2022中国快消零售行业十大事件：脆弱性、可塑性、确定性

导语：2023年，找到破局点，在不确定性中努力寻找确定性，探寻企业向上的力量。

对于很多零售行业从业者而言，2022年都是非常难过的一年。这一年，无论是传统零售行业，还是新零售业态，都遭遇了前所未有的挑战。到店客流遭遇滑铁卢，持续的风控更使线下零售业遭遇灭顶之灾。

与此同时，我们也看到无数零售企业寒冬之下积极转身，不断拓展外卖、团购、硬折扣等新的业务模式与履约模式，效果喜人，这也让无数踌躇不前的零售企业在凛冬中看到了前行的方向和动力。

丘吉尔说，“能看到多远的过去，就能看到多远的未来”。内外部环境剧烈变化之下，我们或许无法判断经济发展的走向，但回望过往一年行业的变化，跟随行业领头者走过的高峰与低谷，探寻出事件背后的业务逻辑，或许可以帮助我们少走弯路。

资本“出逃”传统零售

在资本市场，对2022年的零售行业而言无疑是惨淡的一年。截止到2022年12月30日，高鑫零售（大润发母公司）收盘价仅为2.56港元，距离2020年最高点12.76港元已下滑近80%。

不仅大润发，永辉、中百等也在2022年相继被资本“抛弃”。公开信息显示，2022年9月13-14日，湖北零售龙头企业中百遭永辉减持，后者对前者的持股比例从29.86%降至27.86%。12月7日，永辉再次减持中百，持股比例降至14.85%，两次合计减持15.01%，这也被行业内认为永辉是在“套现自爆，补充现金流”。

而在此前的4月20日，腾讯、京东也通过大宗交易的方式“出逃”步步高，这也直接或间接地导致了步步高先后退出四川、战略收索江西、湖南、广西等市场。此外，茂业系坚持银座股份，刘强东将所持永辉股份转移至京东旗下等资本出逃现象更是屡见不鲜。

与前几年资本疯狂抢占线下零售标旳市场相比，2022年零售行业可谓一夜入冬。而形成如此大的反差的原因，笔者认为主要有两点：

1、经济下行，收缩战线准备过冬。即使强如腾讯、阿里、京东等在寒冬之下也开始收缩战线，去肥增瘦。只有砍掉盈利能力弱的项目，才能够不断强化自身业务的壁垒，留好余量好过冬。

2、无论是新零售也好，还是智慧零售也罢，在经历过几年的尝试之后，都相继以失败告终。永辉、步步高、新华都、苏宁易购在新零售转型时有多猛，在2022年跌落得就有多惨。当然，并不排除随着时间的深化，传统零售企业终将转型成功，但显然资本并没有将期待持续到2022年。

每日优鲜“折戟”前置仓生鲜电商

不止传统零售业遭遇资本寒冬，新零售业态在2022年也不好过。

7月，被称为前置仓电商扛旗者的每日优鲜突然停缴员工社保、公积金，团队也宣布解散，所有业务线全部关停。从“前置仓模式”的横空出世到前置仓模式的正式关停，每日优鲜用了7年。这七年间，每日优鲜累计10轮融资，融资金额更是高到150亿元。每日优鲜的股东名单中更是不乏腾讯、联想、老虎基金、青岛国信等资本巨头及国资背景资本。

2019年，每日优鲜在生鲜电商赛道上几乎无敌手，全国前置仓数量超5000家，覆盖超20座城市，并最终在2021年6月25日成功登陆纳斯达克，成为名副其实的生鲜电商第一股，风头无两。

谁也不曾想到，曾经的创业明星会在上市的一年后便遭遇滑铁卢。根据每日优鲜最新财报显示，2021年，每日优鲜净亏损为38.50亿元，与2020年同期相比上升133.5%。每日优鲜的员工数量从2019年12月31日至2022年12月31日分别为1771人、1335人、1925人、55人。

虽然关停了前置仓业务，但每日优鲜显然并不想关停所有业务。维持公司的上市企业身份，保留资本退出通道对于每日优鲜或许还有一线生机，但现在来看，缺乏新业务支撑的，每日优鲜东山再起的可能已经越来越渺茫。

