TVB在回春，淘宝在补课

3月30日中午12时左右开始，这次直播以TVB经典剧目《冲上云霄》为主题，第一场的主咖陈敏之这次继续主打，辅以马国明、陈自瑶的阵容和明显精进的普通话，整场直播活跃了一些。

据统计，这次直播时长长达12小时，观看人数达到690万，比起首秀增加40%，上架单品也由前一次的131件增加到209件，销售额达到7320万元，是首秀的三倍之多。

图源：淘宝直播截图

“做人呐，最重要的就是开心咯”。作为80后、90后曾几何时，TVB的一句简单台词可以影响一代甚至几代人的记忆。

所以，当3月7日TVB的资深演员陈敏之和陈豪出现在淘宝直播间，用熟练的粤语和生疏的普通话直播带货时，那些感叹“时代的眼泪”的声音自然不绝于耳，原来当年盛极一时的TVB，如今也“沦落”到了靠直播带货来谋求生路的地步。

其实，从结果来看，这次直播的数据，对于沉积已久的TVB还不错。

在当天持续6小时的营业时间并吸引了485万人次的播放量后，最终交出了一份2350万元的带货成绩单，超出预期的100万元20多倍。3月8日当天，邵氏兄弟控股大涨318.03%；英皇文化产业大涨93.18%；TVB母公司电视广播大涨85.08%，5个交易日涨幅超过了250%。

尽管效果如此之好，但对于经历了二三十年前最为辉煌时代的TVB影迷们来说，看到曾经的“童年偶像”如今如此卖力带货，心中恐怕仍是五味杂陈。

事实上，和业绩连年亏损的TVB一样，淘宝直播最近的日子也遭遇挑战。

在直播电商领域，淘宝面临着抖音、快手等新兴力量的强劲冲击。在外界看来，主打供应链牌的淘宝亟需寻求内容化转型，以此与主打流量牌的抖音直播相抗衡，而这与TVB的发展战略十分互补。

只是，这场“双向奔赴“的背后，蕴藏着的是些许无奈的底色。

图源：淘宝直播截图

1

淘宝首秀，TVB回春

其实此番与淘宝的牵手，并非TVB首次涉足直播带货。

早在2022年4月，TVB就已入驻抖音直播。在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），带货产品主要以美妆和护肤品为主。

结果，TVB在抖音的试水并没有翻起太大的浪花。

以粉丝数最多的TVB识货（港式甄选）为例，据第三方平台灰豚数据显示，在3月份传出与淘宝直播合作以前，该账号的单日带货额最高为50万元，大多数时候徘徊在20万元上下。这种情况一直持续到3月份。

2023年3月1日，TVB宣布，透过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。

TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。此招一出，对外界关注度上提升的帮助立竿见影。3月4日，TVB识货（港式甄选）带货额达到140万元，大幅刷新单日带货记录。

3月7日晚间18点，随着旗下艺人陈敏之的入场，TVB进入淘宝后的第一场直播如约而至。陈豪作为嘉宾参与直播。两人几乎全程用粤语介绍商品，陈豪在出场时还与陈敏之一起还原TVB经典剧《溏心风暴》的场景，让观众直呼“有港剧那味儿了”。

数据显示，TVB首场直播持续6小时，共上架了131款商品。6小时直播累计观看人次超过485万，全场销售额超过2350万元。最高同时在线人数超过3万人，一度稳居淘宝直播间实时排行榜第二位。这份成绩对于一个“新人”来说已可称得上可圈可点。

直播的成功第一时间在资本市场上得到了反馈。

3月8日，TVB股价暴涨85%，创出3年多新高。近4个交易日，TVB股价累计上涨近250%。在TVB的带动下，香港影视股当天集体大涨，邵氏兄弟控股飙涨318%，英皇文化产业涨超93%。

TVB表示，TVB艺人进驻淘宝直播间，借助淘宝流量与TVB艺人在线直播，带动实时互动，为消费者打造更创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。此乃公司业务发展上一重大里程碑，预计可为公司带来可观的收益。

3月20日，TVB官方宣布，第二场淘宝直播将在3月30日进行，TVB当日股价涨幅为7.11%。

至少，在资本市场上，TVB回春了。

2

TVB的流年

曾经TVB风光无限，是无数人的漪梦。

1992年，TVB在这一年年底推出了由郑少秋、刘青云主演的商战大戏《大时代》。故事以60年代至90年代的香港金融市场为背景，透过两个家庭，两代情仇，展现名利与人性的纠缠。

《大时代》有着十分特殊的意义，它表面上是讲述两个家庭、两代人的恩怨，但本质上是在揭示香港在那个阶段的时代变迁。从1987年“股灾”到1994年“大奇迹日”，剧中的人生和股票市场一样阴晴不定、变幻莫测。

