掌握新技能,才有机会打开新局面。
当欲望和实际能力产生偏差时,“延迟满足”是抚慰心灵的最佳“鸡汤”,但现实生活中,人们的生理和心理需求,都需要得到“即时满足”。
近期,全国各地陆续迎来感染高峰,无论是自我居家隔离还是在公司坚守岗位,用外卖买药、买菜、买水果、买生活用品等等,已经成为一种主流生活方式。拿刚过去的圣诞节来说,外卖送“惊喜”也在成为一种潮流......
让人始料未及,今年以来多数地区的物流快递网点,因为疫情因素出现停摆,导致用户包裹大面积积压延期送达,无疑会对传统电商造成影响。电商商家面对充满“不确定性”的经营环境,无不感慨越来越难了。
还记得10年前马云和王健林的那场“1亿赌约”吗?典型的线上电商与线下零售,两股势力之间的博弈。时至今日,二者赌约到期之际,还未出现马云放言的“10年后,电商在中国社会零售市场份额超过50%”,不过须承认电商消费比重已举足轻重,但线上电商线下零售并未按照过往“零和博弈”的脚本继续演绎,而是以一种新的形式融合互补。
在疫情出现前,线下传统零售商们哀鸿遍野,无不敌视电商从线上把生意抢走。大概是2016下半年,马云喊出“新零售”口号后,盒马鲜生被捧为现象级“新零售标杆”,让传统零售商似乎又看到了希望,不乏永辉、大润发等知名传统商超也争相学习,实践证明此路难以行通,它们出现持续亏损后,也纷纷“改旗易帜”。
事实上,这些年盒马自身也不断地在进行优化调整,尝试过社区团购、前置仓、会员店、菜市、便利店等各种模式业态,除了持续亏损之外,今年开始出现了大面积关店风波,对此鲸商曾在《盒马难走出新零售“深水区”》一文中进行过分析。而该文发布近两个月后,盒马创始人&CEO侯毅在中国连锁经营协会的大会上坦言:新零售走向“深水区”,盒马在实践过程中遇到过挑战。
不只是盒马这类“后起之秀”,就连苏宁易购、联华超市、京客隆、天虹等知名商超百货连锁企业,到2022年第三季度仍处于亏损或负增长的状态。何况那些街边小店,在疫情反复的打击下,无不陷入“深水区”。
新旧零售陷入“深水区”的特征体现在:线下到店人流匮乏、自建线上平台没流量、自建履约配送团队成本高、跨界开店太重失败率高。尽管如此,但线下零售进行数字化转型势在必行,尊重社会分工、尊重市场规律、术业有专攻,零售商、品牌商分别把自己最擅长的点发挥到极致,或可借助数字化平台结合“即时零售”行业趋势,走出深水区。
即时零售为何是大势所趋?
现象——即便上述国内商超百货连锁品牌们的整体业绩萎靡,但它们来自“生活半径”5公里内的线上业务持续逆势增长。比如,永辉超市今年第三季度财报显示,线上销售额达116亿元,同比增长16.35%,占比为16.4%;其中,第三方平台到家业务日均单量21万单。天虹股份的超市业态中,仅第三季度到家客单量提升49%,销售额提升35%,线上销售额占比超23%。
中国连锁经营协会发布的数据显示,2021年Top100企业销售规模9076亿元,比2020年下降2.6%。其中,线上销售规模近1000亿元,比上年增长了40%。
本质——消费行为的变迁,年轻人宅、懒的生活方式盛行,加之疫情居家上门到家消费习惯进一步养成,值得注意的是该市场行为的形成,与过去网约车大战的平台烧钱补贴形成不同,消费者“即时满足”的需求催生到家服务,没有补贴“惯性”也有持续生命力。
站在消费者的视角,即时零售就是外卖可买“万物”。从最初的外卖叫餐,到买生鲜、鲜花、日用百货。购买场景也丰富多元,可能是出差时匆忙忘带充电器到酒店才发现,也可能参一场社交饭局需要临时准备份伴手礼,又或许是天气突然降温亟需一条秋裤......
