跨境电商新解法：如何抓住海外消费者的心

“全渠道营销，打造出海品牌影响力。”

2022年7月5日，《商业评论》携手UPS举办“乘势而上：跨境电商新机遇”线上论坛。

UPS华南区市场部经理韦超（Cissy Wei）、亚马逊区域拓展高级经理吴谈莹（Abby Wu）、SparkX邑炎科技商务总经理胡曼（Allen Hu）三位重量级嘉宾，共同分享与探讨全球跨境电商新动向、品牌出海路径选择、品牌影响力打造策略等方面的洞察和实践，助力中国品牌走出国门，实现全球化。

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如何破解跨境电商物流难题

随着跨境电商的快速发展，政策和监控体系正在不断完善。根据International Post Corporation报告显示，2021年欧洲卖家在线购买的跨境商品中，需要支付关税的比例高达21%，较2020年的13%高出8个百分点。

UPS华南区市场部经理韦超认为，支付关税货品比例的提高一方面可能由于2021年欧洲的增值税改革，另一方面欧洲各方监管趋紧，政策趋严，也是一个重要原因。事实上，通关一直是跨境贸易的头等大事之一。

韦超指出，报关是清关流程中繁杂、费时又不容许出错的必要环节，由于海关政策复杂、变化多，很多中小企业没有相关的经验，很容易在报关环节遇到重重阻碍。

UPS八十多年的全球清关服务经验，能够提供包括报关、跨模式的流程标准化、贸易合规、文档成像、出口备案和电子数据保存等各个方面的解决方案。

跨境电商由于涉及不同的国家地区，商家需要遵循当地的市场参与规则，了解出口国对于出口产品的文件要求，利用现有的自由贸易协定，最大化享受优惠关税，比如亚太地区的RCEP，或者国家对国家的贸易协定。这不仅可以让贸易往来更加通畅，而且可以节约成本。

韦超表示，基于UPS覆盖全球的物流网络，能够及时了解到全球各个国家和地区的海关新政，帮助企业从容面对各种变化。在关键时期，效率的每一分提升都将为企业提供更强的国际竞争力。

跨境电商不仅仅意味着买卖的开始和结束，它还包括货物跟踪、退换货服务、客户服务、以及下一次交易。客户需要递送服务的掌控感，享受简易的退换政策，期待灵活的递送选择，兼顾递送的速度和成本。

因此，客户的物流体验在跨境电商中起着不可或缺的作用。UPS提供多种灵活便捷的递送服务，满足客户在跨境购物中的不同需求。

可持续发展是影响消费者购物的关键驱动因素。根据Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021报告显示，过去六年，全球范围内“可持续发展”在线搜索量的增幅高达71%。

为了保证产品运输安全，商家在物流环节往往会过度包装，给消费者留下缺乏环保意识的印象。因此跨境电商卖家应该选择绿色递送服务，降低货物运输过程的碳排放，这样可以彰显品牌可持续发展的调性，从而获得客户的青睐。

韦超指出，UPS一直在关注“可持续发展”课题，carbon neutral碳中和服务可以抵消货物运输过程中所产生的碳排放。UPS paperless invoice无纸化发票服务可以更快地清关和装运处理，从而节省时间，并且减少文件在运输过程中的丢失。

不确定性会带来巨大挑战，比如新冠疫情和风云变化的国际局势。UPS与全球各国政府始终保持良好关系，确保成为关键基础设施的一部分，在特殊时期继续完成客户的重要交付，帮助客户绕过跨境运输中的挑战，驾驭复杂性和不断变化的环境，在竞争中脱颖而出。

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亚马逊平台美日市场选品分析

亚马逊一直是中国卖家出海的第一选择。亚马逊区域拓展高级经理吴谈莹认为，疫情改变了消费者线上消费习惯，促进电子商务迅速发展，数字贸易成为中国贸易发展的新引擎，中国跨境电商交易总额在中国进出口总额的占比每年以20%~30%的速度稳步增长。  

