腾讯：社区团购切走前10商超企业378亿份额，商超小程序交易额破300亿，2022年计划500亿

在2021中国生鲜零售大会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪发表了腾讯智慧零售针对商超市场的未来目标计划，以及对社区团购市场的重要看法。

有几个点值得重点说下。

一、微信小程序于实体生鲜及商超行业的年交易额突破300亿，2022年目标要做到500亿。

二、会有新的流量玩法，会输入更丰富的中心化流量，为商超企业提供10%到20%的启动流量。

三、何迪对社区团购也发表了一系列观点，其认为，社区团购2021年的交易额在3000亿左右。头部实体商超相对2020年降低了大概10%到15%的销售，社区团购在这里面可能有一半的贡献，或者说负一半的责任。剩下的一半则基本上是由直播电商（带来），包括其他一些社区生鲜店造成的影响。

何迪认为，社区团购业态会继续存在，2022年可能不会爆发增长，但仍然会是其他渠道的重要竞争对手。

下面，《商业观察家》通过口述整理方式，将何迪的演讲内容部分展示。

我们部门是2018年成立的，腾讯智慧零售经历了整个行业从开始建自己的私域流量到全域打法的流程。今天我分享一下腾讯这两年看到了什么、接下来整个行业怎么走，以及腾讯智慧零售的一些想法。

01、下滑

先拿这个图出来定一个基调。

从2021年上半年开始，我在和很多同仁沟通中发现一个很有意思的数字，大家同店销售都有非常一致和明显的下滑，相对2020年上半年来说，基本是一个10%到15%的下滑。

当然，这里面有一部分是因为疫情的影响，（相比疫情前的2019年）整个商超生鲜的业绩还算不错，有一个行业8%的增长。但是总体来看，因为疫情的出现，延缓了线下商超生鲜的上涨趋势，2021年不但吃掉了2020年的上涨，还出现了进一步的下跌。

我们做了一个简单的测算，2021年12%的下跌对头部十家超市来说，可能带来了700亿到1000亿的销售额（损失），基本跌掉了一个永辉，或者跌掉了一个沃尔玛的体量。

但是反过来说，这样的趋势不是发生在2020年，不是疫情带来的下滑，疫情反而从某种程度来说，是延缓和阻止了这个下滑。（2021年相比2020年同比下滑，但相比2019年疫情前还是增长的。）

如果我们看整个行业，再往前看，近20年以来，整个行业大的变化是三次，第一次是2000年，当时正好是像沃尔玛、家乐福这样的外资商超进入中国，这是一个迭代传统百货渠道的过程。

到2012年、2014年的时候，当时整个淘宝和京东的业务有非常大的增长，从那时候开始，我们很多线下商超的同仁已经在考虑自己能不能做电商，能不能做一些全渠道业务了，但是这个思考时间比较长，我们看到一直到2018年开始的时候，才有了一个真实的（全渠道销售）体量。这是我们看到全渠道业务的变化。

如果我们再稍微总结一下这三次变化，我们发现这个驱动力也比较有意思。第一次剧变的驱动是通过货驱动，整个商品达到一定的规模，现代化的零售进入中国，这背后支撑的是ERP、WMS这样的数字化基础体系的建立。

第二次剧变是场驱动的，从线下的场到线上的电商场。

现在看到的2018年开始的第三次驱动，可以真正说是从人驱动的，这个从人驱动不仅仅是代表了手机使用时长的增长，包括微信在内的APP占用了大家非常多的生活时间，同时也看到，由于新世代消费者的兴起，他们的需求变得更加丰富和零散，驱动我们看到从传统的线下卖场和电商结合的形态，变成了目前经常看到的全渠道的形态。    

不管是第一次还是第二次，还是第三次剧变，商超经营的“多快好省”四个字还是在的，但细究每个字的含义，则发生了很多变化。

仓储会员店去年到今年的兴起，某种程度意味着消费者对“多”这件事情的理解，从单纯的多到了精选。

“快”，现在送货到家在大城市已经是非常普遍的模式。

“好”是从功能性到质量。

“多快好省”里面变化最小的是省，便宜是永恒不变的诉求，唯一一个小小的变化，是从纯粹的低价到了性价比，从这个角度来说，其实我们看到现在会员店业态也是省的概念，是大包装大规格，通过预付会员费降低好质量商品的价格，省这个事情更多就体现在性价比上。

具体到每一个不同的消费群体，我们最近和很多不同的合作伙伴讨论过消费者洞察，讨论过品牌定位等事情，我们发现不同品牌，包括不同品牌的细分人群中，他在“多快好省”上，大家的优先级还是有点不一样的。有些人更注重快，比如说在都市里面的新中产，有些人注重好，有些人注重品质和服务，等等。

