存要给抖音备一些，因为有时候好不容易卖出去了，后面没有货了。二是强烈建议品牌方有一个内容团队，不用多三五个人就行。未来新品牌不管是源自中国还是在全球，产品团队和内容团队一定是未来CEO最核心的。

问题2：标品的机会在哪？

种草、达人带货、自播，千万别忘了短视频的高效率。大家也看到我们今天很多合作伙伴都是以标品为主的，对于标品来说短视频的效率还是很高的。我自己来说，我们希望在整个创意角度能够在培育出更多的短视频的服务商，能够在标品的营销上能够把费用降低。

问题3：团队怎么建？（做直播、挑达人、做内容、投放、客服）

坑里爬出来的才是真英雄，老板/操盘手得自己先跳进去。因为抖音电商平台里面有太多角色，需要重构一遍，很难复用之前在别的平台的经验。但是我们发现但凡能够做起来的品牌，很多时候老板或者那个最核心的操盘手。风口意味着老板很辛苦，一定要敢于下场。

问题4：2022抖音电商的增量机会在哪里？

做好货找人、抓住人找货（搜索）、看好商城。第一还是要把“做好货找人”做好，这是抖音电商起盘的最大机会。然后是商城，商城最大的好处就是对于大的标品或者营销节点或者复购来说，明年我们会非常重视。

问题5：最最最重要的到底是什么？

品牌从“TA+频控”升级到基于LTV的品牌用户数据积累（算好账）。过去平台上选好目标人群，把品控做好就OK了，当精准用户被覆盖三次以上的时候，这个用户就是你的目标用户了。但是到了今天会发现，基于整个信息流的产品形态来看，可能要回归看一下用户LTV，这个用户到底在未来一年两年到底带来多少，这个会决定投入，大家一定要算这个账，不是说一定要挣钱，但是你要看清楚你的潜力人群有多少，不管是通过自有资金周转还是通过融资结构去看，未来两三年如果要把那500万人做透，每个账号应该怎么投入。

最后希望大家都能够成为长效经营的赢家，在各个平台上一定要做高转化，至少在这个类目里面一定要做到最高的转化率。有合理的溢价，现在供应链已经很强了，很难再通过规模效应把供应链的成本拉下来。第三是活得久。我们相信未来10年真的是中国消费者的黄金十年。

谢谢大家！

抖品牌倍速增长的底层逻辑

分享嘉宾：抖音电商商家策略负责人黄庭府

跟大家分享一下抖音电商的几大优势：

流量优势。企业在抖音电商上有四大核心经营阵地：直播、短视频、搜索、抖音商城。

趋势品。我们的趋势品打造的很好阵地，趋势品可以理解为是爆品。新品和内容强结合做发声，很容易被我们目标人群所圈定和去购买。

新品类。我们在广州参加会议的时候有一个品牌是做投影仪的，投影仪这个品类在抖音电商里面很小众。投影仪客单价比较高，最便宜的就是999，他自己研究，给自己定的目标就是要在抖音上没有做起来细分的，比较新的品类里面我要做头马，结果用了3个月做了TOP1，特别开心。因此新品类是很大的优势。

短链路经营。通过抖音电商品牌自播，品牌能够直接和消费者面对面，消费者可以直接感知到商品的口感、包装、服务等。企业也可以快速获取消费者反馈，并基于此在货品、内容上进行相应的调整，实现快速的迭代，更高效地运转生意。

过去的货架式电商首先是需求，然后搜索，之后是购买，即“意图--搜索--购买”。到抖音电商兴趣电商，首先是兴趣，然后激发，之后是购买，即“发现--激发--购买”。传统电商是用户已经想买的东西是精准流量的下游，而兴趣是流量上游。

四驾马车：兴趣电商的经营方法论——FACT，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，他们被成为抖音电商平台经营的四驾马车。针对四驾马车，抖品牌项目组给到品牌方的支持动作有：

第一，商家自播 (Field) 。平台已经出了一些实操的方法论，包括在直播间脚本、主播、货品搭配建议等，同时也会提供服务商撮合等支持。

第二，达人矩阵 (Alliance) 。平台会辅助撮合一批有意愿带货抖品牌的达人，通过抖品牌专场的形式提高抖品牌在平台内的销量与声量。

第三，营销活动 (Campaign)。只要是满足要求的抖品牌，会给予一些资源。区别于目前活动主要面向已有一定规模的大品牌，专门针对抖品牌建立活动体系。通常以7天为一个周期，平台在此期间会给予高力度的流量扶持和统一的视觉物料提升品牌声量、助力品牌出道。

第四，头部大V (Top KOL)。推出抖品牌星推官项目，通过与头部大V的深度合作，助力新品牌在站内外爆发。

今年7月，我们发布了抖品牌项目，年目标是要打造100个过亿元（GMV）的新消费品牌，让抖音电商成为新消费品牌的首发阵地。

进入抖品牌孵化池的标准是：成立低于5年、线上销售额还没到2亿人民币、未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地的品牌，其他参考指标还包含融资金额、品牌调性、新品发布数量、商品质量等。截止目前，平台正在孵化的抖品牌已突破100个，并以每周10-15个的速度增长。

抖品牌的权益包含活动爆发、专属服务、流量扶持、品牌宣发、产品特权、投资机构交流等多方面，主要体现在四大阵地和四驾马车上。

抖音电商在孵化100个过亿元（GMV）的新消费品牌过程中，会坚持“三好”原则——好内容、好商品、好服务，希望最后实现抖音电商的使命：没有难卖的优价好物，让美好的生活触手可及。

谢谢大家！