这届商家，表演式参与“双十一”

01纠结

10月28日是“双十一”启动的第4天，28岁的电商从业者Mia依然按时下班了。

下午7点20分，工作进入到收尾。她把不同品类货物的数据填写进固定表格中，按照预售数据降序排列好，然后发进钉钉群中，并@自己的老板和同事。在看到大家已读后，她就关闭了页面。

做完这些，Mia端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。两人一个打算去上拳击课，另一个打算和男朋友盯新房的装修。仅仅是浅聊几分钟，属于周五下班时刻的松弛感就到位了。

当电脑右上方的时间表从7点29分跳到30分，Mia和同事马上就起身了。根据今年“双十一”前三天的情况，老板应该不会布置什么临时工作了。不过，等电梯的时候，她还是掏出手机看了一眼钉钉，确认工作群没有新信息后，她把手机静音，放进了包里。

作为电商从业者，在原本最忙碌的“双十一”期间保持正常下班，这在以往，根本不敢想。

Mia任职的这家电商公司成立不到4年，并非追求安逸的养老型企业。就在1个月前，Mia还在为备战“双十一”而加班到深夜。她一直在与一张“双十一备货清单”较劲。作为采购，她需要对比过往数据，做出今年货品采购的数量建议。

她举棋不定。那张清单上的数字，以“万”单位的那一列计量表格里，她从8减到5又加到6，反复地输入、删除和重新输入。纠结的直接来源，是那个在公司内部流传了足足一年的段子。去年“双十一”，一位负责采购的同事看好一款货品的销售，大手笔备货10万件。然而最终销售远远低于预期，之后一整年，公司各销售渠道都在想办法清货。比如，加大在微信端的分销力度，在抖音上不断投流。

而那位负责备货的同事，已经成为公司今年上半年“裁员潮”中的一份子。唇亡齿寒，相比“双十一”能卖多少货，Mia现在更关心怎么备货才能不压库存，以及不被裁员。

当然，Mia的清闲主要还是源于公司对今年“双十一”的业绩预期并不高，比如没再像过去一样拉“决战双十一”的横幅，也没有在公司内宣预期销量，甚至对内部的失误，都有足够的宽容。作为与李佳琦长期合作的电商公司，他们却没能提前得到李佳琦复出的消息，最终因为备货太少而无缘在“双十一”期间登上李佳琦直播间。这样的缺席，已经提前写定了Mia公司今年“双十一”的业绩。

佛系参加“双十一”的，还有一些消费品牌方。27岁的王泉在今年春天从一家新消费公司加入一家传统食品品牌，并成为直播负责人，今年是公司首次参加“双十一”大促，但王泉接到的通知却是：不备货。

王泉对这个结果有些无奈。

与电商公司的流畅体系不同，直到10月中旬，在王泉催促过老板三次后，公司内部才正式开始为“双十一”作准备。公司上百人，但参与项目的不过20个人——相比每到“双十一”就全员出动还动辄提前2个月筹备的电商公司，这样的投入，实在有些小打小闹。

王泉期待又担心。公司所处的赛道是大健康。2017年开始，大健康的概念开始走火，2021年，市场规模上涨到4453亿元，五年内涨幅超达到10%，阿里、京东和各类食品公司都开始布局大健康赛道。王泉也因此看好并加入到这个行业。

他原本打算凭借“双十一”一炮打响，在新公司站稳脚跟。但从预算投入来看，恐怕是没戏了。

最终，这些复杂的情绪都变得毫无意义。在一场长达2个小时的讨论会之后，公司做出的决定是不额外备货，根据预售数据临时生产，避免因为库存而带来额外的成本。

这个决定让王泉如鲠在喉。另一件让他纠结的事情发生在“双十一”开启预售的10月24日，小红书的人联系他，询问是否要参加“双十一”的官方活动，要求是最少充值5000块，根据浏览和卖货等数据逐渐消耗。三天后，王泉都没给出明确答复——过于临时的询问让他担心小红书这场活动的效果，又心动小红书的流量，怕错过卖爆的机会。

To be or not to be？在消费萎靡的当下，谨慎成为更加流行的态度。据国家统计局统计，2022年第二季度，社会消费品零售额下降了4.6%，尽管三季度增长3.5%，依然没有恢复到2022年初的水平。

02默契

对于一个成熟的职场人，即使没有过往数据可参考，也可以通过其他方式获得关键信息，比如老板的微表情。

28岁的小红书博主山吹是一家电商公司的运营，“双十一”开始前的一个月，她都在忙着做策划，其中一项内容是招聘兼职主播。在预算单上她写下：每位主播每小时500块加销售分成，招聘要求则是直播超过一年，有相关品类经验，最好还有过爆品案例。

这是山吹第一次招聘兼职主播。2021年，山吹所在的公司卖货方式还是以合作大主播为主。到2022年后，老板决定降本增效，改为店播为主。有电商经验的山吹就在这个时候入职，成为直播负责人。

她很快也学会了降本增效。比如这次“双十一”方案摆在老板面前时，对方只是在“500块”的地方停留了几秒，随后看向山吹的眼光中带着一丝询问的味道，她立马说道：“我再去找找看有没有性价比更高的主播。”

听罢，老板满意地点点头。项目继续推进，一场无需多言的内部默契就此达成。

更多的默契藏在微信群和茶水间里。

在Mia的微信上，有一个叫做“都丽互助”的同事群，群里一共10个人，其中8个是职场妈妈。以前，每年“双十一”开始前的1个月起，小孩玩具、厨房耗材以及各种衣服的链接就会在群里刷频，有些来自公司的内购项目，更多是各大电商平台的购买链接，大家都呼朋唤友一起抄作业下单。

