东方互联网|2022年618跟踪点评：疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力

核心观点

2022年618全网销售额同增20.3%，疫情下实现韧性增长，新场景驱动能力显著，品类有所分化。根据星图数据统计，2022年618期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元，同增20.3%，在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。1）以直播电商为首新场景成长迅速。a）直播电商：各直播电商平台表现亮眼，618大促期间直播带货总额1445亿元，同比增长124%，占比全网销售额达到20.8%，同比增长9.7pct。（2022年618剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为7.3%）b）新零售（近场电商）：本年度618新零售销售额达到224亿元，同比增长25.8%，占比全网销售额达到3.2%，同比增长0.1pct。本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，美团闪购超越淘鲜达排名第二。c）社区团购：本年度618社区团购平台正式加入竞争行列，大促期间GMV达到153亿元，占比全网销售额达到2.2%。从趋势来看，新零售（近场电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为网上零售注入新的活力。2）品类方面出现显著分化。必选类目表现较好，时尚类可选消费出现下滑。从本年度618热门销售品类来看，家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%。洗护清洁类目销额为136亿元，同比增长达33.1%。相反，美容护肤和香水彩妆销额分别下滑18.9%和22.1%。

京东占据618大促C位增长稳健，供应链能力圈辐射开始发力近场电商。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿，同增10.3%（同比口径2021年统计6月1月0时起，此次略多4小时）。回顾2018-2021年以来京东Q2季度收入与618下单金额同比增速，两者具有较高趋同性，我们认为，京东2022Q2或实现收入个位数增长。本次618期间，我们还能看到京东4方面特征。1）政府合作加深：京东依托智能城市消费促进平台助力北京、深圳等十余座城市发放消费券，总发放金额近10亿元。2）头部品牌突出：本次618期间26个店铺的下单金额突破10亿元。3）品类开始突破：京东新百货618期间531个品类成交额同增100%，9707个品牌成交额同增100%，京东居家线下门店成交额同增4倍。4）京东基于供应链能力圈辐射发力近场电商。京东小时购、京东到家双渠道销售额同增77%，6月18日单日交易额突破6亿元刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同增400%，单均配送时长缩短4分钟。

其余各平台也有理想表现。1）拼多多：家电全品类销售规模同比增长103%，仅品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；美妆产品的拼单量同比增长122%。2）快手：信任购业务合计覆盖订单超4亿。66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。3）抖音：直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。4）阿里巴巴：618项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信，表示再次实现618零售额的年同比正增长。

投资建议与投资标的

推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

正文

一、行业整体

2022年618全网销售额同增20.3%，疫情下实现韧性增长。根据星图数据统计，2022年618期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元，同比增长20.3%。受到上半年疫情反复的影响，全民消费欲望较弱，电商平台流量走低。基于相对低迷的消费环境，各大电商平台在今年618，一方面在需求侧：通过简化促销规则、加大折扣力度、推出价格保护策略等方式进一步提升用户购物体验，另一方面在供给侧：围绕金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等各方面对商户开展扶持。整体来看，2022年618在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。

以直播电商为首新场景成长迅速，驱动2022年618增长。

1）直播电商：各直播电商平台表现亮眼，618大促期间直播带货总额1445亿元，同比增长124%，占比全网销售额达到20.8%，同比增长9.7pct。此外，去年618期间TOP3头部主播由于各种原因未能继续参与本年度618，直播电商平台及头部主播竞争格局出现显著变化。点淘不及抖音、快手排名降低至第三。本年度618 TOP5主播分别为蛋蛋（快手）、小周梦啊（快手）、广东夫妇（抖音）、时大漂亮（快手）、董先生（抖音）。

2）新零售（近场电商）：本年度618新零售销售额达到224亿元，同比增长25.8%，占比全网销售额达到3.2%，同比增长0.1pct。本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，美团闪购超越淘鲜达排名第二。

3）社区团购：本年度618，社区团购平台正式加入竞争行列，大促期间GMV达到153亿元，占比全网销售额达到2.2%。

过去几年中，直播电商作为新兴场景实现了跨越式增长，对大促期间销售额增长起到有效驱动作用（2022年618剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为7.3%）。从趋势来看，新零售（近场电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为网上零售注入新的活力。

品类方面出现显著分化，必选类目表现较好，时尚类可选消费出现下滑。从本年度618热门销售品类来看，家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%。洗护清洁类目销额为136亿元，同比增长达33.1%。相反，美容护肤和香水彩妆销额分别下滑18.9%和22.1%。

二、公司概况

• 京东

宏观消费环境疲弱叠加疫情冲击影响下，618下单金额同增10.3%展现韧性。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿，同增10.3%（同比口径2021年统计6月1月0时起，此次略多4小时）。本年度618仍处疫情影响的尾声，且宏观消费环境疲弱，公司依然展现了极具韧性的经营表现。回顾2018-2021年以来京东Q2季度收入与618下单金额同比增速，两者具有较高趋同性，我们认为，京东2022Q2或实现收入个位数增长。

本次618期间，我们还能看到京东4方面特征。

1）政府合作加深：京东依托智能城市消费促进平台助力北京、深圳、太原、中山、雄安新区等十余座城市发放消费券，总发放金额近10亿元。

2）头部品牌突出：本次618期间26个店铺的下单金额突破10亿元（2021双11期间为31个）。

3）品类开始突破：京东新百货（京东全新时尚生活精选集合业态）618期间531个品类成交额同增100%，9707个品牌成交额同增100%，京东居家线下门店成交额同增4倍。

4）供应链能力圈辐射，近场电商开始发力。供应链能力夯实：本次618期间，全国94%区县、84%乡镇实现当日或次日达（2021年双11期间为93%区县、84%乡镇），国际供应链网络触达近230个国家和地区，“供应链价值元年”已经开启。近场电商再露锋芒：本次618期间，京东小时购、京东到家双渠道销售额同增77%，6月18日单日交易额突破6亿元刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同增400%，单均配送时长缩短4分钟。自2021年双11期间京东正式上线小时购，本次618期间近场电商再露锋芒。我们认为，公司发力近场电商，第一是其拥有庞大潜在需求，第二是作为供应链能力圈辐射业务扩展逻辑水到渠成，第三是链接庞大的线下实体商业可为公司在供给侧再度注入强大活力。

• 拼多多

家电类目：

2022年618拼多多平台家电全品类销售规模同比增长103%。国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度较高，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%

根据拼多多618家电行业的战报，在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近50%。而以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区。

美妆类目：

2022年618拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。

• 阿里巴巴

618项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信，表示今年618再一次实现了618零售额的年同比正增长。

• 快手

快手电商发布2022快手616消费趋势报告显示，截止6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场，在平台优势资源的强力“助攻”下，众多主播、品牌商家在大促中迎来爆发。66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

• 抖音

抖音电商发布“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。

618期间，平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效。据统计，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

• 唯品会

品牌方面：国潮品牌回力，特步销量涨幅分别高达91%、103%。美妆品牌科颜氏销量同比也增长110%。

品类方面：年中特卖节开启以来，旗袍销量同比上涨9倍。咖啡在年中特卖节期间销量同比上涨54%，咖啡配件销量同比翻倍，黄金手链的销量同比增长近50%。帐篷销量同比增长128%，户外桌椅销量同比增长200%，骑行配件的销量同比增长升97%。登山、攀岩设备销量同比增长50%以上，运动腰带、运动凉鞋等同比涨幅也达128%、67%以上。