京东百亿补贴观察&38大促跟踪｜东方互联网

核心观点

近期正值电商行业38购物节，京东于3月3日正式上线百亿补贴项目，于APP首页开放一级入口。市场认为这一项目或对电商行业整体竞争格局造成扰动，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成影响。根据我们对于京东本次百亿补贴项目情况及行业38大促活动情况的分析，我们初步得到以下主要结论（3月3日为初步上线，3月6日后随项目逐步推进或存在一定变动）：

第一，从商品供给方面看，京东百亿补贴SPU总量较低，类目集中度高。1）商品SPU：当前百亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；2）商品类目：3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，带电类目作为公司核心优势类目在本次百亿补贴中承担主要任务，其余品类相对较分散；3）供给来源（商户）： 抽样140个SPU做统计，整体1P/3P占比相似。三大带电类目中3P商户占比超60%，核心类目3P已积极参与；其余类目中精美酒水、美妆护肤、医疗健康、母婴玩具主要为1P。

第二，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。1）可比性方面：手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；2）从用户心智角度，首先对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。3）其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。

综合以上，我们认为百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。

2023年38促销节点行业竞争并未出现显著加剧。首先是促销节奏简洁平缓，并未有采用类似双11、618大促节点进行长蓄水、大爆发的打法；其次是促销力度，相较于往年并未有更大幅度的降价，且根据我们在上文的分析，京东新增的百亿补贴项目在影响总量GMV方面作用有限。由于2023年Q1电商整体复苏趋势相对平稳，行业竞争预计不会出现显著加剧，我们认为各平台在本季度均能在业务开展层面一定程度上受益行业复苏红利。

财务预测与投资建议

电商整体表现Q1或优于预期，行业竞争格局变动有限，建议重点关注行业整体复苏趋势。虽然近期部分平台动作会使得市场担忧竞争格局，但初步判断影响有限。推荐受益行业复苏的平台拼多多(PDD.O，买入)，以及现阶段预期较低的京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐内容电商赛道优质的快手-W(01024，买入)。在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级) 。

正文

京东推出百亿补贴，主打价格力心智

京东于3月3日正式上线百亿补贴项目，于APP首页开放一级入口。市场认为这一项目或对电商行业整体竞争格局造成扰动，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成影响。

根据我们对于京东本次参与补贴的商品分析及与拼多多的初步对比分析（3月3日为初步上线，3月6日后随项目逐步推进或存在一定变动），我们认为：百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。

具体来看（注：下文商品SPU数量及价格对比取样自3月4日数据）

第一，从商品供给方面看，本次百亿补贴SPU总量较低，类目集中度高。1）商品SPU：当前百亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；2）类目：3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，带电类目作为公司核心优势类目在本次百亿补贴中承担核心任务，其余品类相对较分散；3）供给来源：抽样140个SPU做统计，整体1P/3P占比相似。三大带电类目中3P商户占比超60%，核心类目3P已积极参与；其余类目中精美酒水、美妆护肤、医疗健康、母婴玩具主要为1P。

第二，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。1）可比性方面：手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；2）从用户心智角度，我们先比较百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。3）其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。

第三，从规则设定层面看，京东对补贴投入规模有相对严格控制。1）需实名认证且为个人账户；2）购买数量限制：部分活动商品存在购买数量限制，包括限制单一用户单次购买数量或/及一定期限内的总购买数量；3）支付时间规则：活动商品金额10万元以下必须10分钟内完成支付；10万元及以上需在下单后2小时内完成支付。平台在规则层面限制了黑产刷单及B端商家获利的可能性，同时针对库存管理，在规则端进行了更好的限制。

综合以上，我们认为百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。

38电商促销节整体趋势平缓，竞争格局预计变动较小

38节电商促销并非全年大节点，本年度相对特殊但整体仍不会成为核心大促节点。我们以京东全年活动排布周期为例，其全年最为核心的三个大促节点分别为：1）农历年附近的年货节；2）618大促；3）双11大促，此三个大促节点的满减力度相对较大，且在用户心智方面已经形成较为固定的印象。全年维度看其余月份虽然也均有各类购物节，但整体力度不高。每年的3月8日，主要是由于冬春换季、学生开学这两大要素驱动部分消费，但是整体大促氛围低于三个大促节点。2023年Q1是国内疫情放开后消费有望复苏的阶段，各大平台对于GMV增长或存在需求，但是我们认为38购物节整体仍不会成为核心大促节点。

38节促销时间较短，节奏平缓简洁。根据我们对于2023年各电商平台38促销节点活动节奏统计，整体持续时间最长的为快手，自2月22日起开始预热，3月8日活动正式结束，京东持续时间最短，活动时间跨度为3月3日至3月8日，各平台活动的时间跨度均为1-2周。此外，除阿里和快手将活动整体划分为3个阶段外，其余三家平台均为单段式活动，整体较为简洁。

各平台促销力度较低，仅拼多多相对较高。我们梳理了各平台2023年38促销优惠力度情况，在不计算百亿补贴的情况下，各平台的优惠力度为阿里9折、京东9折、拼多多8.5折、抖音8.7折（快手未公布具体的优惠力度），对比22年38促销，除拼多多外各平台促销力度均仅有小幅提升，此外，各平台促销力度均不及22年双11促销。值得注意的是，拼多多除平台的满200减30（8.5折）活动外，每位用户发放了388消费券包，其中包括：满230减30、满400减58各一张、满500减100消费券三张，整体力度相对较高。

综合以上，我们认为，2023年38促销节点的行业竞争并未出现显著加剧。首先是促销节奏简洁平缓，并未有采用类似双11、618大促节点进行长蓄水、大爆发的打法；其次是促销力度，相较于往年并未有更大幅度的降价，且根据我们在第一章中的分析，京东新增的百亿补贴项目在影响总量GMV方面作用有限。由于2023年Q1电商整体复苏趋势相对平稳，我们认为各平台在本季度均能在业务开展层面一定程度上受益行业整体向好。

投资建议

电商整体表现Q1或优于预期，行业竞争格局变动有限，建议重点关注行业整体复苏趋势。虽然近期部分平台动作会使得市场担忧竞争格局，但初步判断影响有限。推荐受益行业复苏的平台拼多多(PDD.O，买入)，以及现阶段预期较低的京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐内容电商赛道优质的快手-W(01024，买入)。在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级) 。

风险提示

疫情影响

国内疫情管控放开后经历一轮疫情感染高峰，考虑海外层出现几轮疫情感染高峰，国内若出现相似情况，疫情或影响整体消费

宏观经济波动

国内经济处于疫情影响后的恢复周期中，若出现波动或影响行业整体发展

消费恢复不及预期

国内消费处于疫情影响后的恢复周期中，线上及线下业态表现均开始出现好转，但是消费信心修复仍需过程，若恢复不及预期或影响行业内企业的营收表现

行业竞争加剧

现阶段行业内头部公司格局并未完全达到稳态，若后续为争夺用户及市场导致竞争加剧，或影响行业内企业的增长及盈利能力