但今年，群里只有3个同事一起拼了洗发水，选的是直播间里的最小购买单元，一份3瓶，正好一人一瓶。

如同一副多米诺骨牌，经济形势改变了消费习惯，继而也改变了电商公司的大促预期。 尽管根据职场惯例，项目来临前不该谈论负面消息，但当Mia在茶水间看到一位新来的运营同事在开播当天紧张到给自己连灌2杯冰美式后，她还是忍不住过去拍了拍对方的肩表示：“老板心里也有数。”

这并非敷衍的安慰之语。毕竟，就连错过了李佳琦直播间的“双十一”档期，老板也没有多说什么。事实上，温和的沉默是当下很多电商人对抗艰难的方式。上半年的618大促数据，已经有效降低了从业人员对“双十一”的预期。根据咨询公司贝恩发布的数据，2022 年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币，较2021年仅增长1%，而在过去多年里，这个数字长期保持在10%左右。

还有一些默契，是跨越了很多无形界线存在的。

比如，大主播们在今年“双十一”的集体入淘。名单从罗永浩、俞敏洪到刘耕宏。抖音曾经为他们提供了流量和新的名声，但眼下，他们似乎成为淘宝直播试图重振旗鼓的新武器。对于流量不断被瓜分的后者，一场占据绝对优势的胜利太重要了，于是在昨晚，天猫“双十一”开卖1个小时后，大红色的战报就开始在业内流传。

生存的压力落在平台身上时，似乎来得更加猛烈。船小好掉头，在直播带货的产业链里，小公司至少拥有进或不进的选择权，而那些被予以众望的头部玩家们，还是只能硬着头皮往前冲。

作为内容平台的B站，也冲进了今年的“双十一”战场。10月31日晚，头部科技测评up主何同学出现在了B站和小米联合举办的直播间中，身穿白衣的何同学讲解着小米产品，背后蓝色的背景墙上，B站的Logo上被打上了“来，买个正义！”的宣传。

数据显示，当晚直播间里一度涌进了1500万用户。当然也有人在调侃：整个B站直播间，能有1500万人吗？

03表演

为了迎接“双十一”，Mia所在的公司曾组织过一场表演，那是发生在2020年的事情。

直播开始前，同事们纷纷唱歌跳舞。各展才艺，观众席上，还有年轻的实习生带着兔耳朵走来走去，活跃氛围，行政人员拉着推车，将蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同时，每个部门都分到了成箱的零食、速食和冒着热气的加班餐。

热烈的氛围在内部不断弥漫，刚刚留学回国的老板作为主播，几乎和直播部门的同事们播了20天。直播间门口，不时有其他部门同事的张望。他们八卦的同时，也会掏出手机自觉下单，充当直播氛围组。

“决战双十一”的红色条幅下，大部分员工的上下班时间早已模糊。尽管根据公司规定，前一天晚上加班到10点后，第二天可以中午再来，但如果真这么做了，项目是不可能做完的。

热情最终转化在了销售数据上。不到20天的“双十一”大促，扛起了公司整年近一半的销量，每位同事的银行卡中也都入账了一笔奖金。

但仅仅时隔2年，故事完全换了脚本。热烈的氛围在2022年的这个深秋里完全冷却，Mia自嘲，从自己到公司都是在表演式参与“双十一”——她唯一的下单是给自己买了20节拳击课。而在过去，为了凑3800-300的单，她连续几年都买了上千块的猫粮。猫每天吃饭，都是在为家庭清库存做贡献。

连Mia的老板都打算歇一歇了。今年，她只在10月31日和11月11日象征性直播，其他时段都交给了公司里的主播们，一副意兴阑珊的样子。

躺平式应对“双十一”，倒也不是绝对的坏事。对于Mia所在的公司，“双十一”大促的比重在公司销售业绩中的占比已经大幅降低。根据公司内部统计，目前的销售渠道中，小红书、微信公众号分销和猫超数据几乎持平，不同的品类的销量也在根据不同的季节分散。至于去年的几万件库存，也在最近。终于要靠微信公众号平台的分销卖完了。

对于很多电商公司，“双十一”的任务已经不再是卖爆款，而更像是为新品增加曝光率。根据界面财经统计，完美日记将新品“野豹”金棕系列推上了旗舰店首页，并与李佳琦直播间在“双十一”提前一天合作；小米则在直播间里发布了RedmiX86巨屏电视。此外，常驻商超的正大集团旗下的正大健康开始推出绿咖啡。

至于被迫躺平的电商人，热闹都是别人的。

山吹所在的公司，甚至没有为今年的“双十一”搭建一支完整的直播团队。10月24日当晚，当电商同行们都在激情昂扬准备开启预售，山吹正在家里捏陶土。

电话突然响起，是老板的，通知她有客户在店铺下单，但找不到客服。于是，从那之后，山吹和另一位同事就成了临时客服，每天下班后，一人怀揣一部公司手机回家，在休息期间时不时客户的问题。但九点一到，两人就一起默契下线，再不回复。

山吹偶尔会想，自己公司是“双十一”期间的尴尬存在，既卷不过早早入场的电商公司和专业机构，也没法彻底躺平，不发展直播业务，最后只能在摇摆中熬过大促。这就像年轻人去鹤岗买房，买不起一二线的房子，但又想拥有一套自己的资产，于是在躺也躺不平，卷也卷不动中，表演式参与了“双十一”，然后在结束的那一天，才能真正舒一口气。

至于销售数据，只要是预期之内，都能接受。就像那些3万一套的鹤岗二手房，顶楼、无燃气、装修老旧，在“有房”的满足感面前，都不再重要。