02、疫情

再讲一下疫情影响，在这里我们拆成三个阶段。

第一个阶段，2020年第一季度的时候看到的是恐慌性的囤货，只要有货就有人买。

第二个是食品安全意识的加强，当时我们做过一个调研，发现一个很有意思的现象，整个菜场和线下摊贩的份额是在下降的，线下超市的份额是上升的，这里面由于食品安全的诉求增长，整个商超得到了一定的利好，并且这也是延续到现在。

但是从去年下半年开始发生了一些新的变化，包括线上渗透率加速提升，这个事情在疫情刚开始的时候，对所有商超是一个好事，因为大家已经布局了一定的全渠道服务能力。但是这个阶段过去以后，消费者不再是有货就买的情况，传统电商在履约能力、线上用户体验上的优势还是能够体现出来的。我们发现他反而抓取了一部分纯线上的消费者这是第一点。

第二点当然是消费理性的回归，之前的恐慌囤货结束以后，要填满之前过度消费的消费力，我们看到整个购物消费能力上的下降。

第三点，不是直接的疫情影响，就是社区团购，今年整个商超生鲜行业不能避开的话题，我们一会儿会展开讲，做一个腾讯视角的分享。

最后是从今年上半年到今年下半年，包括明年，我们认为会有这几件事情，包括消费者整体消费水平会更节制，因为经过两年的疫情，整体的储蓄水平有所下降，对居民消费水平也会有一定的影响。同时，我们也看到，新消费价值和习惯逐渐形成，我们刚才说了，不同的消费者需求完全不一样，怎么满足他们不同的需求。包括疫情常态化以后，我们看到整个竞争回归本质，怎么能提供更好的商品，怎么可以更了解消费者，会变成下个阶段整个行业需要回答的问题。

03、社区团购

这个之前也在不同场合和大家分享过，社区团购毫无疑问是今年对整个线下生鲜商超行业比较大的冲击。社区团购和腾讯有不可分割的关系，因为有很大一部分是直接发生在微信小程序里面的，我们这里分享一些看到的视角。

我们试图做这个是回答什么问题呢？

第一，社区团购到底影响了多大的商超生意。第二，这个会不会持续扩大，或者说会不会持续。

第一个问题的结论是：整个社区团购业务，今年对头部商超营业额造成7%左右的下降，5%到10%。这个数字是怎么来的？

今年年初的时候，我们看到头部社区团购玩家在今年制订目标的时候，把他们所有的年度目标加起来是6300亿的规模。

当然这个过程中，由于国家监管的加强，包括整个业态在无序扩张过程中有很多的损耗。目前来看，从我们掌握的数据来看，这些玩家整体加起来应该有3000亿左右的规模。

这样的一个规模意味着什么？

我们说这3千亿不是单单从商超渠道抢生意，这基本是无差别切割整个生鲜快消零售市场，（其中，从中国TOP10商超企业中切割的市场份额），基本是350亿到400亿的规模。（中国TOP10商超企业年销售额占中国生鲜快消零售总额的比例在12%左右。按此比例乘以社团销售额，即为社团从中国TOP10商超企业中可能切走的市场份额。）

整体来说，（社团从TOP10商超企业中切走的市场份额）占整个TOP10商超企业的业绩比重为7%左右水平。

比较有意思的点，如果大家还记得我第一张图，今年整体商超行业相对去年，头部商超相对去年销售降低了大概10%到15%的销售。（那么，意味着头部商超）今年整体的下滑，可能社区团购在这里面做了一半的贡献，或者说负一半的责任，基本是这样的水平。剩下的一半则基本上是直播电商（带来），包括一些其他社区生鲜店造成的影响。

7%，这是相当大的数字，这个会不会持续？

目前我们看到的情况，刚才有提到，今年年中由于国家监管和其他原因，目前来看，不管是美团还是多多，他们的增长，或者说爆增的阶段已经结束了，基本看不到社区团购大幅的增长。

但是另一方面我们也认为，社区团购的业态会继续存在。我们可以看到这里面由于以销定产，由于不需要送最后一公里，社区团购是有一定的成本和效率上的优势。所以，我们认为整个社区团购在明年不会继续增长，但是仍然会是其他渠道的重要竞争对手，特别是在低线城市，在低线城市更多是扮演了一个从无到有的过程，首先会攻占消费者的心智。

