极兔“大本营”迎来6大强敌！大战一触即发

国内快递巨头征战东南亚，战事再升级。

8月初，伴随顺丰首进世界500强的喜事点燃全行业后，一则 “顺丰开启‘战狼计划’，王卫亲自督战东南亚市场”的消息在内圈不胫而走，引发众多关注。据《驿站》了解，今年7月，顺丰对东南亚市场动作频频，“战狼计划”仅是其一，同时还开展了多种促销活动（下文会详细介绍）。

动作频频的，又岂止顺丰？国家邮政局发展研究中心发布的《中国快递行业发展研究报告(2019-2020年)》显示，东南亚已成为中国快递企业“出海”的第一站，其中印尼、马来西亚、缅甸、泰国、越南市场的竞争尤为激烈。

问题来了：国内快递企业为何看中东南亚市场，将其选择为出海第一站？他们已经做了哪些布局？分别是什么模式？进展如何？东南亚市场和国内市场成长环境有何不同？要在东南亚站稳脚跟，靠的是什么？曾在国内市战无不胜的“价格战”，在东南亚市场能否行得通？

01巨头押注东南亚的三大动因

近几年，快递巨头们心照不宣地将出海首站锁定为东南亚，背后有三大原因——

1.电商市场高增长，物流市场潜力大，成长空间足够广。

东南亚的6个主要国家——印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，人口5.89亿，其中4.4亿为互联网用户，数字经济消费者占比达到80%，约3.5亿，规模与潜力均非常可观。

从GDP增速来看，国际货币基金组织预测2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力，增量市场特征突出。

另根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的报告显示：东南亚电商经济规模在2021年达到1700亿美元。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破3600亿美元。疫情后，当地消费者在网上购买产品/服务的行为翻了近四倍；八成消费者对网购产品/服务表示满意。

在与几家快递公司的交流中，百世国际直言：近几年，东南亚电商市场迎来高速增长，而制约东南亚电商发展的瓶颈之一，是有待完善的物流基础设施和快递服务。并且，随着东南亚线上购物、跨境寄递的本土消费者越来越多，门到门、高性价比的跨境物流服务需求日渐旺盛。

除此之外，国内制造业产业链近年来不断向东南亚迁移带来诸多商机，尤其是科技产品、汽车零部件、装备制造、服饰等行业发展迅速。据统计，2022年仅东南亚航空快递每月货量将会突破1000吨以上。

2.地理位置、文化和经济发展，与中国更为接近。

东南亚快递物流市场在实际发展过程中，是一个相对比较接近中国国内市场的地区。在经济发展上，东南亚除了新加坡，其他国家都是发展中国家，许多地区的经济发展酷似20年前的中国，但经过外来技术与电商的催化，经济迸发着蓬勃的生命力，蕴含着巨大商机。

东南亚的人口构成中，华人比重大，居民主要为黄种人，是海外华人、华侨分布最为集中的地区，中国文化在东南亚传播及彼此间的文化交流比较紧密。

3.国际贸易政策与国内政策双机遇。

今年1月1日，涵盖全球最多人口、最广区域的自由贸易协定——《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施。RCEP 15个成员国包括东盟10国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南）与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰，总人口、经济体量、贸易总额均分别为全球总量约30%。

值得关注的是：RCEP政策正式生效后，15个成员国之间，90%以上的货物贸易将在未来10年内分阶段地实现零关税。这在极大程度上，为跨境电商物流注入了一针“强心剂”。可见，RCEP政策释放的贸易红利有多巨大。对中国快递物流企业而言，RCEP政策更是一次巨大的机遇期。

去年年底，国家邮政局、国家发改委、交通运输部联合印发《“十四五”邮政业发展规划》指出，要推进邮政业更好服务“一带一路” 建设，落实区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等多双边协定，面向东南亚、东北亚等周边区域，加快结点成网，形成区域网络优势。

可谓是“双向”政策利好。

02七大玩家，攻城拔寨

快递企业出海，十多年前就已尝试和行动。2007年前后，顺丰、圆通、中通、申通、韵达、百世先后成立国际事业部或国际公司，多家快递物流企业通过大手笔收购动作快速拓展跨境物流业务。而后，随着“一带一路”倡议的提出和RCEP的推进，他们才开始将更多目光投向前景广阔的东南亚市场。

