2022年双11跟踪点评 | 东方互联网：双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值

核心观点

2022年双11全网销售额同增13.7%，呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。根据星图数据统计，2022年双11期间（2022年10月31日 20：00-2022年11月11日 23：59）全网交易总额为11154亿元，同增13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。1）结构分化：综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1%（2021年直播电商738亿元，绝对额偏低，故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径），场景侧出现显著结构性分化；2）疫情影响：根据国家邮政局数据，快递处理包裹数量11月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件（yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱，我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。

核心玩家不再披露GMV，增长进入深水区。1）拼多多：酒水行业截止11月12日GMV超21年50亿+。2）京东：超越行业增速，销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。3）天猫：双11交易规模与去年持平。4）抖音：双11当日创单日历史新高，双11期间直播累计时长达3821万小时（对比21年双十一的2546万小时同比提升50%），抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。5）快手：店家数同增超40%，快品牌GMV同增超80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超70%。本次双11，所有核心玩家均未披露GMV（618期间京东仍披露），增长进一步淡化。

“货架式”与“内容式”殊途同归，商业模式影响短期格局，基础设施决定长期价值。1）天猫：围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速，超头主播李佳琦回归，抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘，除此之外，11月1日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增684%/365％/165%。2）抖音：货架场景爆发，抖音商城商品总曝光量达786亿，支付GMV破百万单品达到531个，动销商品数同增134%，日均支付GMV同增142%。3）短期：格局变动仍将持续， “货架式”与“内容式”电商正在各自平台内持续进行模式打通，平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变，基于双十一表现，我们认为格局仍将继续出现变化。4）长期：基础设施重要性提升，本次双11期间菜鸟送货上门包裹数已经突破2亿，我们认为，在竞争格局趋于相对稳态后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素，服务&履约趋于向“更重”的方向发展。

电商的社会价值与企业价值结合方向：脱虚向实，链接全渠道。1）近场电商：根据星图数据，双11期间全网新零售销售规模218亿（yoy+10.8%）。此外，京东小时购披露销售额同比增长80%，服务实体门店超20万家。2）服务农业：京东方面，双11期间近10000种农产品成交额超过10万元。天猫方面，截至11月7日有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。3）服务产业带：京东方面，自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，京东科技携手近100个城市打造“城市热爱购”，带来全国近20个产业带的数十万种好货。天猫方面，大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。我们认为，一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给（虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势），符合电商自身发展的企业价值，另一方面，在强调企业ESG价值的当下，脱虚向实，链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值，提升发展的长期可持续性。

投资建议与投资标的

推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

风险提示  

疫情影响的风险；宏观经济波动的风险；消费需求恢复不及预期的风险；行业竞争加剧的风险。

正文

一、全网销售相对平淡

2022年双11全网销售额同增13.7%，增长主要由结构性变化驱动。根据星图数据统计，2022年双11期间（2022年10月31日 20：00-2022年11月11日 23：59）全网交易总额为11154亿元，同增13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。从结构上看，综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1%，直播场景表现突出为驱动本年度双十一增长核心因素。我们认为，行业实际增速或略低于该数值。根据星图数据统计，2020/2021年双十一期间直播电商销售总额分别为729/738亿元，2021年增长速度仅1.2%，我们认为2021年直播电商实际表现优于该披露数值，故2022年直播电商实际增速低于146.1%，全网销售额增速低于13.7%

本次双11，所有核心玩家均未披露GMV（618期间京东仍披露）

具体来看：

1）拼多多：酒水行业截止11月12日GMV超2021年全年50亿+。

2）京东：超越行业增速，销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

3）天猫：双11交易规模与去年持平。

4）抖音：双11当日创单日历史新高，双11期间直播累计时长达3821万小时（对比21年双十一的2546万小时同比提升50%），抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。

5）快手：电家数同增超40%，快品牌GMV同增超80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超70%。

二、快递视角验证

根据国家邮政局数据，2022年快递处理包裹数量11月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件（yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），本年度双十一期间快递处理包裹数量出现双位数下降，我们认为主要由于疫情封控影响导致了部分运力节点的正常运作。电商快递表现较弱印证上文分析，我们预计全网销售规模增速趋势与快递包裹增速趋同，整体表现相对平淡，实际增速或略低于已披露数据。

三、2022双十一平台活动节点及优惠政策变动

时间方面：本年度双十一阿里活动总时长减少4天，京东与去年相同，拼多多、抖音、快手均有不同幅度延长。

优惠力度方面：拼多多、阿里、京东均为满300减50保持一致，且力度小幅增加，抖音优惠力度略高于去年，快手为首次采用满减优惠活动。

具体来看：

1）拼多多：活动时间：10/20-11/14，较2021年晚1天结束，持续时间多1天。跨店满300减50（8.3折），2021年满100减15（8.5折），力度小幅增加。

2）京东：活动时间：10/20-11/13，同2021年。跨店满299减50（8.3折），2021年满200减30（8.5折），力度小幅增加

3）阿里巴巴：活动时间：10/24-11/11，较2021年晚4天开启预售，持续时间少4天。跨店满300减50（8.3折），2021年满200减30（8.5折），力度小幅增加

4）抖音：活动时间：10/24-11/11，较2021年早3天开启预售，持续时间多3天。跨店满200减30（8.5折），2021年满99减15（8.5折），力度持平

5）快手：活动时间：10/13-11/11，较2021年早7天开启预售，持续时间多7天。跨店满60减6（9折），2021年无满减活动