吴谈莹分享了亚马逊对于海外市场的洞察。北美市场是跨境电商的首选。北美拥有3.13亿互联网用户，其中2.5亿用户拥有网购经历。

北美市场尤以美国市场为主，美国机遇多，各种品类皆有商机。根据亚马逊平台数据，消费电子品、家装产品、服饰是美国消费者网购的前三大品类。

消费电子品的产品功能要以新颖制胜，电子产品更新迭代速度快，所以产品的销售速度也偏快，要注意销售节奏。

在美国，家装产品的同质化竞争激烈，商家需要更加注重产品特色，搭配销售策略，才能走出同质化竞争的红海。

服饰方面，美国消费者体格偏大，更加青睐大尺寸的定制化设计。

吴谈莹指出，日本是全球第三大经济体，互联网用户数位居世界第六，是全球最发达的电商市场之一。

根据亚马逊数据，日本用户画像不同于与美国用户，呈现出三大特点：

第一，东京的独居人群占比47%，因此一人份商品盛行，比如小容量水壶、电饭煲、玩偶等。

第二，日本社会老龄化严重，老年群体消费力强，需求集中在健康医疗休闲，比如拐杖、家用医疗产品、登山钓鱼工具等。

第三，日本呈现少子化，随着丁克家庭增多，宠物陪伴、家庭娱乐、自我投资方面的需求应运而生。

吴谈莹认为，现在是品牌出海的黄金时代。根据亚马逊平台数据，57%的美国消费者在疫情之后希望拥有更多线上购物行为，60%的消费者愿意在线上尝试新品牌。

从2021年开始，亚马逊全球开店推出新的品牌主张——共创全球品牌新格局，引领跨境电商行业实现全球价值链的新跃升，携手中国卖家从“中国制造”跃升为“全球品牌打造”。

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全渠道营销打造出海品牌影响力

流量红利时代已经结束，卖家如何做好自己的流量，如何高效影响消费者，抓住他们的碎片时间，影响他们的心智，是跨境电商制胜的关键。

SparkX邑炎科技商务总经理胡曼分享了借助全渠道营销打造出海品牌影响力的经验。

胡曼指出，在平台运营店铺就像在商场卖货，商家只需维护好自己的店铺。而运营独立站好比在街上开店，没有固定流量，需要做更多的宣传吸引流量。因此，卖家需要打造全渠道组合营销策略框架，利用组合拳优势，达到事半功倍的效果。

第一步，卖家可以通过YouTube、Facebook、Discovery平台吸引消费者注意，实现品牌种草，这一阶段不需要消费者产生购买行为。

第二步，通过Facebook和Google筛选出精确的消费者。

第三步，运营独立站多年的老玩家已经积累了相对丰厚的私域流量，用这部分大数据描绘出精准的用户画像，与大平台上的数据进行相似度查找，进一步拓展到海量人群。重点进行广告投放。

第四步，针对以上三步获得的流量进行分析，根据一定的购买周期和人群的购买习惯，用电子邮件等不同的营销工具进行转化，促成消费者购买。

胡曼指出，购买来自于消费者的应用场景。欧洲美洲有许多节日，跨境电商要做好节日营销。

独立站卖家由于不涉及平台限制，甚至可以自己制造节日。在节日前需要找到网络红人，制作节日视频，制造热点，为营销预热。

通常而言，大多数刚刚出海做独立站的跨境电商会选择Facebook和Google这类转化率较高的渠道进行广告投放，流量来源相对单一。

胡曼指出，这一行为并没有错，利润率会非常可观，但是长此以往，销量会遇到瓶颈。为了进一步提升销量，需要扩大流量入口，这就需要卖家重视品牌广告的投放，不能只做转化率。

一些优秀的品牌广告渠道的成本往往只有Facebook和谷歌的三分之一，卖家可以用较低的成本扩大流量入口，找到潜在消费者。

胡曼以某品牌扫地机器人为例，起初卖家只将关键词标签定义为独居科技男，注重产品转化率，但是SparkX建议卖家把标签扩大为家庭主妇、新婚夫妻、搬家人士和宠物家庭等，拓展品牌广告投放入口，扩大潜在消费者人群，最终该品牌扫地机器人销量提升了3倍。

最后，胡曼指出，只有15%~20%的用户看到广告后会立刻购买，大多数用户需要足够多的思考时间，因此品牌广告就起到了润物细无声的作用。

品牌沉淀一定是依靠长期的品牌教育，以及良好的用户体验，最终植入到消费者心智。

全球跨境电商市场的发展势不可挡。面对这样的时代机遇，中国跨境电商卖家应该寻找优质可靠的合作伙伴打通品牌出海的物流环节，利用平台和独立站合理布局出海路径，建立全渠道营销快速打造品牌影响力，最终实现高满意度的客户体验。（作者：Aileen）