做为小视频领域两大头部企业的抖音与快手,都不约而同的布局电商,双方在小视频领域的战火未息,又在电商领域开辟了新战场,展开了新较量,鹿死谁手呢?时间会告诉你,本文只是对双方的爱恨情仇进行梳理,一家之言,仅供参考,错漏之处,敬请谅解。
上篇列出了抖音与快手电商从渊源到路径的不同,此篇将从品牌、服务、生态、闭环角度进行阐述。
就快手与抖音来说,虽然有这样那样的不同,但有一点是共同的——通过优质内容,以高频打低频的优势,来拦截用户的半确定或不确定消费需求。场景以直播或短视频为主,用户活跃性高、在平台停留时间更长。
因此,必须重视内容生产,内容趣味性、内容有效消费时长,都会影响用户对商家的信任,进而对GMV产生长效影响,这就要求平台重品牌,重服务。
快手目前三大战略中的两个都是有关品牌与服务的,即所谓的“大搞品牌,大搞服务商”,而抖音对品牌与服务也十分重视。
1、争品牌
作为平台来说,商家才是上帝,快手、抖音都要回归电商本质,和各大平台竞争优质品牌商家。在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下,品牌可以持续在其平台实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。
每一次渠道变迁,都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会,当前传统的电商平台已经占据了各自的品牌优势领域,抖音与快手必须与其争品牌资源,好在国家出台了禁止“二选一”的反垄断条例,给后来者提供了拉拢品牌的机会。
快手与抖音相比,在培育优质品牌商家方面,其所遵循的路径也不完全相同。
快手电商,留给外界最深刻的印象一直是“土味主播”+“白牌商品”,快手扶持的新品牌更多是产业带白牌商家的升级。从产业带出发,一开始没有品牌,但逐步在快手培育下长成品牌,典型的例子包括螺蛳粉品牌合味芳,零食品牌口水娃等。快手四线及以下用户占比较多,相对追求商品的实用性、性价比,因此,决定了其品牌路线以培育为主。
抖音主打的是兴趣电商,区别于传统货架电商,给品牌商家带来了增量市场机会。抖音的电商消费主力会更为集中在一线、新一代、二线城市,更认品牌,抖音则以其强大的算法,海量的流量,良好的服务吸引品牌商的入驻,以成熟推荐技术为品牌保驾护航。
2021年,抖音电商国货品牌销量同比增长667%。平台持续加强国货品牌扶持力度,提升售后保障服务水平,满足了消费者多样化品质购物需求,国货品牌借助平台实现了飞速发展。
近期,抖音快手两家短视频平台还推出了“抖音搜索”和“快手搜索”,通过在外部拓展搜索入口,以期获取更大的流量转化,为品牌商更好的赋能。
2、重服务
互联网平台提供的价值无非就是两大方面:一边以数字化手段聚合消费者和服务提供者,培养消费习惯,另一边则提供更加精准的匹配服务。
无论是快手还是抖音电商,其底层逻辑都是通过内容带来公域和私域流量来为卖货服务。服务商家,做好内容,促进买卖,是共同的选择,为商家提供完善的服务,重视、赋能中小商家是应有之意。
在服务方面,抖音电商试图通过整合流量采买工具,研发数据分析工具等,来降低商家运营、投放门槛,让他们更快地实现冷启动。
快手也推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”等等,通过帮助品牌商创建与品牌风格相符的内容吸引消费者。
然而,区别于传统电商,直播电商生态更为复杂,需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务,因此,快手与抖音,都把培育服务商做为重点。
快手电商表示将在“造风者计划”下,未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商,100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。抖音还专门招募了一些机构服务商,为这些品牌商提供内容运营及商品销售服务。
视频电商已经进入专业化、系统化、精细化运营时代,其特点就是服务的具体化与细致化。
现阶段,对抖音、快手电商来说,GMV不是第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段其电商的重中之重。
最近传出快手与美团的合作,不断在本地生活服务上发力,2020年底,字节跳动也成立了专门拓展本地生活业务的部门,之后不断加码,因此,快手与抖音,这两大短视频翘楚的竞争,不仅是电商上的,更扩展到各个方面。