抢滩东南亚，也成为一大亮点。

1.百世：尝到甜头

2018年底，百世开拓东南亚业务。

2019年起，正式将出海重点放在东南亚，搭建中国与东南亚间的跨境物流网络，先后启动了泰国、越南的快递业务。

2020年启动马来西亚、柬埔寨、新加坡的快递网络服务，并开通了中国至东南亚的跨境寄递服务。

2021年4月，百世启动泰国至全球34国航空小包寄递业务，涉及中、美、英、德、澳、俄、日、南非等34国，其中泰中、泰马线除航空小包外还提供陆路跨境小包服务；之后又在泰国全面上线大件快递业务。同年9月，正式推出中国至新马泰特快跨境物流服务，最快48小时内达；11月，百世越南北宁分拨中心正式启用，地共约45000平方米，日处理量可达100万件，是百世目前在东南亚最大的分拨中心，可消化越南北方日益增长的包裹量；“双11”前夕，百世针对新马泰市场上线了“东南亚跨境集运”服务。

2022年1月初，百世越南品牌升级，增大网络密度，增添站点至1500个，并开启二级加盟商制度，把触角伸向更细小的市场片区；同年年7月，百世快运V5系统开启中国到马来西亚跨境业务录单功能的试运行，协同百世国际，提供跨境小包、大件跨境、零担、整车、拼柜的跨境物流服务，全程一单到底，信息可视化。

……

随着布局的深入和业务的拓展，百世也成为第一个尝到东南亚市场甜头的企业。自2019年在东南亚起网以来，百世国际业务在当地的市场份额一路走高，一跃成为百世新的增长点。数据显示：过去三年，百世在东南亚的包裹量复合增长率高达445%。

另据百世财报显示，2021年全年，东南亚地区的包裹总量同比增长104.4%至1.5亿件，其中马来西亚的件量增长609.2%。截至2022年一季度末，百世在东南亚拥有30个自营快递分拨中心、1500多个站点。

2.圆通：深耕一隅

2019年底，圆通开通越南快递业务，宣布深耕东南亚跨境包裹市场。

2022年4月，圆通菲律宾，在马尼拉宣布开业起网，启动当地“门到门”的国内国际快递包裹服务。

在此之前，2018年9月，圆通航空已先后执飞长沙、杭州、石家庄、义乌、南宁等地到马尼拉等的国际货运航线。

目前，运营两年之久的圆通越南已取得显著突破，初步建立起一张链接中越乃至全球的服务网络。在菲律宾境内，圆通菲律宾建有1个国际集运中心、4个省级集散中心、近120家终端门店，服务范围辐射首都马尼拉及周边128个城市，到今年年底有望实现业务基本覆盖菲律宾全境，搭建起一张完备的平台型物流网络。

3.中通：多点开花

近几年，中通先后在泰国、老挝、越南、缅甸、柬埔寨全境主要城市布局快递网络，业务布局也由快递延伸至物流、冷链、供应链、云仓、商业等生态板块。

2021年5月，中通“云南昆明－缅甸仰光”全货机固定航班线开通，缅甸全境派送时效提升为3－7天。今年2月，中通在泰国曼谷的转运中心启动试运营。

截至目前，中通国际在东南亚五国的服务覆盖率达85%以上。

在老挝，中通冷链线路2021年上半年已正式使用自营车队；在越南，已开通的一级网点超过120个，服务覆盖率高达95%，河内分拨中心也已经正式投入使用；在柬埔寨，中通国际拥有一级网点和二级网点近150个，快递小哥约500人，柬埔寨海外仓在仓储布局、流程优化等方面全面升级，金边市同城云配时效提速至3小时内达。

4.韵达：稳扎稳打

2020年，韵达国际正式进军跨境出口业务，6月成立出口快递团队，12月建立国际海运集装箱服务团队。2021年1月，分别在东南亚尾程派送及海运集装箱出口，双产品线上进行运营。

两年来，韵达国际已经基本对RCEP国家进行了全覆盖。中南半岛的五个国家，开通了卡派服务，柬埔寨还辅助了一部分空派服务。马来西亚是韵达深耕最久的国家，完成了超过100个城市的加盟商覆盖，打通了东西向主干道，包裹交付从码头、空港至消费者手上，完成全链路自主服务，同时还开通了24小时跨城市派送的高端服务。 

5.极兔：源起之地“大本营”

东南亚可以说是极兔的“大本营”。

在正式进军国内快递市场之前，创始于印尼的极兔就已将业务覆盖至印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、新加坡，成为东南亚市场除当地邮政企业之外影响力最大、市占率最高的快递公司。

2021年4月，除了加速进攻东南亚，极兔全面启动中东拓展计划——

2022年1月，极兔启动位于阿联酋和沙特阿拉伯两国的快递网络运营，并在阿联酋和沙特建立全国性的自有配送网络。截至今年3月，极兔在中东地区已建立多个自营网点，主要分布在沙特和阿联酋两个国家。今年内，极兔在中东市场的网点数量还将增长5倍，员工人数也将扩张4倍。

