水哥 | 国内快消品供应链物流特点及趋势

快消品，即快速消费品（FMCG），以非耐用日用品为主，是人们日常消费的主要部分，主要包括：个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒、以及非处方药（OTC）等商品。快消行业市场规模巨大，在社会消费品零售总额中，快消与食品的占比超过1/4。

对于快消品牌商，销售的关键，是如何将商品铺到更加靠近消费者的地方，提升消费便利性。快消品的销售渠道正在多元化，包括：

•  传统渠道：按区域选择经销／代理商、批发商、零售商等多级分销体系，传统且主流，尤其在三四五六线城市及中国农村；

•  现代渠道：KA（大型商超卖场）、CVS（连锁便利店），主要集中在一二线城市，以及三四线城市的核心经济区；

•  电商渠道：B2B、B2C、O2O、社区团购等电商，近年持续保持高速增长，对地域无限制，但覆盖情况受经济水平及消费习惯的影响。

传统制造型品牌商，从传统经销渠道，慢慢发展为多渠道综合销售，新兴制造型品牌商，主要通过线上（电商）渠道获得较快的发展，并在新零售下，由线上走向线下，开设门店，商品进入现代渠道等。

从电商渗透率统计来看，快消类的电商渗透率仅有7%。快消与食品品类是传统线下商超及大卖场的主力品类，由于品类的即时性需求较强导致过去电商渗透率较低。然而近年来行业中出现的新变化正促使快消等行业电商渗透率的加速提升。

天猫超市和京东超市跟现代渠道，像高鑫零售、永辉、步步高跟这些比起来，他们崛起得很快。现代渠道跟他们的规模已经是没办法比的，而且他们反向从线上走到线下拿现代渠道。当所有顶尖企业渠道整合起来以后，对非常散的小渠道，形成规模优势，完全是数量级上压倒的优势了。

另外一块新消费的场景越来越多，不论生鲜的新零售、盒马、小象、前置电商的朴朴，拼多多，小红书，考拉精选，再到独立品牌的生态。我们又要把天猫和京东归到传统电商的角色去了，可以看到这些新的场景的发展，他们发展速度很快，占的比例很小，整体上来讲，不同的品牌，当前的情况差异非常之大。

另外一块新消费的场景越来越多，不论生鲜的新零售、盒马、小象、前置电商的朴朴，拼多多，小红书，考拉精选，再到独立品牌的生态。我们又要把天猫和京东归到传统电商的角色去了，可以看到这些新的场景的发展，他们发展速度很快，占的比例很小，整体上来讲，不同的品牌，当前的情况差异非常之大。

有的是传统渠道，有的讲现代渠道，有的讲传统电商，再有的讲新型电商，所有这些东西交错在一块儿，对应不同品类他的供应链，他的履约、交付、物流就完全不一样了。

从不同的渠道来比的话，我们看到不同渠道的优劣势差异非常大，从整体出货上来讲，传统经销商渠道趋势下降，现代KA渠道稳定，电商渠道新型的趋渠道，也以更快的速度上升。人捧着手机线上下单的，不论传统电商还是新场景，这些比率会越来越高，对物流带来的履约和交付的影响也会更大。

我们尝试理解一下背后的逻辑，原来是人要找货，现在是货来找人。电商平台，他们把货推到我们面前，离我们最近的货，快速半小时送到我们手里，现在社区团队，他是你周边离你近的人，他把货推到你面前，让你更加信任他，这种场景在社交化，每个人沉浸在手机当中情况之下，形成了非常复杂的一些消费链路，而且越来越在末端集聚，通过你信任的，离你近的，让你体验好的，不断把每个人消费前景挖掘出来，把最好的有商品力的东西，最快最好体验的交付到你手中让你旁边最信任的人推到你面前让你购买。

我们尝试理解一下背后的逻辑，原来是人要找货，现在是货来找人。电商平台，他们把货推到我们面前，离我们最近的货，快速半小时送到我们手里，现在社区团队，他是你周边离你近的人，他把货推到你面前，让你更加信任他，这种场景在社交化，每个人沉浸在手机当中情况之下，形成了非常复杂的一些消费链路，而且越来越在末端集聚，通过你信任的，离你近的，让你体验好的，不断把每个人消费前景挖掘出来，把最好的有商品力的东西，最快最好体验的交付到你手中让你旁边最信任的人推到你面前让你购买。