从长远看,在互联互通的大趋势下,随着开放程度的加深,整体互联网生态,将由规模驱动迈入效率驱动阶段,抖音与京东的合做,快手与美团的结缘,都是这一趋势下的积极的竞争对策。
抖音、快手作为电商是后起之秀,要成为令消费者信任的电商平台并不容易,必须搭建支付、物流、数据等基础设施,也就是筑生态,建闭环。
拌音与快手,以“短视频+服务”的方式扩展其商业利益空间,用户逗留在其平台,大多并非抱着纯购物的目的,消费随机性大,但平台一旦建立起电商闭环,所能产生的转化不可估量。
抖音和快手的电商生态虽已初步具备自我造血能力,仍无法完全脱离综合电商平台赋能,因此,未来构筑电商生态,打造电商闭环成为竞争的主要内容。
对抖音与快手来说,其电商布局不只有前端炫目的小视频内容,供应链、物流、支付、商家基础服务、消费者售后等硬实力都是平台业务增长的关键。总体来说,交易平台、支付牌照、物流体系是支撑电商平台的三个必要条件。
其实,抖音构建独立、完整电商生态的动作从未止息,细数近年来在电商领域的操作,我们可感觉到其急迫的心情:封禁第三方链接、发布抖音支付、升级抖音商城、布局字节物流、测试抖客计划等等,每一步都有备而来,其目的就是建设独立的电商平台。
支付是电商平台绕不过的一道坎,因为电商平台会涉及大量的资金来往,掌控支付是电商扩大的关键。
前年8月,抖音母公司字节跳动收购武汉合众易宝科技有限公司,取得支付牌照,去年1月,抖音支付就已正式上线,结算不必跳转第三方支付平台。短期来看,支付可以帮助抖音电商节省服务费,长期来看,更是帮助字节跳动实现金融业务的基石。还没获得支付牌照的老对手快手,仅去年第三季度就缴纳了4亿元的支付渠道使用费。
除了支付之外,掌握快速可靠的物流体系是电商业务中至关重要的一环,抖音一直以来是缺乏的,现在正在补课,此前,抖音大量使用菜鸟物流体系,但是使用菜鸟物流毕竟受制于人,建设自有物流平台更为稳妥且必要。
随着电商的发展,与之相配套的物流服务体系,尤其是对于提升仓内操作效率的物流体系成为刚性需求。抖音对于物流体系的搭建十分重视,但是当前国内物流格局基本稳固,要想实现快速物流网络布局,可谓是困难重重。
抖音知难而进,已经在全国多地布局质检物流一体化运营中心,同时布局仓储环节;人才是根本,抖音电商今年已引入三位前阿里P9供应链/物流人才。
电子面单是物流体系的基础,也是物流数据安全的保证,2021年3月,抖音就推出了属于自己的电子面单系统;2021年8月,抖音停用其他平台电子面单,换用自主电子面单,也就是说,抖音商家将无法继续使用菜鸟、拼多多电子面单号段打印面单。
这被视为抖音布局物流领域的关键一步,电子面单相当于快递的“身份证”,它提高了快件处理的效率,同时也是电商平台构建高效物流、供应链体系的重要一环。这反映的是抖音电商在完善生态、增强供应链数据管控力方面的持续推进。
近日有消息,抖音电商近期正测试快递服务“音尊达”,是由抖音联合快递公司针对快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。
“音尊达”是抖音官方提供的一项快递服务,商家权益包括:送货上门,末端优先派送,末端投诉获赔,包裹优先转运,客户专属服务等,可降低物流原因品退率与提升用户复购。支持的快递公司有中通、圆通、韵达,其余快递在陆续接入中,这可看作是抖音完善物流体系的又一重要举措。
有一点需注意,电商平台切入物流赛道并不仅局限于眼前单一物流行业的蛋糕,更多的应是对整体供应链的把握。抖音先后成立了多家供应链公司,欲求完善抖音电商的供应链体系。
但是要知道,打造物流供应链并非一朝之功,而在履约、售后等方面完善消费者体验,抖音与快手目前都有所欠缺,各项基础设施还处于初步建设阶段,可能需要更多的时间。相比拼多多、淘宝系、京东等拥有成熟物流平台或深度合作关系的电商玩家来说,还有很长的一段路要走。
在生态不完善时,与头部企业联姻是不错的选择,快手,抖音电商都先后选择与京东联姻,补齐自身短板。即时物流是未来电商重要能力,快手与美团的合作,其初衷也是通过美团补足供应链以及履约服务能力,快手的优势是流量,美团的优势是本地生活服务供应链以及履约服务能力。
从2022年开始,互联网粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。对于抖音与快手来说,建立自已的电商闭环生态,打磨自己的基本商业营收模式,任重而道远。
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