社区团购全面收缩

如果说是因为2020年的疫情爆发为社区团购成功“续命”的话，那显然社区团购的好运气并没有持续到2022年。除了区域性社区团购平台如九佰街、知花知果、有井有田等继续深耕区域，保持着旺盛的生命力外，全国性社区团购平台在这一年都开始持续收缩战线。

进入到2022年，京东、美团等都开始裁员社区团购业务。先是美团优选仅在第一季度亏损额度就达到了90亿，巨额亏损下，美团不得不在今年2月开始裁员，两个月后，美团优选开始撤出甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等省份。3月，京东京喜拼拼裁员10-15%，几大区域先后被裁撤。8月，有着社区团购“优等生”之称的兴盛优选也开始战略收缩，先后撤出山西、江苏、浙江、河北、安徽等地。进入到11月，兴盛优选再次关停河南、山东、四川、重庆等市场，仅保留了湖南、湖北、广东等为数不多的省份。与高峰时期相比，兴盛优选的市场已收缩了四分之三还多。

回归社区团购本质，作为渠道碎片化大背景下的新消费渠道和电商形式，社区电商的出现、发展契合了愈加个性化、多元化的消费场景，满足并缓和了下沉市场消费者强烈的消费升级需求但供给却不充分的矛盾。尤其是在疫情下，社群邻里间自发构建起来的社区团购，更是满足了人们在封闭状态下的日常生活采购需求。

而从商业形态上来看，目前社区团购的交易、交付等虽然经过多轮的迭代与升级，但也绝不会成为其最终形态，而其所代表的社区商业生态无疑则充满着更加庞大的想象空间。

直播电商格局生变

东方甄选接棒薇娅李佳琪

信息的传播方式，改变着商品流通的交易、交付方式。从文字、图片，再到短视频，每一次信息方式传播升级，对传统的商品交易方式也进行不同程度的迭代。从抖音、快手、淘宝直播，再到视频号的强势入局，直播电商四分天下格局已然形成，头部主播也成为各大直播平台攻城略地的核心武器和资源。

在新消费圈子里一直流传一个段子：5000小红书KOC评测+2000知乎问答+搞定李佳琪=一个新品牌，之后就会成为资本竞相争抢的对象。本文我们不探讨新消费品牌的成长及发展路径，但从中我们或许可以看到直播电商头部主播对于品牌塑造及营销的重要性。

直到偷逃税款6.43亿元被曝光之前，薇娅还都一直是直播带货领域的“神”。被誉为“直播一姐”，双十一单日销售额近百亿元，薇娅更是位列福布斯中国名人榜38位，还被《财富》杂志评选为“中国最具影响力的商界女性”之一…….

而随着偷税漏税事件的爆发，无论是李佳琪还是薇娅在2022年都进入了缄默期。头部主播的缺席，品牌企业失去了直播营销的抓手，直播电商行业似乎也充满了不确定性。

直到张同学、刘畊宏、东方甄选等的横空出世，让大家看到了直播带货的另一种可能性。

△截图自东方甄选直播间

直播电商不仅可以“通过喊麦”“买它”引导下单，还能够通过内容收获消费者的喜欢。价格虽然还是吸引消费下单的最主要的因素，但已不再是促使消费者下单的唯一原因。

折扣店快速扩张

经济下行，也严重影响了人们的消费行为和消费习惯，高性价比成为了众多消费者在购物时首要的考量因素。在这样的背景下，折扣店成为了2022年的香饽饽。

早已存在的折扣店，突然在2022年受到人们的广泛关注，除了经济发展原因之外，与新消费的发展也有着千丝万缕的联系。高举高打下，新消费品牌宣传与生产流通快速起盘，市场反馈却存在着一定的滞后性，时间差之下大量临期产品就成为必然。

即使是传统品牌，处理临期品也是一件让人头疼的事情。之前，处理临期品主流的做法是通过批发市场将临期产品流通到对价格相对敏感的下沉市场，或者流通到主要汽车站、火车站等主要交通枢纽和夜场KTV等特通渠道中，而随着折扣店的出现，也让品牌商、经销商处理临期产品时，有了一种新的选择。