有即时性需求的消费者怎会舍近求远,等上3~5天来从一个包裹跨域大半个中国送到手中?在价格、质量相差无几的商品选择上,半小时至1小时送达的服务更受青睐。特别是大快消品类,高频刚需、低客单、高复购,在即时零售领域趋同于餐饮外卖的渗透率发展。
如今,即时零售虽算不上什么“新大陆”,但其未开垦的空间很大,且当前同城物流、前置仓、外卖平台等基础设施配套齐全,本地零售供给丰富,为消费者提供了全时段、多方位的即时性需求选择。生活中实时的“即买即用”,在传统电商大促“囤货”需求基础上,做了充分补充。
据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售赛道在2016—2021年期间,年复合增长率约为81%;预计到2025年,即时零售相关市场规模将实现破万亿的门槛,达到1.2万亿元。
即时零售的行业生态,已在产业链上下游构成交易与履约的数字化链路。按照东吴证券的研究分析,可把零售流程划分为商品供给、商品成交和履约交付三个环节,对于线上零售而言,参与方主要包括商品供给方、线上零售渠道、履约及其他服务商、消费者等,其中线上零售渠道可依据是否存在库存划分为“平台型”和“自营型”。
对应到即时零售行业,即时零售平台型家的商品供给方是本地线下零售商户,平台起到促成交易的作用;自营型玩家自身既提供商玩品也促成交易;在履约环节,自营电商一般选用自建配送团队或和第三方配送商合作的任一模式,而平台电商上的商户既可选择平台配送团队,也可以选择第三方配送。
其中,美团和京东这类和实体经济更靠近的平台,成为不可忽视的力量。以美团为例,平台在B端依托大部分品牌连锁门店和千万街边小店构成了丰富的货品供给;C端,截至今年第三季的度年交易用户数达6.87亿,贡献了50亿笔即时配送订单,相比第二季度的41亿笔,增长了21.95%。即时零售也带动了本地实体门店的交易,美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%,夫妻小店订单量同比增幅高达125%。
根据凯度咨询等发布的《2022年即时零售休闲食品品类白皮书》显示,美团闪购在众多即时零售平台竞争中,无论是市场覆盖区域、商家数量、配送运力等方面,都处于领跑地位。
从美团平台的业务数据,我们能明显感受到即时零售赛道的红利最先会被大快消品类吃到,并有从该类目拓展向全品类爆发的趋势,而在此过程中,各品类的头部品牌会最先尝到增长甜头。
拿食品类目来说,2022年1-10月,良品铺子在美团平台的外卖销量增速高达403%;期间,开通上线外卖的良品铺子门店数同比增长7成。同在今年前10个月内,可口可乐无糖口味产品在美团平台的外卖销量增长了132%;另一主打无糖新茶饮的品牌元气森林,同期外卖销量增速为88%。
究其原因,鲸商曾在《一个万亿市场的即时零售品类“支点”,美团闪购如何用力?》一文中指出,休闲食品赛道本身属于一个万亿级大赛道,高频刚需且适合全人群、全场景、全时段,所蕴藏的品类“结构性创新”机会大,商家多、品牌多、品种丰富。
且以食品饮料为主的大快消品牌商,不会放弃线下各种零售终端的渗透,因为相比线上电商水涨船高的流量成本,线下履约效率、周转效率、获客成本都有优势,本地渠道“下沉”是品牌商向规模扩展和利润增长的关键,而线下渠道网格距离消费者最近的空间优势,会逐渐把即时零售的消费决策路径带入到其它关联品类。
事实上,礼品鲜花类目已在即时零售赛道爆发,以今年七夕为例,美团外卖上超1000个小城市的鲜花订单量环比增幅达1000%,其中异地订单占25%。此外,生鲜、酒水、医药品类,也极具爆发力,这方面通过近期疫情政策的调整,相信大部分人有切身体会。
图:外卖骑手在等待便利店店员根据订单分拣雪糕
此外,有记者采访一些门店经营户发现,即时零售赛道的经营品类正发生着变化,一些小众品类如猫砂、龟粮和难以搬运的重物如大件水、大米等,在线下门店往往卖得不好,线上售卖反而成了爆款,还会带动门店其他商品热销。
看到即时零售在全品类爆发这一趋势。10月底,苏宁易购宣布正式入驻美团平台,消费者实现用点外卖的方式买手机、电脑、生活家电类产品,最快30分钟送达。苏宁计划在2023年入驻门店超1000家,双方持续深化合作。
由此,不难看出未来各品类和品牌出现在各大即时零售渠道将是新常态,线下零售渠道在数字化转型中,扮演“前店后仓(前置仓),仓店一体化”的角色更为明显。那么,作为品牌商家、门店经营者,如何在即时零售赛道顺势而为赚到钱,尤为关键。
