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社区团购双巨头,广西围剿反围剿

[罗戈导读]万里长征第一步,多多买菜已经达成,接下来就看美团的反扑。

广西,被低估战场,对两大巨头而言,如同天堂地狱。

对多多买菜而言,广西意义巨大,如定海神针,稳住军心,局势上呈碾压,战术上呈围剿,形势上利好,南宁仓、玉林仓、柳州仓,不论商品、履约、单量,多多买菜团队丝毫不弱,90后省总从默默无闻到一战成名,广西棋逢敌手不多。

美团优选而言,广西的搏斗,则非常艰辛,玉林关仓,市占拉开,省总被换,下沉博弈,美团在广西战场,进行一场艰难反围剿,我们以美团视角,来看看双方博弈,一城之差,冰火两重。

一、三路大军

美团三股势力在广西激荡,分别为南宁仓、柳州仓、广东仓,三股势力盘旋,跃跃欲试,力图冲破多多买菜包围网。

美团柳州仓,协同能力出现问题,总部下达降本增效,同时又要弥补全国关仓损失单量,一瞬间,乱局横生,本是挥刀向敌,却自砍友军,中心仓卷了起来,仓储的人卷采购,采购卷运营,运营卷销售,销售卷网格仓代理商,最后网格仓代理商硬着头皮去乡镇开团。

这里面隐藏三个问题,第一美团柳州仓本来就与多多柳州仓有较大差距,履约和商品都不占优势,特别是下沉市场,美团柳州仓分拣压力大,履约一直滞后;第二全国纬度上,美团为不与多多买菜拉开差距,需要把单量拉起来,同时还要兼顾成本,代理下沉开团,最好不过;第三柳州仓又强提单量,链路之间竞争过度,使得问题越发严重,问题暴露会较多,商品、仓储、销售各部门难以协同。

南宁仓问题在于选址不好,基础设施跟不上,但对战局影响不大,真正影响战局的,则是广东仓,广东仓的支援,改变了竞争格局,二仓加入,使得局势改变,战局焦灼起来。

广西接壤广东,由佛山三水仓出发,四小时到梧州,湛江仓紧挨北海、玉林,两小时不到,履约难度不是问题,关键在于,玉林仓关闭后,所属区域,皆由广东三水仓、湛江仓所覆盖,覆盖区域同时享受广东政策,美团降维打击,用广东资源打广西。

三水仓原本就覆盖珠三角一带,分拣能力,商品能力,sku数量,都远超广西各仓,由珠三角单量做依托,商品能力max,连广西多多买菜也扛不住,综合能力提升一个level,特别是丰富度以及坑位产值上,远超广西仓。

此外美团广东为打下沉市场,湛江仓和三水仓补贴大、非常凶猛,团长激励非常大,政策延续到广西战场。补贴一到,单量拉升,直逼多多买菜,瞬间战斗值就拉满,在广西形成不一样的风景线,多多买菜有点惶恐,这是广东打法延续,有点难应付。

而广东打法的延续,则得益于美团大区制度的贯彻,资源调配,兵力支援,以强补弱,缓解了广西围剿的危机,美团透了口气。

全盘来看,美团三波势力在广西形成,柳州仓成了卷王,南宁仓反响平平,广东仓成了亮点,接下来就是与多多买菜的围剿战。

二、反围剿

对美团而言,要杀出血路,非常艰难,天降奇兵,组织协同,大区管理,三者不可缺。

多多买菜在广西势力很深,如同老树盘根,根基牢靠,错综复杂,不易动摇。

第一护城河已成,米面粮油硬通货逐步起量,厂家直销,价格优势非常明显,供应商不以渠道赚钱为目的,而是靠厂家返利拿钱,这类硬通货,多多买菜既能做到低价,又能做到高商品毛利。

第二狡兔三窟,多多买菜为打下沉,大仓拆小,一镇一仓,日单1000左右,靠履约拿奖励补贴,站长月赚数千,初见成效,开始裂变生根,慢慢渗透各镇,逐步瓦解美团代理优势,县城1:5局面,呈围剿之势。

县域网格仓虽小,五脏俱全,两台车,两个分拣,靠11点履约奖励而活,多多买菜广西设三级奖励,履约差的则罚款,多多买菜拿罚款的钱,去补贴履约好的网格站,一切以履约看齐,从而刺激网格分仓,逐步淘汰了大仓,削弱了对大站依赖,分散力量,让他们造反无力,而依靠小站模式,下沉市场逐步打开,多多买菜用了一年时间,广西县域单量慢慢反超。

相比之下,美团代理制度,一县一代理,曾靠着地推和运营优势,前期快速起量,但越到后面,越难发力,这是因为协同问题,商品、仓储、运营、地推逐步脱节,代理商在一线战斗,中台还在算数,反应太慢,缺乏统一和协同,特别是中台,核心在降本,不在增效,害怕承担损失,项目试点都不敢动,方案横在电脑里,不犯错就行。

广西多多买菜不会出现这种协同问题,全链路控制,从中心仓、采购再到网格仓都亲自参与一手控制,因此广西全链路环节协同较好,基本指哪打哪。

协同问题,迫在眉睫,美团总部6月底销售侧开始调整,销售老大转岗,此次调整,目的在于部门间协同,此前销售侧协同较差,策略落地不见效果,这次调整就是一改之前问题,为后面增量做准备,美团总部在调整,地区震荡必不可少,能不能一改之前毛病,我们还需静待。

总体而言,美团广西暂时没看到明确增长策略,能维持状况,主要靠广东输血,有广东大腿在,曙光还在,大区制起了核心作用,在依托大区下 还有一丝胜利。

值得一提的是,除了美团、多多买菜外,广西淘菜菜在城区慢慢起量,兴盛优选又开始在广西招兵买马,广西团购市场因美团与多多买菜的争霸而火热,而广西下沉市场较强消费力,目前只有多多买菜和美团优选能消化。

三、下沉激战

此前曾写了一篇下沉市场文章,分析美团与多多买菜下沉境况,如今半年已过,多多买菜基建逐步完善,而美团县域代理商们已感到巨大威胁,作为一线交战,他们耳濡目染,更了解对手境况,他们虽不会写报告,但敌我形势还是清楚。

而多多买菜广西市场没有弱点,网格仓压迫?和美团对比,不算压迫,供应商压迫?做多多买菜供应商已知根知底,他们内心算盘已打好,难受的是第三方共享仓老板,供应商没钱赚,他们也难,如今多多买菜广西市场已经盈利了,万里长征第一步,多多买菜已经达成,接下来就看美团的反扑。

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