京东重新定义百亿补贴

当京东抛出百亿补贴的那一刻起，资本和舆论就开始不停给京东施加压力。在如此巨大的质疑声中，京东为何要坚持做这件事情？ 

对于全球最卷的零售市场来说，中国的消费者对于“百亿补贴”早已司空见惯。零售三要素，产品、服务、价格，已经被卷到只剩下价格，社交电商和直播电商的出现，让大量供应链企业苦不堪言，行业内有一种声音——再这么卷下去，中国制造业迟早重回世界级低价品质。这将形成一个围绕无底线低价的一个恶性循环。

那么，如何在低价与产品和服务之间寻求一个平衡点，也就是百亿补贴如何加上品质元素，这将是让行业重回良性循环的一个重要课题。

一向以品质为主核心竞争力的京东，在下场百亿补贴之后，能不能用自己经营多年的供应链系统和仓储物流系统，提高整个行业的补贴标准？京东作为曾经的价格屠夫，能否帮助陷入无利可图的中小型企业，重新找到利润点？由京东引发的这一轮百亿补贴，是否能进一步拉动疲软的消费、助力恢复经济大潮？这将是今年电商行业最值得关注的事情。

01面对面比价的时代再现

2023年，无疑将是中国电商行业第二次拼刺刀的年份，过去的五年，社交电商和直播电商，重新把价格拉回了主战场。

根据京东官方披露，3月6日全面上线的百亿补贴活动，联合海量品牌、商家直接对商品，进行真金白银的补贴。覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品。

根据京东对外的信息，陆玖商业评论总结起来，这次的百亿补贴有四个不同。

第一，补贴常态化。补贴模式将由原来的节日“大促”变为“日销”；

第二，全品类覆盖。这次百亿补贴的商品，除了京东的压舱石3C家电，还包括各种日用品和其它品类；

第三，京东自营和POP商家均会参与；

第四，京东是补贴直降，没有了复杂的抢券等促销，直给低价。

根据公开信息，针对三八大促，拼多多和天猫都推出了多种优惠活动。比如拼多多，在APP底栏推出3.8大促一级入口，满200减30，并有消费券包发放。天猫推出了津贴满300减50的活动。

在此之前，京东曾经做过多次类似活动，不过都有时段性，仅限于大促节点，没有常态化。比如在2019年“双11”和2020年“双11”前夕，以及2022年“双11”，京东都推出过百亿补贴活动。

而这一次，京东卯足了劲，要把补贴常态化。据说内部一开始还有阻力，最终高层还是拍板决定了。

陆玖商业评论随机选商品做了比价，发现京东价格有一定优势。在京东，128G内存的星光色iPhone14，补贴后价格为4899元，小米电视EA70，京东补贴后价格为2014元，比其他平台价格相对低一些。

02传统补贴难以为继

各种各样的补贴，在整个互联网行业司空见惯。从最早的打车、团购到外卖，各种补贴眼花缭乱，用户也习惯了“薅羊毛”。

但是很多传统的补贴，在用户享受快感的同时，也开始慢慢显露出一些弊端。

首先，补贴让很多生产企业挣扎在流量里。

平台以流量或者价格补贴为由头，培养了用户低价的心智，让用户对产品有了低价的期待。平台把压力从商家传递到产品和供应链上，最终的生产企业和外卖员一样，成了压力的最终承担者，活在平台的流量里。

第二，阶段性的补贴，影响了产业链的秩序。

每逢几个大的节点，各种补贴便蜂拥而至，厂家加班加点，迎接各种大促，造成了生产链资源的波动。大促销量超预期，一切都好，一旦低于预期，商家、生产厂家就要面临很大的库存压力。生产供应链的正常秩序被扰乱，对于产业来说是一种伤害。

第三，成本的挤压，让生产企业创新乏力，发展缺乏可持续性。

以美妆品牌完美日记为例子，其线上营销力度很大，投入高。根据公开的数据，母公司逸仙电商，在营收最高的2020年，其52.4亿元的营收中，营销费用占去34亿元，但研发费用仅为6700万元。