6.顺丰：全面发力

早在2010年，顺丰就开始着手东南亚物流市场的布局，先是在新加坡设立营业网点，覆盖新加坡的全部区域。在接下来的几年时间里，顺丰的国际业务便先后覆盖了马来西亚、越南、泰国、柬埔寨等东南亚国家。

2021年9月，随着顺丰完成对东南亚最大的第三方物流企业嘉里物流的收购。2022年1月，顺丰国际与沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团在沙特利雅得合资创办的AJEX埃捷国际物流正式投入运营；7月，顺丰更是向东南亚市场开足马力，不仅8.5折促销抢货东南亚线路、航空直发提时效，还联合嘉里物流成立KEXI组织、开启战狼计划激励政策等等。

在促销方面：7月15日顺丰国际开展首单8.5折的优惠活动，且针对东南亚流向最快48小时可送达，同时开展寄件抽奖活动等；7月21日针对单票在20kg以上的新签月结客户，开展重货一口价促销活动，比如越南河内低至22元/kg、泰国23元/kg；7月29日针对中秋月饼寄递推出暖心寄，主要对发往新加坡、马来西亚、越南、印尼、菲律宾等国家个人件客户。

在销售激励方面：7月，顺丰开展了为期3个月的“战狼计划”。这是一项针对东南亚销售专职人员的奖惩措施，旨在全面提升全网国际件东南亚流向开发的销售积极性。据悉，该计划主要针对东南亚流向的出口业务，对销售业绩靠前和靠后的人员分别实施奖惩机制。

在组织方面：7月，顺丰专门成立了KEXI（Kerry Express International）组织，设立于泰国，而对于国际快递业务的重大规划及关键资源投入等，将由国际快递业务委员会讨论和决策，委员会成员包括王卫、马荣楷、何斌、伍建恒，由王卫亲自率队。

7.菜鸟：商流驱动

2021年11月菜鸟在马来西亚吉隆坡eHub（智慧物流枢纽）正式投入运营，该枢纽位于吉隆坡国际机场旁，面积超过24万平方米，其中物流仓储区域超过10万平方米，包括航空货站、分拨中心和订单履约中心，由菜鸟自主运营。

近期，菜鸟首条深圳—吉隆坡包机航线正式投入运营。此外，菜鸟联手Lazada为商家提供端到端的全链路物流解决方案，Lazada已在马来、新加坡、泰国、菲律宾、印尼、越南6国建立至少30个仓库和配送中心。在东南亚市场，菜鸟还为不同平台及独立站商家提供一盘货多平台解决方案。

从上述几大公司的布局来看，由于地区不同等原因，大家在东南亚的经营模式与国内都有非常大的差距，因地制宜的原则下，以直营模式、加盟模式和混合模式（直营+代收加盟、直营+代理+加盟）为主。比如百世，采用的是“自建快递分拨+末端加盟”的方式。

有行业分析师指出，极兔在东南亚的经营模式，整体采用的是“地面战”战术，给到各国的自主权很大，主要是因为各国的商业与市场环境差异巨大，所以一些新的业务可能只是局限于单一或少数国家，比如越南专注于农产品生鲜的J&T Fresh，马来西亚专注于文件类的产品J&T Doc等，但也有一些跑出来的项目比如跨境快递等在东南亚和中国都同时覆盖。

不管是什么运营模式，都挡不住大家进军东南亚的步伐。随着国内快递巨头出海的不断深化，接下来，东南亚市场的竞争也将变得尤为激烈。

03需求差异小

多维度竞争压力大

有市场的地方，就有竞争。

东南亚市场虽在很多方面与中国有相似之处，但相对来说，中国是一个完整且统一的大市场，各要素的聚合程度与适配性高，有利于快递这样标准化业务的快速铺开，让企业能在短时间内迅速做大体量；东南亚涵盖多国，市场相对较为分散，内部差异较大，对于公司业务进展的灵活性要求高，一家新进入的企业要想短时间做大规模，是比较复杂和困难的。

这也意味着，入局企业不仅要根据当地经济发展具体情况，去实打实了解每个地区的风土人情，市场客户与个人需求，还要充分了解各地区的当地企业的发展开发与成长程度，以及竞争环境。

根据《驿站》的调研了解，多数企业认为：

一方面，中国与东南亚市场需求大致相同，对时效和价格较为敏感。中国主要是境内快递及物流需求为主，东南亚由于产业等级较低，市场有极大的物流输入需求，所以更依赖跨境快递及物流，跨境品类也主要集中在服饰、3C、家居等方面；

