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2023零售创新「八大猜想」

[罗戈导读]2023年确定下滑的渠道有一个:实体商超,这个渠道再努力投入,也不会增长。

1、降本成为零售创新主题        

在需求增长阶段,需求满足率是竞争的关键,用更丰富的商品结构、更好的服务,去满足更多顾客更高标准的需求,是有效策略。

在需求紧缩阶段,成本优势成为竞争的关键。缩短货架、减少服务,把成本降下来,去满足顾客省钱的需求,是有效的策略。

鉴于目前整个消费大盘增长乏力,且这个阶段将长期延续,零售企业,一定要考虑清楚自己在哪些品类上能做出成本优势,并采取行动切实把成本降下来,按品类比成本,这也是本文的主要分析逻辑。

         

2、抖音电商强势崛起

         

抖音的流量规模优势已经完全确立,这一点无需多言,大家要注意的是,抖音的流量分配机制要比“猫狗拼”等传统电商更优化。

[1] 在抖音做生意,抖音的角色是流量合伙人,解决流量问题,拿相对固定的提成。你的商品转化率越高,抖音为了拿到更多提成,就会分发更多流量,这个机制是良性竞争,好产品得利。

在阿里做生意,传统电商的角色是收过路费,只要这条路上车多了,过路费就涨价,这个机制是鼓励恶性竞争,平台从中渔利。

         

[2] 新品牌在抖音上架并获得流量的门槛要比传统电商低,在抖音平台将崛起一大批新品牌。

         

抖音电商2022年交易大约是1万亿。笔者预计今年至少3万亿,新增的两万亿,小部分是市场增量,大部分是从传统渠道抢过来的,预计5年左右时间,抖音电商将全面超越传统电商。

     

3、传统电商进入下行通道

         

[1] 疫情期间,居民有大量的即时性消费转化成了计划性消费,这对电商平台有利,眼下这个因素已经结束了。

[2] 2023年,居民消费比疫情前虽然会有所增长,但经济形势不容乐观,所以增幅会比较小,不支持传统电商的高速增长。

[3] 抖音的挤压,实物电商销售大约是十万亿出头,新玩家抖音再分走两万亿,老玩家的规模就会降。

在以上因素共同作用下,“猫狗拼”为代表的传统电商将结束20年的增长期,正式进入下行通道。

   

4、传统商超加速下滑

         

[1] 部分快消品通过做大包装摊薄快递费、使用抖音的便宜流量,可以做出比线下渠道更低的价格,在洗化、酒水等客单较高的快消品上体现得非常明显,这两个品类是商超的重要利润来源,这两块被抢走了,商超的日子会更难过。

[2] 商超的大部分商品跟社区团购比已经没有优势了,价格高,且顾客到店时间成本高。

[3] 商超的老年顾客,原来是没有线上购物习惯的,在抖音和团店的双重教育下,老年顾客开始在线上购物。

[4] 即时零售暂时需要依赖商超便利的库存,所以短期内对接美团、饿了么等外卖平台可以带来收入,但长期看,“美饿”积累到一定数据后,势必会自主组织货源,所以商超做这个业务是“在培养竞争对手”。

以上决定,商超今年将加速下滑,降成本、砍劣势品类、扩大预售占比,是大部分商超脱困的必由之路。

       

5、便利店缓慢复苏

         

[1] 疫情影响基本结束,部分计划性需求转成即时性需求。随着复工进程,大量的写字楼办公人员的便捷用餐、即时购物需求会增加。

[2] 便利店主营即时消费品,受电商冲击不大。

[3] 即时零售这块,由于鲜食等商品的门槛比较高,即使与美团等合作,短期不用担心被替代的风险。

建立优势品类的壁垒、使用预售增加门店流量,是可行的增长策略,但由于居民消费增长乏力,对便利店的运营能力要求更高了。运营好的会增长、运营差会下降。

         

6、资本团继续增长

         

经过2022年的战略收缩,资本团结束了野蛮生长,进入精细化运营阶段。

就目前的情况而言,资本团与传统商超比较:在成本上有优势,在商品价格上比商超低;效率上有优势,体现在商品淘换的速度比商超快;顾客体验上有优势,顾客在家门口就能提货,所以资本团将进一步蚕食传统商超的份额。

         

7、地方团加速进化

         

[1] 已成规模的地方团平台加快完善商品结构、有节制地开展异地扩张。

地方团对新品的反应速度明显快过资本团和实体门店,可以利用这个优势多做新品;优化配送、团长交付环节的商品处理能力,比如鲜品、冻品等;扶持有能力的团长在社区开店。在配送边际成本比较低的地区,可以适度扩张。

[2] 团店基于供应链做业务拓展。

团店模式可以快速地解决预售所需的流量问题,在解决流量问题后,要积极扩品、完善供应链服务能力,异地扩张只会增加管理成本、不能减少运营成本。

         

[3] 实体零售企业的拼团业务。

过去三年,由于缺决心、缺方法,绝大部分实体零售的拼团业务都失败了。随着今年经营情况的进一步恶化,零售老板的决心会有所加强;团店则给实体零售提供了解决流量的现成方案,照抄就行。所以实体零售的拼团策略是:照抄团店做流量、拿出优势品做预售。

         

8、厂家应对策略

2023年确定增长的渠道有两个:“抖音和社区团购”,坚定投入就能获得增长。如果厂家的商品能交得起快递费,就集中精力做抖音;如果交不起快递费,那就做大规格,看能不能交得起,如果还是交不起,那就踏踏实实做社区团购。

         

2023年确定下滑的渠道有一个:实体商超,这个渠道再努力投入,也不会增长。

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