这种投入比例，如何实现产品创新和升级呢？

第四，牺牲品质和用户体验，难以为继。

京东的百亿补贴，能否摆脱这种流量要挟的模式？

03价格永远是零售的核心

京东的补贴风暴，来得有些突然，但又在情理之中。

竞争战略之父迈克尔·波特，把竞争战略划分为三大类：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。很显然，背靠高效的供应链，京东靠的是总成本领先战略。

在2022年前三个季度，外界都以为京东要稳健发展的时候，京东却在2023年初抛出了百亿补贴。

去年双11之前，京东内部流出“守护京东低价心智专项行动”的截图，显示出对价格的警醒。2022年底，媒体流出的京东内部讲话，更是让人感觉到，京东要有动作。

在内部讲话里，零售业务客户体验有三要素，价格、品质和服务，如果没有低价优势，其他一切优势都归零。他强调，低价是京东成功的主要武器，今后也是唯一的基础性武器。

从早期和当当的价格战，到后来单挑国美、苏宁，京东一路走来，今天的地位，是由一场场价格战奠定的。

如果把拼多多、阿里的营销投入，与京东做一个对比，就更能感受到刘强东的急迫。

根据公开财报，拼多多在三季度的销售营销支出为140.488亿元，同比增长40%。京东只有78亿元，几乎只有拼多多的一半，而且呈减少之势。同期阿里的投入为224亿，将近京东的三倍。

对标拼多多和阿里，京东的用户规模天花板显然不止5.7亿。对于京东来说，聚焦主业务的百亿补贴，可以帮助京东实现下沉市场的渗透，用户规模的瓶颈，有望通过此举实现突破。

信达证券在2022年5月份的一份报告中认为，京东三线及以下城市用户数占比仅为 43.7%，显著低于拼多多和阿里。随着公司在品类上的拓展以及用户固有印象的突破， 未来两年京东AAC有望突破7亿。 

04百亿补贴是否会被重写

商业拼到最后，拼的就是效率。

刘强东曾经说过著名的“十节甘蔗”理论，商品从生产流通最终触达消费者，最终会经过“创意-设计-研发-制造-定价-市场-仓储-物流-支付-售后”十个步骤。前五个环节通常是品牌方的工作，到了市场流通部分，早已被电商行业深度改造。

依托高效供应链，减少“市场-仓储-物流-支付-售后”流转过程中的损耗，才是京东能在后续的百亿补贴中得以实现良性低价的关键。

如今的京东，已经拥有大量自动化的系统设备，和更多、更大的仓储设施。根据公开信息，京东物流在全国运营管理 43 座 “亚洲一号” 大型智能物流园区和约 1400 个仓库，在全国 94% 区县、84% 乡镇实现了当日达或次日达，同期菜鸟网络运营了超过 230 个仓库，在区县间当日、次日达率为 59 %。

因此，将百亿补贴常态化的京东，要在这场补贴长跑中胜出，靠的就是过去在长长的仓干配供应链条上，重重的投入。

京东有几大优势。

第一，对供应链的掌控，可以让京东在库存上进行大数据管理，避免季节性补贴可能带来的库存压力。

第二，高效的库存管理水平，本身就降低了厂家的资金成本，提高了厂家的资金利用率。

京东存货周转天数在2022年第一季度为30.2天，已经超过亚马逊和沃尔玛40天的水平。但与沃尔玛数万的SKU相比，京东SKU为近千万的量级。这个能力基本国内没有其他公司具备。高效的库存周转率，在客观上提高了厂家的资金效率。在百亿补贴上，厂家更愿意配合。

第三，常态化的补贴+完善的供应链，可以让生产厂家进行稳定的升级改造，有利于行业的稳定发展。

这一切的良性运转，都可以体现在终端的价格优势和服务质量上。

按照竞争战略之父迈克尔·波特的归类，京东此举属于总成本领先战略。而这正是京东的强项，也是强大的护城河。

你也可以视作这是刘强东下的一盘大棋。

拼多多是百亿补贴多年的实践者，依靠百亿补贴获得了高速的用户增长。在过去的几年里，京东和阿里，都曾经尝试跟进，但因为没有常态化，而效果有限，也没有对拼多多形成肉眼可见的威胁。

这一次的京东，依托供应链优势，进行常态化补贴，玩长跑，拼耐力，能不能颠覆传统的补贴模式？能不能给消费者更大的诚意和惊喜，进一步刺激和拉动消费和经济？

结果值得期待。