04、趋势

下面，快速讲讲我们认为接下来会发生什么，当然也有可能不全。

我们认为会有几个比较大的趋势。

第一，我们认为（商超企业的）线上业务在疫情前，或者说在疫情开始的时候，是一个创新业务部门，但是到今天，至少是所有头部玩家，线上业务已经成了相当规模的板块。

第二，这块业务如果要进一步发展，会面临着两难：既想要更大的规模，同时线上业务整体还是会面临盈利或者至少减亏的双重压力。

第三，从全渠道业务到数字化转型，不管是部门的诉求，还是整个企业发展的趋势，头部玩家在逐步加大对数字化的投入。

最后一点，现在大家都在尝试新的业态，这个过程中会面临一个长短价值的矛盾心态，这是接下来我们会看到的核心点。

简单展开一下，为什么说现在线上已经是初具规模的部门，2018年大家基本处于一个零的状态，但是到了今年，我们所有的核心合作伙伴，他们的线上目标都定在20%（占比），有的高一点，有的低一点。这似乎已经被大家认可，整个线上业务已经成为全渠道业务里面非常重要的一个环节。

从2018年开始，我们和所有人说要做小程序，不能被某些平台绑架，要有自己的自营业务，我们这两年也看到了大家小程序的发展，这里分享一个有意思的数据。

我们发现小程序业务是有阶段性的，当他占你线上销售额低于20%的时候，往往会发现他是一个自然增长，经常有人说好像没做什么，为什么小程序在涨，这是因为微信消费心智的逐步养成，一个自然的结果。包括一些年轻人，已经养成了在微信里面购物的习惯。

但到了中级阶段，小程序占线上销售额比例到了20%以后再涨不动了，因为如果没有对小程序产品和营销资源投入，单靠消费者自己的热情是涨不起来的。这也是我们经常和合作伙伴一起做的事，完善小程序触点和链路，充分挖掘私域生态的潜力。

最后一个阶段比较有意思，私域业务和平台业务（中心化流量平台），会有一定的平衡。即要考虑怎么平衡平台补贴和私域投入的长短期价值，这会是一个比较有意思的点。

这是线上业务的情况，至于创新业态，这里面就不展开了，我们整体的感觉是：这件事情其实本质上是说服务不同消费者对“多快好省”的不同的偏好。从腾讯的视角来看，最终是满足不同消费者的需求，怎么把消费者的洞察和新业态的发展联系起来。

05、计划

最后讲一下腾讯下一步会做什么。

三年以来，腾讯智慧零售一直说我们要做小程序生态。这三年以来，大家也有非常大的发展，我们看到从2018年我们部门成立的时候，我们在永辉、沃尔玛，包括在步步高做推广的时候，告诉大家怎么做小程序，到今天，生鲜商超的小程序交易生态，不包括社区团购，目前已经达到300亿的规模。

这是什么概念？

整个京东到家差不多就是这个规模，到明年（我们则）可以达到500亿，也就是半个沃尔玛和半个永辉的规模。小程序生态还是有非常大的发展。

在这个过程中，我们提供的服务也会有一定的延展和升级。

小程序电商是一个新兴的业务，私域是一个新兴的业务，我们和大家探讨私域怎么做。大家可以看到我们有很多的服务，有很多运营团队跟大家一起做共创。但是到今天这个规模，我们发现大家其实在这件事情上已经做得很好，很多团队的能力其实已经超过我们。我们反过来思考的是，在这个基础上，智慧零售和腾讯应该提供什么？（才能）和大家一起把小程序，或者说把私域的生态继续做大。

这里简单的列一下，可能包括更丰富的中心化流量，不是平台，而是希望给大家提供10%到20%的启动流量。

去一个新城市的时候，包括产品和服务商，包括提供从原生的线下课程，演化成线上可以内部分享的课程，提升整个行业的能力。最终希望能够在这个时代，和大家一起找到一个重新增长的路径。

最后介绍一下最新的项目，企鹅吉市，已经办了六期了。这个项目是干什么的，我们之前说了我们小程序商超生鲜的交易规模已经达到300亿了，之前更多是各自为战，我们现在每个月会搞一个活动，这个活动会有多个会场组成，一个是腾讯的官方主会场，同时还有代表300亿的这些小程序，都会同步我们的活动，包括同步我们的主推品牌和商品，这里面也会有腾讯系其他流量的加持，比如游戏等等。

通过这个希望达成三件事情，首先把这分散的300亿的体量资源集合起来。第二，利用这个集合起来的流量池，给到品牌，或者成为逐步兴起的国货品牌新的渠道，接触到消费者。

最后是通过这一次次的活动，和大家一起逐步提升私域运营的水平。