【招商商业| 薇娅税务事件点评】短期影响可控，长期推动直播电商行业健康发展

摘要

12 月 20 日网络主播黄薇（网名薇娅）涉嫌偷逃税问题，杭州税务总局对其偷逃税追缴并处罚款 13.41 亿元。薇娅被罚对淘系等直播电商 GMV 有短期影响，但长期看各大平台均在推动商家自播，头部主播对于直播平台的影响在减弱，同时监管规范将利好直播电商行业的长期健康发展。

事件点评

薇娅涉嫌偷逃被处罚款，体现监管推动行业规范发展的决心。12 月 20 日，杭州税务总局网站通报，黄薇（网名薇娅）在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 13.41亿元。薇娅通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税，违反了《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》。网络主播偷逃税款问题被罚，体现出了监管推动行业规范化发展的决心。

对淘系等直播电商 GMV 影响可控，长期看头部主播影响减弱是大势所趋。从阿里对直播电商的定位看，阿里始终将直播定位为帮助商家更好触达消费者的工具而非单独的业态，头部达人的形成为消费者自然选择的结果而非平台扶持。根据阿里投资者日数据，截至 2021Q3 品牌自播占淘宝直播 GMV 比例已达 60%。短期薇娅停播对淘系直播流量和用户停留时间存在一定的影响，考虑到其他主播分流，对淘系直播整体数据冲击可控。从长期来看，头部主播对于淘系直播的影响逐渐减弱是大势所趋。从其他平台看，抖音自 2021 年以来大幅推动商家自播，商家自播 GMV 占比持续提升，因而头部主播的处罚对于抖音电商生态的影响不大。快手平台主播头部效应更为明显，受影响程度或大于抖音。

降低头部主播议价能力将利好品牌方和直播电商生态。直播电商头部集中现象使得品牌方相对于头部主播的议价能力较弱，在直播电商渠道的盈利能力较差。本次事件后直播电商流量部分流向非头部达人，品牌方在产业链上的议价能力得到提升，有利于直播电商生态的健康化发展。

投资建议：直播电商头部集中现象使得品牌方相对于头部主播的议价能力较弱，在直播电商渠道的盈利能力较差。本次事件后直播电商流量部分流向非头部达人，品牌方在产业链上的议价能力得到提升，有利于直播电商生态的健康化发展。建议持续关注阿里巴巴等头部电商公司。

风险因素：疫情影响终端消费需求；电商行业竞争加剧；新业务发展不达预期。

分析师承诺

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投资评级定义

公司短期评级

以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：

强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上

审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间

中性: 公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间

回避: 公司股价表现弱于基准指数5%以上

公司长期评级

A：公司长期竞争力高于行业平均水平

B：公司长期竞争力与行业平均水平一致

C：公司长期竞争力低于行业平均水平

行业投资评级

以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：

推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数

中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数

回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

重要声明

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