快手电商起了摊新生意

两年前，服装设计师朱芳萱和她创立的GG潮牌，第一次出现在快手直播间。

学生时代，她受北欧时尚文化影响，喜欢尝试夸张的剪裁和大胆的撞色。没想到，这些偏小众的元素，反而为她带来了一批忠实的品牌粉丝，并在十几年时间里逐渐把实体门店开到全国各地。

但突如其来的疫情打扰了节奏，门店接连停业，价值几千万的新款只能堆积在仓库。为了“自救”，朱芳萱打开了快手。

现在，她的账号粉丝刚超百万，但品牌矩阵的月GMV达到3000万，粉丝复购率高达60%。她的品牌被快手电商列为“快品牌”标杆。

在快手电商，这批生长出来的重视粉丝服务的新势力商家被称为快品牌，比如主打品质女装的“千柏年”、专注成分党功效护肤的“莱润”、做高端男装的贝源世家……它们的共性是，直播间与货并重、高“体验价格比”、强私域、强复购。

在5月13日快手电商举办的2022“引力大会”上，快手电商宣布，今年将拿出230亿+红利流量，扶持超500个标杆“快品牌”。

“快品牌”，是此次引力大会最新提出的一个关键词。作为快手电商2022年最重要的业务方向之一，“大搞快品牌”被放在了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”中间，搭建起快手“新市井电商”的最新框架。

值得探讨的是，快手为什么要大搞快品牌？准备怎么大搞快品牌？大搞快品牌，又将给谁带来商机？

“新市井电商”，怎么落地？

“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。”在此次引力大会上，快手电商业务负责人笑古如此解释“新市井电商”。拆解来看，直播间、信任和体验是三大关键词。

直播间，不仅是消费者购物的入口，也是商家与用户最重要的交流通道，在这里，商家能知道用户想要什么、也能告诉用户自己有什么，这是“新市井电商”的落地场域。

而在基于私域社交的直播间，粉丝用户与商家主播之间的双向信任，是交易的驱动力，也是快手电商所讲的底层逻辑。也就是说，“新市井电商”仍以主播和消费者的互动关系为核心，是信任电商的升级。

“新市井电商”里讲的体验，具体指向消费的“体验价格比”，即既要让用户以更优惠的价格买到商品，还要通过商家服务让用户获得更好的体验。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，“新市井电商”代表一种与快手气质贴合，更便利、更亲民和互动性更强的交易形式，“商家可以借助这样的互动提升转化率和复购率，消费者因为与商家互动更频繁、关系更亲密，也可以获得更好的产品和服务。”

就像去年在引力大会上谈信任电商时反复强调“不要骗老铁”一样，今年，笑古也对“新市井电商”的落地打法给出一个很通俗的解释：实在人、实在货、实在价。

不过，对商家众多、生态复杂的直播电商平台来说，这并不是一个容易实现的目标。为此，快手把业务战略提升为“四个大搞”：大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。

外界对这样的提法并不陌生，一年前，快手曾提出其中“三个大搞”。

在“大搞信任电商”方面，平台是参与感最强的，也是消费者感知最明显的。

去年，快手电商拦截疑似假冒伪劣商品发布超6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万“老铁”在直播间参与平台电商治理。

另外，去年6月，快手电商还推出了“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等权益。据悉，去年“信任购”覆盖了50亿订单。

“大搞品牌”，最直接体现在店播GMV的增长。

官方数据显示，2021年第四季度，快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍；2022年第一季度，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61个品牌年GMV过亿，133个品牌年GMV超5000万。

“大搞服务商”这门课，是提升服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营等方面的能力，帮助品牌和商家实现转化。

数据显示，2022年第一季度，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。在服务商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50万的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万的商家数同比增长51%。

或许是去年以来用户转化和复购、品牌GMV、服务商能力方面增速的明显提升，给了快手电商升级“四个大搞”的信心。

对比来看，今年的“大搞信任电商”，更聚焦“体验-价格比”，笑古解释为“把价格打下去，把体验做上来”；“大搞品牌”更聚焦传统品牌品销合一的长效经营；“大搞服务商”则以操盘系统和操盘手为基础。

不过，更受外界关注的，还是最新提出的“大搞快品牌”，这被认为是“新市井电商”最重要的业务方向之一。

谁能成为“快品牌”？

“快品牌”，不同于传统品牌，指的是快手电商里生长出来的重视粉丝服务的商家。那么，究竟谁能成为“快品牌”？其实是有迹可循的。

在快手上，有一大批商家，他们大多有自己的工厂和档口，掌握着丰富的货源，对市场行情反应迅速，承接大量代工和批发。在前两年直播带货的大潮里，他们齐齐涌入直播间，摸索着从实体转型电商。

这批最早开始自播的产业带商家，率先打磨出了“快品牌”的雏形。

女装品牌“千柏年”创始人“糯米哥”，是在浙江桐乡濮院做羊毛衫起家的，当地是全国最大的羊毛衫集散地。过去18年，他开过加工厂，干过零售批发也做过传统电商，现在，他是一家快手头部女装品牌的掌舵者。

2020年，“千柏年”在入局快手电商后，仅用了5个月就做到了500万的月GMV，一年内月GMV突破千万；在去年的快手616购物节期间，其GMV同比增长600%；今年3月，“千柏年”实现单场GMV突破千万。

不过，“糯米哥”称，这段电商之路走得并没有那么顺利，“刚开始做的时候很迷茫，我发现很多大主播卖得好是因为东西够便宜，但我们的高端产品，在商场卖一两千，直播间直播间卖五六百还没人买。”