所有的商业场景都以用户为核心，因为用户已经被数字化了，消费者每一次的购买，就被平台认知的越来越清晰，让平台的用户刻划越来越精准，不断提供通道购买。这种情况下，他们拿到越来越多的数据，对消费者而言，也获得了更多更好的体验。

从消费的角度上来讲，按照切分不同的场景，怎么样能够把离你多远距离的库存商品搬运到你这里，不论是长途的同城的，小区的，都形成一种交付场景。这个更多是消费者的角度，站在品牌商的角度，贯穿到前端制造，拉通链条，前端变化越来越快，后端对你供应链的要求越来越敏捷，对你管理整个体系，建立一个统一的单一的业务模型，说起来简单，如果要做及其复杂，而且不一定能够做得很成功。

这样一体化的供应链协同方案里面，作为供应链和物流体系的管理者，就需要把原材料，生产、成本物流、售后体系所有的供应链怎么整合起来，怎么样把业务链条拉通，协同这么多玩家陪你一起玩，而要做到尽量少的错误高的准确率，低的成本好的服务，其实每一段都有很多问题。

数字化，因为我们每个人逐渐在前端变得下单数字化了，订单数字化了订单拉动后端所有的库存，整个交付库存数字化，怎么样来协同整个从制造到渠道到零售到各种平台。

前几天菜鸟和雀巢发布了智能供应链大脑，要做可视化、做数据的决策怎么管控全渠道，我们看有天猫、猫超、零售通、淘宝、大润发、盒马。线上线下这么多渠道，怎么样能够做到多级仓库分拨、占比、消费者全链路的销售透明，真正用数据促进运营决策。

另外，很多企业说我要构建供应链的中台，不论是业务的中台，数据的中台，能够支持前端不同的体系，能够把你前端的会员，所有的订单，所有的消费完全数据化，再跟你底层业务运作的系统打通，形成更好的平台，能够更好的做选品，补货，做库存的管理。

这种理念，越来越多的被更多的品牌商接纳，他们在尝试构建自己的中台，不仅仅是技术概念和IT概念，也变成组织架构潮流的方向。面对前端越来越碎片化，切分比例越来越小，越来越多的通道，后端怎么样真正一体化的协同平台，这个挑战非常大。

最近汽车领域，欧洲大的汽车集团，真正把电气化，电子化的决策作为他核心的转折要把汽车真正做成电子产品，这种时候，真正运营的平台，才会做这种大变革，否则大家生意做得好好的，自己给自己高速换轮胎，大家都不愿意干的。

从供应链的角度，怎么样匹配复杂的场景，这么多碎片化的通路，不论传统的渠道，现代的渠道，B2C和O2O的模式，整体上做一个数字化消费的链条，能不能把所有通路数据归拢过来，构建这样一个一体化的平台逻辑，怎么样一步步做，每一家选择切入点都不一样的。

如果从这个视角看具体的物流，看到底这个订单从哪个通路来的，所对应的库存在哪里？在你品牌商的仓库，在渠道商的仓库，在零售商的仓库，还是在门店，还是在前置仓，谁做履约的活，谁做仓库的处理，做门店的处理，谁做交付。无论到仓，到货，到人。从物流的角度看谁来干这个活，把这个订单能够结合起来，最终还能够交付后端的手里。

前面讲的，每个人用自己的消费数据去投喂平台的逻辑，一定程度上在供应链方面也逐渐构建了一个供应链运营情况，因为前端确实越来越复杂之后，后端没有一体化的平台，已经很难去处理了，尤其是当你面临物流也越来越多通路的时候，怎么样能够把前端场景用户的数据，还能够构建到供应链运营平台上，通过这样的平台，协同前面不同的订单，协同不同的供应商，真正把中间的连接能建好，库存角度上来说，大家一谈货，怎么降低我们整体库存的成本，能够把原来不同的库存体系在中台能形成一体化的库存管理。

