日前,拼多多创始人黄峥在接受央视财经采访时表示,如果始终把消费者当流量来看,把他当成资产卖给商户,那是肯定不会长久的。拼多多的目标,就是为消费者提供快乐和性价比高的产品。
在电商的上半场,流量之争是主要逻辑。流量的本质是什么?是信息,商家的信息,用户的信息,订单的信息……等等一切可以在网络空间中承载和传递的信息,这也是过去人们把互联网所对应的时代称为信息时代的原因之一。
获取流量的成本越来越高,已经是不争的事实。这种昂贵不只是“比特流量”本身,而是“流量”所承载的信息越来越贵,也就是说,获得有效信息(可以供下一步使用或直接转化)的代价越来越高。有人举过一个例子,上网卖大闸蟹,从各类电商运营方法到电梯广告,全套做下来一个新客的获客成本高达345元。
流量贵是流量思维逐渐被放弃的原因之一,但并不是问题的本质。“流量这个词是比较冷的,把一个个活生生的人都当成流量,当成点击,而其实每一个点击背后的人是不一样的”,黄峥表示,如果平台把消费者当做“数据”,卖给商家,最终一定无法贴合消费者的真实需求,而遭遇抛弃。
黄峥指出,正是因为从人的逻辑出发,拼多多比许多平台都要了解消费者。他举了个例子,在高架路旁边流量大,但是你造一个shopping mall,这个shopping mall未必会火。“每次你去迪士尼,都是人山人海。这个地方有天生的流量吗?没有。是因为他提供的东西性价比高,或者能够带给你巨大的快乐,所以人就过去了。”
他认为,这才是拼多多真正的竞争力 ,“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说当你去那边买性价比高的东西的时候,能够非常的开心,你出来的时候比进去的时候更开心,这是我们希望的。”拼多多将因此创造一种全新的商业形态。
首先,拼多多降低了顾客的决策成本,在产品的选择上,以标品为主,高频、低价、优质,这种产品的选拔方式的优点在于,节省用户的时间,避免用户进入“地毯式购物”的怪圈,在最短的时间内,帮助用户选中产品,即时发起拼团,降低决策成本,低价购买到意向的产品。
其次,拼多多深谙消费者心理,有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。廉价并非拼多多的关键词,而在于让消费者感受到物有所值,甚至物超所值。事实上,过去一年拼多多的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。
与此同时,通过社交拼单的方式,可以增加人情味。举个例子,个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼单,拼单成功,商家发货。这一模式,将购买行为融入到社交之中,为原本的购物行为增加了互动性和趣味性,提供了一种全新的共享式购物体验。
黄峥还透露,拼多多在满足消费者物质需求的同时,做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。一定程度上,这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。
从这个层面看,许多人将拼多多单纯的理解为社交电商和便宜,是对拼多多商业模式的深刻误解。一切都是围绕人的逻辑出发,按照人去匹配商品,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西,并且买得开心,打造永不落幕的购物嘉年华,这就是拼多多的密码。
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