因为品牌专攻三四线职场女性、主打高客单，他思考再三，决定还是不能为了追求销量而无限降价，反倒拉低品质。而且，他坚持只卖自己的品牌，“只有自己的品牌，才能确保质量，才有定价权，给老铁真正的实惠。”

坚持两年多后，他的品牌在快手已经拥有500多万粉丝，老客回购率达到60%左右。不过，“糯米哥”还在“查漏补缺”，“我们的发展速度太快，现在售后服务有点跟不上，还需要完善服务体系，希望能早日做到1000万粉丝、日GMV超500万。”

GG、千柏年、莱润快手主页

来源 / 快手截图

相比产业带商家，由设计师品牌转型而来的主播商家，在“快品牌”阵营里更有差异化价值。

2020年初，朱芳萱要在快手直播间卖GG的衣服时，有很多人质疑她：设计风格前卫小众、客单价在100-500元的GG潮牌，在快手上能卖出去吗？

她记得，第一场带货直播，自己一个人播了10个小时，卖了8万元。幸运的是，GG潮牌原本的“铁粉”，在快手直播间发现了她。曾经的品牌主理人，如今就在手机屏幕里和自己面对面聊天，这称得上是个惊喜。

GG的粉丝迅速在快手聚集，她敏锐地捕捉到了转型的信号，很快组建起一支直播团队。三个月后，朱芳萱直播间的月GMV突破了500万；八个月后，月GMV突破1000万；又过了一年，GG品牌矩阵月销售额最高超3000万，复购率高达60%，“铁粉”月人均消费近1000元。

在直播间里，粉丝会告诉她喜欢什么风格、能接受哪个价位，她也开始有意识地开发性价比更高又不失原有调性的产品，还针对不同人群喜好打造出多品牌、多主播，不变的是产品坚持独立设计、研发和生产。

还有一类快速崛起的“快品牌”商家，通过短视频和直播间进行专业内容输出，一边积攒私域流量、一边直接在快手创立品牌。

快手护肤品品牌“莱润”，是由两个原本做跨境电商生意的男生在2019年创立的。瞄准护肤成分党，他们决定主打功效类产品，并组建了一支具有科研背景的产品研发团队。

创始人“小虫”一遍遍向直播间粉丝科普护肤知识、讲解产品成分，一年多下来，他们积攒了近200万粉丝。现在，品牌每个月的自播GMV在500万以上，90天复购率达到76%，私域成交占比高达66%。

“大搞快品牌”，怎么搞？

从过往的成功案例来看，与传统品牌相比，“快品牌”有自己的特征。

“快品牌”的品牌效应，不仅仅与主播和货品强关联，更与直播间不可分割，直播间本身就是品牌的一部分；“快品牌”的商家，能够提供给粉丝相对更低的价格和更好的体验；优质的产品和服务，更加强化了粉丝对主播的信任，形成私域和复购。

现在，更多快手商家关心的是，怎么才能成为“快品牌”？

据快手电商快品牌负责人宋震介绍，今年，快手电商将拿出230亿+红利流量，扶持快品牌成长。

在不同的成长阶段，平台都会给出包括流量、钱和特权在内的不同激励，比如，快品牌专属流量扶持、营销流量扶持和新商家冷启流量扶持；快品牌商家配套定制化标签、专属头像、服务商金牌操盘手专属服务等。

从准入门槛来看，“快品牌”的包容性比较强。比如，冷启动阶段的新商家，通过创立自有品牌，就可以成为潜力快品牌；而潜力快品牌商家，自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200万，即可晋升为快品牌；作为快品牌，则需要有较强的私域和复购。

在庄帅看来，快手选择这个时机“大搞快品牌”，有两大优势，一是平台流量和用户规模基础；二是短视频和直播的形式结合，天然有利于品牌的“品效合一”。

据快手年报显示，2021年第四季度，快手的平均日活跃用户（DAU）和平均月活跃用户（MAU）分别达到3.23亿和5.78亿。

这样的流量规模和私域价值，为“快品牌”创造了最好的跃迁时机。“自有品牌可以带来更高的消费者忠诚度、更强的品牌粘性，从而提升利润率，更好地实现盈利。”另外，庄帅表示，这当然也是平台差异化竞争的需要。

他向开菠萝财经分析，在零售业里，目前自有品牌存在两个孵化形式，第一种，是早期沃尔玛超市等大型商超以自营商品为体系、以自有渠道为核心打造的品牌；第二种即“淘品牌”、“快品牌”这类通过流量运营体系、营销体系孵化，拥有独立主体和法人，在平台成长起来继而拓展到全渠道的品牌。

而在平台上成长起来的品牌，将更好地适应平台的运营节奏和特点，与平台用户需求结合得更好，并以此倒推逼后端生产、设计、包装、运输、仓储等环节，从而降低成本、提高效率甚至缩短流程。

这同样也是宋震在引力大会上谈到的“为什么要大搞快品牌”的原因之一。他举了快手营养保健类目头部主播“参爷”的例子：参爷的产品与一线大牌共享同源工厂，但售价只有大品牌的三分之一，其中就是通过DM2C模式减少流通成本，让粉丝享受到了更低的价格和更好的体验，同时自己也实现了品牌梦。

从更长远的角度来看，这种良性循环下的销量增长，也势必反向推动相关产业链的升级，不过这需要建立在规模的基础上。庄帅也坦言，“快品牌”能否的确如快手电商预期地那样“大搞”成功，还需要经过时间的考验。（作者 | 吴娇颖）