以好特卖、嗨特购、小象生活为代表的折扣店在2022年进入高速扩张期。8月下旬，好特卖还通过官方公众号正式宣布开放对外加盟，包含了品牌授权、带店加盟和独立经营三种经营模式。公开资料显示，截止到2022年，好特卖在全国20余城市有着500多家门店，而嗨特购全国门店也已达到200多家。不止新入局者，传统商超卖场家家悦、人人乐、盒马、华冠也纷纷试水折扣店。2022年，物美低调开出折扣店业态美淘，冠超市宣布推出旗下折扣店品牌“冠派客”。

在为消费者提供更高性价产品的同时，还能够为品牌商、经销商销售尾货，减少因商品过期带来的损失，这也使折扣店的商业模式在目前特殊的时代背景下迸发出了前所未有的生命力。

与此同时，货源的不稳定、部分产品有效期过短、市场供需逐步实现稳定促使临期商品数量减少等也成为掣肘折扣店持续发展的重要因素。同时，传统模式受阻下，对于传统商超卖场而言，折扣店或许是业务转型的重要方式，而模式是否跑得通，则仍需要交给时间来验证。

商超转战会员店

除了折扣店外，2022年，会员店也成为传统商超发力的另一重点方向。

2022年5月中旬起，麦德龙北京四家门店开始会员制改造。麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾公开对外表示，接下来麦德龙在华所有的新开店都将是会员店，且未来还计划把所有中国市场的麦德龙门店都改造成会员店，覆盖B端和C端市场。

不止是麦德龙，山姆、盒马、家乐福等传统商超卖场近年来也都加速了会员店开店的步伐。

截止到2022年底，山姆新开6家新店，门店总数已达42家；Costco目前已开业门店2家，在建门店超8家；盒马X会员店也在持续开店，目前门店总数已达8家。家乐福、fudi、家家悦等玩家也在积极布局开店，甚至大润发也宣布加入会员店赛道，计划在2023年4月开出M会员商店首店。

从行业龙头企业的动作来看，会员店面对客群更加精准，客单价更高，盈利能力也相对较强，但是与之相对应的选品能力也是制约会员店盈利与否的核心。目前而言，新入局玩家想要实现盈利，或许还将付出较长的试错时间成本。

即时零售成为确定性

不确定时代，即时零售成为了2022年唯一的确定性。

2022年，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确提及“即时零售”，其主要特种是“线上下单、线下30分钟送达”， 随着新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善，以“本地门店+即时配送”为特征，供给高度依赖本地门店。

中国连锁经营协会发布的白皮书显示，作为线上线下结合的重要组成部分，即时零售行业目前已迎来快速增长，2025年市场规模将达1.2万亿元。美团公开的数据显示，也从侧面印证了这一点。数据显示，2022年1-10月间，薯条、辣条等销量增长超过100%，可口可乐、元气森林、良品铺子等品牌销量也增速迅猛，市场空间巨大。

目前，布局即时零售的玩家主要为美团闪购、京东小时购（含京东便利店、7Fresh等）、阿里（含天猫超市、饿了么、零售通、盒马、大润发等）、顺丰同城。

即时零售火爆，真正价值不仅在于转移了一部分消费者对于商超卖场的多SKU需求，还在于“货”开始真正突破时间和空间的限制，真正地实现“货”开始无限地接近于人，进而实现“上美团买iPhone，半小时送达”。

渠道数字化重新激活B2B

快消B2B从2013年出现至今，已近10年时间。这期间接连经历萌芽初现、群雄争霸、寡头割据、自然发展等多个阶段。随着阿里零售通转型、京东收缩，笔者认为快消B2B已进入到自然发展阶段，而推动快消B2B发展的核心动力就是渠道数字化。渠道数字化是为因，快消B2B即为果。

根据企业类型的不同，目前快消B2B主要可分为三种类型：

1、品牌商渠道数字化型B2B：多为品牌商自建的B2B平台，通过经销商进行门店的推广与覆盖，门店可自行在APP下单，并进行各种营销费用的兑付等，如海天小康买买、统一e商城、可乐GO等。

（在行业发展初期，行业内不看好品牌商自建B2B平台的原因主要为门店如果想要实现一站式进货，需安装多个APP，提高了门店的装机成本。而随着5G互联网、小程序、内存扩容等基础设施的发展，APP装机的边际成本正逐步减弱，营销费用兑付等对门店的吸引力正逐步增强。）

