【西南海外】阿里巴巴(9988.HK/BABA.N):2021年投资者日—多端战略布局中国零售市场业务

摘要

在阿里巴巴2021年投资者日上，阿里巴巴方面首先介绍了中国零售市场业务。阿里称，“多端战略”推动了平台消费者规模的持续扩大。此前，阿里巴巴宣布将成立中国数字商业板块。“多端战略”是这一板块业务增长的关键。截至2021年9月30日，阿里巴巴全球生态体系全球年度活跃消费者已达12.4亿，其中9.53亿来自中国市场。中国零售市场的月度活跃用户（MAU），达到了9.46亿，较去年同期增加了6500万。

报告分为：平台与消费者成长；多元供给与品类发展；消费体验升级；商家高质量可持续经营四个部分。

01 平台与消费者成长

中国零售市场的月度活跃用户（MAU），达到了9.46亿，较去年同期增加了6500万。平台的AAC增长超过1亿，达到了8.63亿的规模。

平台保持了稳健的增长，但增速有所放缓：1）短期来看，疫情对消费增长有影响，全球供应链面临挑战；同时新的监管政策下，平台也需要做一些相应的调整。2）长期来看，平台面临不断变化的消费者需求以及更加激烈的市场竞争。

从消费者规模来看，阿里巴巴财报显示，截至9月30日，阿里巴巴全球生态体系全球年度活跃消费者已达12.4亿，其中9.53亿来自中国市场。未来的核心是如何服务好消费者，更好满足消费者多元化需求。

从消费者年龄及其年度ARPU来看，目前，淘宝在24岁及以下消费者中的渗透率已经达到90%。而在付费消费者方面，25~44岁的消费者是消费主力，贡献了近70%的GMV，次年留存率超过90%。

年轻消费者，将成为淘宝天猫新的用户增量。平台丰富的供给可以满足年轻消费者的各个成长阶段的需求。预计4~5年后，新生消费力量将成为平台主力消费人群。5年后的ARPU会涨三倍，显著高于大盘消费者的平均ARPU。平台将继续强化多元供给，持续满足消费者在不同阶段的需求，通过消费者洞察，不断发现并引领消费趋势。

阿里方面称，未来，阿里的付费会员体系将覆盖超过1亿中国最高价值的消费者。25~44岁的消费者是平台的主力消费群体，贡献了平台整体70%的GMV，年度购买品类数是大盘平均的1.3倍。他们的消费能力强，对更丰富的供给、更优质的商品、更好的服务，有更高的诉求。

特别值得关注的是，绝大部分88VIP处于25~44岁之间，88VIP的ARPU是大盘平均的8倍，是平台中最具消费力的群体。有效的会员体系能够进一步增强消费者的平台的粘性，并且带动他们的平台的消费。消费者在加入88VIP之后，ARPU值平均增长30%。

过去一年，88VIP的会员到期续费率超过了80%，88VIP加省钱月卡的整体会员规模已超过5000万。但这个规模相比平台的主力消费者来说，渗透率还非常低，还有很大的成长空间。阿里方面希望未来付费会员体系能够覆盖超过1亿最高价值的消费者。随着付费会员的持续增长，这部分会员将为平台的交易规模带来更加显著的拉动。

疫情加速中老年消费者的线上化。这部分群体更关注商品性价比，容易被低价促销等活动吸引，对平台竞争频度相对偏低。特别在目前各平台竞争激烈的情况下，这部分人群的留存与消费都存在挑战。我们需要通过淘宝平台上丰富的供给，并联合淘特平台，共同服务好这些消费者，中老年消费者很多还在线下，线上消费还有很大的增长潜力。

02 多元供给与品类发展

平台仍需强化在服饰、美妆等成熟品类的挖掘，持续引领消费趋势，发展出更多新供给。

家装饰品品类渗透率低，增长潜力大。家装饰品品类现在渗透率还很低，但整个线上市场整体增长速度快，大量线下供给并未完全线上化，未来拥有确定性的增长潜力。对于家装、食品等线上渗透率较低的品类，平台通过3D样板间、送装一体化等创新产品，提升其线上渗透率。

服饰行业上新率高、品类成熟，市场竞争激烈。该行业的核心竞争在于引领消费趋势，创造增量。以淘宝App为主阵地的淘宝天猫业务，拥有服饰行业最丰富的、最多元化的卖家和线上供给，强化在服饰、美妆等成熟品类的挖掘，持续引领消费趋势，发展出更多新供给。创新的消费体验也会支持整个线上服饰的增长，平台正在持续推进服饰场景的创新，比如基于服饰的垂直场景搜索，基于视频化场景下的搭配。