以即时零售为代表的线上线下全渠道融合发展已成“主旋律”,要弹好这部“曲”,需要即时零售平台、品牌商家、门店经营者三方协同,回归零售的本质,又离不开产品、价格、服务、成本、效率这“五要素”的经营能力。鲸商认为,需要从以下三个方面出发:
其一,要准确把握消费者情绪特征、品类爆发特征以及购买场景特征,从中找到增长空间,提前预判布局。
举个例子,前不久结束的卡塔尔世界杯开赛仅一周,美团平台各类怀旧零食外卖销量再度迎来增速高峰,平台干脆面外卖销量增长231%、辣条外卖销量增长达263%;整个赛事期间,啤酒、投影仪、遥控板电池等品类,都在外卖订单上迎来了暴增。这背后是消费者怀旧情绪、社交看球场景,以及商品功能述求急迫性。
其二,在经营策略层面“投消费者所好”,可根据特定节日、特定人群、特定场景,加大产品创新、营销创意的投入,未来即时零售“渠道款商品”或成常态。
比如,玛氏箭牌在过去三年持续打造礼赠场景,把零食与鲜花礼赠场景的强心智绑定,作为行业拓展的抓手,2020年七夕节德芙与鲜花渠道的首次合作达到GMV 260%的增长。并围绕聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活“五大场景”,创新“年轻用户与德芙的24小时”场景,其中下午茶,携新品“德芙卷卷”产品与美团果切品类进行合作,销售环比增长近 100%。
其三,高阶经营能力,善用即时零售平台“新品打爆”,与跨品类、跨平台的全域运营能力打通,以线下门店网点,渗透周边五公里的“生活半径”。
其实,即时零售渠道也是老品去库存的一种很好路径,比如拿“临期食品”做大促引流,用低价或满减赠送方式,来提升关联商品的销售和客单价。并利用好外卖平台的私域“社群功能”入群发券,让消费者有羊毛可薅的同时,促成订单转化。未来,或许平台会把餐饮、电影、零售的消费积分券打通,让平台会员跨品类消费更有动力,消费黏性更强。
即时零售带来的最大变化,是给千万实体小店注入生机,让中国消费拉动经济增长更有韧劲。在“外卖买万物”的过程中,即时零售成功激活线下渠道毛细血管,为快消品牌和实体门店带来双重增量收益,给更多小店带来新机会。
在广州经营一家20平米杂货店的杨佳龙和王春西夫妇,亲眼所见身边一家家同行在疫情中倒下,2020年2月他们抱着“死马当活马医”的心态,入驻了外卖平台,从只上架几十件商品,一天只有几笔订单开始摸索即时零售。如今,店铺已经上架上千种商品,夫妻二人一个打包、一个盘货,现在高峰订单时都忙不过来,不仅年收入翻了10倍,也从过去20平米的小店,发展到如今有了两个120平的仓库。
图:松鼠便利店老板娘柯亚军正忙碌着外卖接单
另一位在杭州东站旁边经营240多平米便利店的柯亚军,五年前她就有了外卖经营理念,现在已炼成日单600多笔的月度“万单王”,拥挤的门店堆成了仓库,经营着6500多SKU,小到五金店螺丝钉、蚝油压嘴泵头,大到绿植盆栽、天幕帐篷,其中步伐网红产品。利用好了即时零售渠道,其坪效是同行的三倍多。
上个月,商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2021》总结了过去一年中国电商发展的现状、特征和趋势,官方认可了即时零售在稳增长、促消费、保就业和惠民生方面取得显著成效,正与实体零售一起持续性增长。
不管是用户端还是商户端,一个重要的感知是,外卖的概念正在不断拓宽,外卖买万物的时代也在逐步实现。面对广阔的未来前景,品牌、实体店以及即时零售平台,三者正朝着同一方向前进,共享新业态下的增长红利。
618里的“1分钱”快递
1638 阅读2025 LOG低碳供应链物流 杰出贡献奖
1050 阅读2025 LOG 低碳供应链物流 数智化优秀服务商
963 阅读年营收643亿,净利88亿,航空货运三巨头业绩出炉
984 阅读2025 LOG低碳供应链物流 最具影响力品牌商
863 阅读2025 LOG低碳供应链物流 杰出贡献奖
875 阅读买还是租,物流企业持有新能源车的最佳姿势
799 阅读2025 LOG低碳供应链物流 杰出贡献奖
828 阅读2025 LOG低碳供应链物流 最具影响力品牌商
837 阅读顺丰×淘宝天猫合作!极速上门服务,重塑电商物流体验
775 阅读