这里面大家非常熟悉，菜鸟的玩法，这么多要入仓的，入了他的仓，跟他签合作的协议，然后他来帮你把物流的这些东西做掉，很多人不太满意他的服务水平，这就是他在发展的过程当中，提供这样的服务。

从履约的角度上来讲，现在线上线下最热门的接触点，都是在门店端。怎么让前端，既成为体验中心销售中心，也承载前置仓端的作用。把门店发展成前置仓，或者是说我把前置仓做成线上的门店，我根本就门都不开，就像叮当买菜，门店和前置仓就作为这样的资源，都在原来的渠道，做履约的协同。

京东他的履约有RDC，FDC的分拣中心，有商家仓的链路，有门店的链路，由原来仓配的体系，增加了京东到家和沃尔玛合作的体系和自设的前置仓。你既能买附近门店的，也能买附近前置仓的，订单履约的调度变得非常多元化，然后查究竟你要的订单哪个通道离你最近，怎么样交付给你。

从交付的角度上来讲，这几年大家感觉到，快递格局已经基本上稳了，美团，饿了么、达达这种即时配送物流领域新崛起的新物种，美团配送每天单量1000多万单，规模上已经比肩通达系。现在即时配送支撑的社区型电商和本地生活电商平台，已经完全成为整个社会基础设施一部分了。所有品牌商，比如社区团购，都要逐渐搭载他们的前端即时配送员的网络体系。

如果从这些角度然后来看物流确实在不同的角度生产、分销、零售各种渠道，我们都是中间不可或缺的创业方，但是这个版图实在太大了，每一家都只能做自己的一部分，我们往往用讲说物流商到底做的东西是什么？我们怎么样看物流企业，有快递公司，有快运公司，有合同物流公司，有专做运输的，有专做仓储的。

回归到底层无非仓运配这点事，管仓库的和搬货的，最终有的能整合成网络型的产品，我给你提供次日达，我给你提供三日达，有的是说，做VMI，做VIP（音），网络型产品，和合同物流型的产品，基于仓运配原子的物流服务，整合成什么样的场景最终提供给你，不同的场景，不同的客户，需要的东西不一样。

最终说这些物流服务商，他的优势做解决方案，有一个网络提供标准化的产品，这个产品时效，质量，有自己独特的区间，所以我能做标准化的产品，从仓运配到场景，再到前端不同的场景最终贯穿起来的逻辑。

典型的来讲，产品的分销，统仓共配，前置仓也好，典型的物流模式，大概也就这些，当然也细分很多，但实质上看多了，就说也就这些事，尤其像大家在这个领域做了这么多年，天天跟这帮人打交道，也就这些事，前端不断变化的新东西让大家更感兴趣一点，更希望探讨一些。

国内最大快消物流的企业，他们快消的服务逻辑，也是这样，提供一体化分销物流的平台，从总部、分公司，分销商，分销商订单怎么样，有归集的订单中心做订单确认，归到物流服务商，再到分包商，再把相应KPI反馈上来，再结费，考核KPI，无非这些东西了。

前面大概看了一下，在快消品这个领域不同的渠道，再发生一些变化，又看了我们怎么样看不同渠道的变化，带给物流的影响，库存、履约交付这样的解剖点，看订单来自哪里，库存在哪里，运到谁那里去，最终谁来交付，无论易盘货，无论灵活的履约，即时交付也好，业界正在发生的变化，或许从你的视角，有的正在做，有的隔壁那家做得更多一点。

这个时代最大的大潮是数字化，当每个人都用手机，把你订单数字化以后，带动后端所有的链条都在数字化，供应链在数字化，物流体系在数字化，前端碎片化程度越来越高之后，对你平台性要求越来越高，怎么样能够整合一个统一的平台，对于物流来说，还是怎么样降本增效，能够做好仓运配的事。无非说什么样的通路，匹配什么样的物流产品，价格、时效、服务跟你需求是不是匹配，可能合同客户的服务，也可能网络公司的服务。