2、供应链渠道数字化型B2B：多为多品牌、多品类经营，多城市多地区覆盖，以满足门店的一站式采购需求为核心竞争力，且向上延展布局自由品牌，向下布局自有门店零售等，典型怡亚通、如快来掌柜、中商惠民等企业，已成为大型快消供应链企业。

3、经销商渠道数字化型B2B：单品类单品牌经营型B2B，或只经营少数品牌、少数品类，往往也是某个或某些品牌的经销商，区域化经营（部分大型经销商可实现跨区域经营发展），以提升区域品牌经销效率为目的自建的B2B平台，如蓉城易购、重庆捷仓旺购等。

不管何种类型的快消B2B，渠道数字化是主要结果，降本增效是其核心目的，真正价值在于降低渠道的营销成本，提升门店的下单效率，优化门店的采购体验。

2022年，外部环境的逐步恶化，使得各大消费品企业将降本提效提升至企业发展的核心目标，以B2B为代表的渠道数字化必将迎来新一轮的快速发展。

供销社“重出江湖”

构建全国统一大市场

2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》正式对外公布，在这份文件中首次提出了“全国统一大市场”这一理念。9月份，沉寂许久的供销社再次进入大众视野，引得行业一众讨论。

全国统计大市场价值和意义在于促进不同商品和服务在区域之间流通，而供销社承担的职责在于促进三农及消费品等在城市与农村之间的上行、下行。两者放在一起的价值和意义，因特殊原因本文中不过多探讨。

企业出海：从C2C（COPY TO CHINA）

到CFC（COPY FROM CHINA）

随着我国逐步进入老龄化社会，国内市场趋于饱和，对于追求高增长的品牌而言，出海就成为了持续发展的必然选择。

无论是阿里巴巴、拼多多、京东、抖音等平台型企业，还是元気森林、蜜雪冰城等新消费品牌，在2022年都扩大了迈出国门的步伐，以抢占更大的市场空间。

以拼多多为例，2022年9月，拼多多正式在北美推出跨境电商平台Temu，高举高打之下，短短两周时间，Temu就登顶美国Google Play购物软件下载榜第一，上线第二周苹果和谷歌双应用商店下载量激增860%。几个月时间，Temu就成为美国最受欢迎的APP。

与拼多多相比，元气森林早在2019年边开始探索出海。前不久，元气森林全面上架澳洲仓储超市巨头Costco，并在2022年8月，全面入驻澳洲主流连锁超市Woolworth 1000家门店，成为唯一一个在Woolworths全系统上架销售的中国饮料品牌。

公开资料显示，截止到目前，元气森林已出口美国、英国、法国、新加坡、马来西亚等全球40多个国家和地区。并于2021年12月闯入美国最大电商平台亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽气泡水新品榜Top3，成为首个也是唯一进入该榜单的中国品牌。此外，中国旺旺、康师傅、农夫山泉等国内消费品企业也都于近年正式开启了出海全球的探索。

庞大的人口诞生了全球最大的消费品市场之一，国内强大的基础设施也造就了一批全球领先的消费品企业。从师夷长技C2C到全球复制CFC，我国消费品企业在全球不同市场或将面临不同的挑战，但是挑战之后也必将收获更大的市场增长。

写在最后：

2023年或许不会变得更好，但从刚刚过去的2022年，沿着已经出现或发生过的小趋势，顺势而为，我们的生意和业务在不确定中或许不至于变得更坏。

强大的市场基础，不同区域市场之间的差异性，以及不同群体、不同消费者的消费差异性，都为我国的消费品市场提供了巨大的韧性，这种韧性使得任何一个细分行业和细分领域都充满着巨大的市场机遇。

与此同时，内外部环境的不确定性，宏观政策的不确定性，使我国消费品市场的供应链都面临了前所未有的挑战（2022年受疫情影响，部分区域快递停摆，无数电商企业受此影响订单无法发货。截止到发稿，仍有部分地区快递未完全恢复）。

在这样的情况下，无论是在原材料筹备、生产、流通、分销，还是在物流环节，企业都要准备做好随时切换Plan B的准备，以应对随时可能发生的变化。这是大环境带给我们的挑战，也是时代赋予我们的机遇。

2023年，找到破局点，立足自身，改变约束条件，小步腾挪。在不确定性中，努力寻找确定性，探寻企业向上的力量。