以美妆护肤等品类为代表的快消行业，线上化程度极高，市场竞争激烈。该行业未来增长的动力来自于新供给的发展。天猫跟淘宝基于平台上9亿消费者的洞察，能够快速发现并扶持有明确增长潜力的趋势品类。过去几年出现了彩色隐形眼镜、冻干咖啡、头皮护理等轻品类的快速发展。过去一年平台上的新品牌持续快速成长，今年双11新品牌在天猫的表现超出预期，每日黑巧等700多个新品牌，成为行业赛道第一名。此外还有接近300个新品牌连续三年增长翻倍。

03 消费者体验升级方面

阿里巴巴实施“多端战略”，除了淘宝App，闲鱼、淘特等产品也为平台带来差异化供给，共同满足消费者的多元需求，为平台带来明确的增长。

平台立志于把消费者长期价值的创造与提升作为核心的目标。首先，通过多端战略推动平台消费者规模的持续扩大，同时，通过内容与娱乐互动战略提升消费者的时长和长期的粘性。其次，通过垂直搜索与开放生态战略持续优化并升级消费者的平台的购物体验。

平台已拥有近9亿的消费者，集合闲鱼、点淘来赋能消费者更多的价值。目前，闲鱼大约有600万的非淘宝专业卖家，他们带来和淘宝不同的差异化供给，尤其是长尾供给，比如手办、汉服、二手乐器等，更好满足消费者多元化需求；点淘用户在点淘和淘宝直播整体时长增加50%，销售额+40%。

直播已经成为规模化用户交易场景，除了达人直播和MCN，平台也支持自播。淘宝直播优势在于商家体系和大量供给，例如品牌旗舰店和直播深度融合的live-store，商家自播已经占淘宝直播的60%。过去一年，直播用户累积增长超6000万，直播年度ARPU涨幅超30%。

搜索、信息流等领域短视频渗透率显著提升。平台短视频过去一年在加速引入创作者，已吸引超300万品牌商家、200万创作者。过去一年，短视频引导进店购物金额提升50%，拉动价值巨大，通过娱乐化互动产品提高黏性。娱乐互动产品用户停留时长涨幅近50%，引导的日均成交单量超过100万单，年度商业化收入超100亿元。

垂直化是重要方向，带来了搜索转化率提升，引入第三方开发者，提供更丰富的体验。

04 商家高质量可持续经营方面

淘宝天猫的独特价值在于为商家提供消费者全生命周期。

阿里巴巴为商家提供的综合的经营管理基础设施平台，能够为商家提供高质量、可持续性的土壤，保证商品全生命周期的运营能力。

过去一年，平台店铺会员总量涨幅超50%。平台的数据产品、营销产品等均是为了商家而设计。

过去一年，平台新品的占比提升了6%。同时在平台一系列新品测款、新品营销等工具的带动下，新品的动销率保持快速增长，过去一年新品动销率提升了16%。

过去一年，平台上的销售额过亿的单品增长了超过20%。这些单品不仅包括成熟品牌下的明星产品，也包括推出不满两年的新商品。

全域覆盖的广告平台：UniDesk。平台在支持商家长期经营效率最优的目标下的几个重要平台升级：商家需要持续的流量采买和投放，以前通过阿里妈妈平台进行的流量采买仅能覆盖到阿里的核心电商用户。Unidesk则是全域流量投放平台，最大的价值在于通过一个平台同时进行站内站外的流量采买。过去一年通过Unidesk投放金额增长超过了5倍。

广告平台重大升级：万象台。平台以往广告产品的设计是基于流量或者用户场域的视角。但从客户需求的角度，经营是按照目标导向的，比如用户拉新、会员增长，货品销售加速等。本次升级本质上是从面向产品的广告平台转向面向客户需求的广告平台，根据商家的经营目标，对广告平台进行了重构。更重要的是，以往的模式下，广告投放的场域也是相对割裂的，更加需要对搜索场景信息流场景分别去投放。在新的模式下，商家只需要专注于自己的经营目标，平台会帮商家实现经营目标，并针对商家的经营需求匹配不同的资源。以更有效的利用平台的流量，提升长期的综合经营效率。根据测试，万象台能够提升商家的ROI比传统的投放方式提升了30%。

中小商家普惠计划：预计将覆盖100万的商家。过去一年，平台上的新商家里出现了大量的新的原创品牌新的店铺；销售过百万的淘宝店铺，增加了15万家。平台致力于长期扶持中小商家，支持更多年轻创业者通过电商实现梦想。

最后，面对快速变化的市场环境、消费者需求，淘宝天猫将继续坚持努力为客户创造价值。