另一方面，东南亚与中国的电商环境有着相似的土壤，电子商务催化的不仅仅是其内需市场，更带动了整个生产制造、贸易、跨境等方面的增长。

像百世、中通等，在东南亚提供的服务从刚开始的快递业务，都在慢慢延伸至供应链等一体化服务。比如，目前，百世国际已与lazada、shopee等各大主流电商平台形成紧密合作，并在直播等新型电商领域积极拓展合作。在这些合作中，百世国际不仅向客户提供快递服务，更提供端到端的综合供应链服务。

再者，在拓展城市时，部分企业也会去逐个衡量城市的电商发展程度和当地技术、基础设施等的开发程度，然后再进行城市开展的决策。

在竞争环境上，东南亚市场竞争不像国内那么激烈或者白热化，但是竞争压力却非常大。每个地区基本都有每个地区发展不错的头部快递物流服务商。

在个别企业看来，东南亚物流及电商虽处于发展初期，但由于东南亚各国近年来电商发展迅猛，造成传统物流行业竞争较为激烈。极兔、顺丰、百世等快递公司均已进入东南亚布局，竞争与国内电商高速发展期类似，客户对价格成本高度敏感，在价格竞争体系下，各家多从个性化定制服务、一体化仓储配送及时效等多维度层面展开竞争。

04不要幻想靠价格战致胜，深耕本地化与差异化服务才是王道

既然东南亚市场与国内市场具有很大差距，纯粹复制企业在国内的打法显然不太适用。“复制”不好使，那又该怎么打？

1.最基本的生存法就是“本地化”。

百世创始人/董事长兼CEO周韶宁在此前的媒体采访中提到：“纯粹把国内的经验照搬到海外是行不通的。物流企业‘出海’首要就是做好本地化的课题。” 

一方面要打造本地化团队，深度理解当地风土人情及市场特性，包括物流系统等技术层面也要进行本地化改造；一方面在海外进行品牌建设、市场推广中，尤其要重视文化融合与沟通，抓住本地消费者的痛点与偏好，才能收获当地市场的认可与信任。

百世国际方面称，在东南亚的，他们是将中国经验与当地法律法规、文化传统等结合，对人才、技术和品牌建设进行“本土化”改造，并不是直接其在复制中国模式。比如，广泛招募当地优秀人才进入管理团队，与当地第三方机构合作、研发本土化的技术信息系统和产品等。

iMile创始人黄珍在前的采访中也告诉《驿站》，如果说一家公司，它真的是笃定出海这条赛道，首先面临的问题就是能否本地化，这个本地化，强调的是“发挥主心骨的管理层能够躬身入局，自己到海外来、扎根到海外，跟团队一起解决本地的一个个问题“，这是非常关键的一点。

2.想要靠打价格战取胜，比较困难。

一位对东南亚市场较为了解的业内人士朱熹莱告诉《驿站》，国内快递企业打市场这一套，在东南亚行不通。以价格战为例，价格战在东南亚打不起来，如果可以打起来、肯定不会像国内这么惨烈。

价格战打不起来或者说不会过于惨烈的原因倒也不复杂：东南亚那边虽说有很多不富裕的国家，但他们当地的用户对快递服务要求比国内要高，因为目前来看，他们的快递费相对比较贵一些；当地人有些懒，对工作异常挑剔，维权意识很重，做的有一点不好，就会被投诉。

盘古智库高级研究员江瀚称，据他个人了解，东南亚本身的人力成本并不低，再加上整体市场网络和基础设施的成本很高，国内出海的快递企业再想依靠国内价格战的手法取胜，实际上是非常困难的，或者说至少在目前来看是很非常不容易的事。因为本身企业在拓展城市时，已经投入较大资金，而且东南亚每个城市及政策又有很大区别，打价格战非常耗费企业在各方面的能力。

3.产品差异化，服务是最终的制胜法宝。

也有企业认为，东南亚价格战无可避免，这是任何行业发展阶段必经的过程。但当行业趋于理性之后，想要在一个高度发展的行业取胜，最终靠的仍然是差异化的服务，即一站式可定制化的服务体系，及物流与供应链产品端与消费端的全线闭环。

只有通过对产品-物流-销售端的全面介入，才能及时调整布局，从而为客户提供一系列差异化配套服务。不断开发有竞争力的差异化服务，才是在日益变化的东南亚市场走向头部的制胜秘诀。

“所谓出海，关键就两点：一个是跨境网络，一个是本地末端网络。”朱熹莱说，快递是个辛苦活儿，就是扎扎实实做快递，没那么多玄机。从商业的角度来说，快递就是揽和派，两端都是辛苦活儿， 所以先啃先得，如果揽和派都在自己手里，之后的跨境干线就是水到渠成的。因为全链路打通才是真正有价值的事。

（文中朱熹莱为化名；文中关于企业在东南亚业务开拓情况，部分是作者根据资料整理而出，如有误差，请留言区指正）