2023，内容再定义

以下是张志清的演讲整理。

这几年谈得最多的话题是整个社会的数字化转型，其实媒体同样也面临着全面的数字化再塑。

因为技术重构了整个社会运行的变化，媒体发展也是技术驱动下的发展。

从技术运用角度，媒体从最早“协作式”走到“工业化”、“信息化”，再到今天的智能化时代，内容开始大量的运用数据，甚至用AI机器写作等等，是技术推动了媒体的改变。

从内容载体角度，技术带来了视频时代，激发了大量的视频内容需求，由此又推动了“文字视频化”（文本化的视频）、“微博化视频”、 以及内容标签影响下的“视频数字化”等改变。

从内容创作角度，以技术对视频创作的影响为例，智能化剪辑就很典型。例如抖音、快手这样短视频平台，可以带来智能化的剪辑工具、标准模板，拍两个画面输入进去，就能快速生成一个视频。还有虚拟主播等等，整个内容生产流程，机器化和智能化的程度越来越高。

而在技术的重构与推动下，内容其实可以被再定义。

重新理解内容

内容作为获得与沉淀用户最好的手段之一，成本相对也更低，企业包括传播人需要深度理解内容，才能创作并利用好内容。而在技术的推动下，内容从产品自身到生产模式都开始改变，内容可以被再定义。

内容产品闭环被打破；

以往的内容闭环是，平台上做封闭式生产，直接触达平台用户。但现在平台端、内容生产端、用户端开始分离，并呈现出各自的特点。

从内容生产端来看，优质内容始终是稀缺的，同时规模化的效率是更高的。如果一个平台或媒体能够成批量地生产优质内容，那它一定是个优秀的内容生产端。

再从平台端来说，如今整个内容平台呈现出：大平台+垂直平台的两个分离，大平台包括：一头一抖、一快两微，还包括一些垂直细分平台也非常有潜力。

最后从用户端来说，用户决定了内容的传播效果，我们需要深入了解用户的需求，痛点在哪里，还要明确用户的时间在哪里，只有对的内容和对的时间才能满足用户。

内容的生产边界被打破了；

原来生产内容主要依靠媒体机构，但现在生产内容包括自媒体、社交媒体等等，同时企业端也变成了生产内容的重要组成部分，比如疫情期间我们看到大量的企业开启带货直播。

还有大企业的员工数量也决定了企业生产内容的来源。一个企业如果几万名员工，那本质上内容的潜在分发和覆盖用户量就会非常大。

还有一个边界，我们以往认为内容就是新闻稿、纪录片、专题片、报道、一条片子，但现在内容边界已经被打破了，营销也在内容化，比如百事可乐用六小龄童拍摄的广告故事，就是通过内容化的广告唤起了集体记忆。

内容再定义：六问

重新理解今天的内容，对媒体人、传播人也不禁引出了六个灵魂质问。

问题一：做综合类内容还是做垂直类内容？

综合类的内容覆盖面广，但是垂直类的内容可以挖掘地更深度。如今我们在社交媒体上看到的大部分内容，都是垂直细分的，包括每一个行业都在讲这个行业自身的故事，这也是一种垂直内容。

问题二：内容做规模化还是精品化？

优质精品内容永远是稀缺的，但是做规模化内容的覆盖度与传播效率会更好，那么规模化和精品化如何选？这中间要考虑到不同的内容市场是有差异性的，企业的传播目标打哪一个点。

问题三：内容重前端还是重中台？

以往内容是重前端的，但如今很多机构媒体都有中台，而在技术驱动下中台对内容生产能力产生了巨大的推动作用，这让我们可以调动各种各样的力量，推动内容生产的速度与效率。所以我们的内容生产重心到底放在中台还是前端？

问题四：内容重现场调查还是人格化的表达？

这一点非常重要，内容到底是记者跑去现场做调查给予事实讲述，还是以人格化、情感化、个性化的表达？如今很多内容都是评论重于事实，评论情绪表达重于事实表达。

问题五：选择原创还是聚合平台或者生态的？

原创内容的效率与快速生产内容的需求并不匹配，此时我们是坚持只做原创内容还是做聚合平台，或者是从内容生态上切入去做生产。

问题六：最后是中央厨房还是中央集成系统？

企业和媒体对于内容生产模式的选择，是做同样的内容进行不同平台的分发，还是做集成商，在不同的平台上，分发符合平台特性的内容？

回答这六大问题，其实是要解答如何兼顾“规模化生产”，“高品质产品输出”，“精准化传播”，也就是关于内容的生产成本和效率的问题。

对此，我建议内容生产人要理解以下三点，并具备六个能力：

1）产品不再是单打独斗的竞争而是生态上全供应链与产品链的竞争；

2）小团队的创新与大团队的规模化、模式化与数字化；

3）用户的全流程参与（内容共创）；

同时，内容人与传播人也应该具备以下六大能力：

1）内容生产能力；

2）议题策划能力；

3）打通上下产业的整合能力；

4）传播运营能力；

5）技术营销能力；

6）数字化的能力。