和这部剧名一样，彼时香港在这极速发展的30年中，为无数人带去了大把机遇和似乎无尽的想象力。那时也没人料到，这个黄金时代的终结，会这么快到来。

图源：百度百科

从九十年代开始，TVB不可避免的陷入创作发展瓶颈。九十年代中后期，TVB黄金时段的平均收视率已经几乎下滑至八十年代巅峰时期的一半。

但即便如此，TVB依靠着艺人过硬的专业素养、成片制作上的系统成熟度依然在世纪交替的前后产出了诸如《烈火雄心》、《寻秦记》、《巾帼英雄之义海豪情》这样的良心剧作。即使是到了2009年，《宫心计》也曾风靡两岸，以最高50点的收视打破韩剧《大长今》记录。和如今TVB的没落形成着鲜明的对比。

不过，辉煌落幕，一切开始露出真面目。

2010年开始，TVB亏损规模不断扩大。2015年，随着邵逸夫先生的逝世，TVB股权发生重大变化，当年卖出台湾TVBS股权希望可以借此扭转颓势，但却仍然收效甚微，营收下滑、股价下跌，萎缩之下TVB迫不得已只得选择频频裁员。2018年6月29日，传闻TVB一连两日裁员100人，2019年12月16日更是裁减约350名员工，占公司员工总数10%。看似TVB的没落是近二十年甚至十年的事，实际上剖析本质，却并没有这么简单。

事实上，在1997年以后，TVB台前幕后开启了第一波大规模的北上。杰出的演员、编剧、导演、监制等纷纷来到大陆。

彼时，大陆影视行业的空白，给了这些经验丰富的TVB人们足够的舞台施展自身的才华。当时，市场上主流的电视剧，几乎都拥有港台背景或者模仿学习港台电视剧的团队，TVB工厂化的制作流程给了观众以巨大的冲击。

与之相比，TVB自身制作的剧作就显得十分粗陋固化。造成这番场景的最直接原因，是TVB极低的薪酬制度，这一点随着和大陆演艺圈的薪酬差距越来越大，在21世纪第二个十年展现的愈发明显。

早前的港剧实行的是制片厂模式，由制片厂培训演员。导演和制片人不需要考虑演员资质，只需要专注自己的故事和拍摄，演员就像工厂的零件会按照剧本去组装好一部影片。

这种模式最大的好处是——演员为角色而生，演技扎实过硬。缺点则是戏路单一固定，一个演员的角色往往被限制在同一类里，久而久之观众容易丧失新鲜感，难以培养用户粘性。

2000年开始，在互联网的冲击以及人们娱乐方式的改变背景下，TVB的盈利状况已经出现了一定的恶化。

于是TVB内部对艺员薪酬进行改革，TVB艺人大多数是与公司签订合约，领取基本工资，除了按照拍摄剧集每集计算报酬以外，还会有公司额外安排的“show”——即广告、代言、商业站台等。

与内娱明星动辄几百万上千万的片酬形成了鲜明的对比，TVB艺员更多像公司员工。每个月领个一万出头的基本工资，另外按照工作量算额外报酬。如果公司没有安排几个show的话，TVB的演艺人士薪酬和普通工薪阶层十分接近。

然而将TVB的没落，全部归因于薪酬差距太浮于表面。深层次的原因依然需要回归到社会层面。

回到TVB建立之初，经历了二战后经济复原期、工业化时期、工业服务增长期之后，上世纪60年代，日本开始进行雁阵式产业转移，借此机会香港一跃成为以加工贸易为主、劳动密集的轻型工业的亚洲四小龙之一。

到九十年代之前，香港的经济由以出口带动、制造业为主导的体系，转向以港口带动、服务业为主导的经济体系。金融服务、旅游、贸易及物流、专业服务及其他工商业支援服务等产业逐渐发展为香港“四大产业”。

水能载舟，亦能覆舟。

产业资本的涌入，为香港带来了经济繁荣和文化繁荣，却也埋下了未来饮恨的种子。

彼时香港作为几乎唯一的对外窗口，对内地省份有着绝对的文化输出优势。然而随着改革开放的持续发展，这份优势开始变得越来越小。

随着香港走入“经济服务化”阶段，将大部分物质生产部门都转移到香港之外，产业的高度单一和空心化不可避免，而文化产品作为需要依附于产业载体的存在，也随之丧失了在本土生根的土壤。

随着近十年互联网的普及以及流媒体时代的来临，TVB最后的一块阵地也即将被攻略得所剩无几。

网络时代的到来，极大丰富了人们的视觉场景。平日里就能看到世界各个角落，自然难以拘泥于TVB里那早已烂熟于心的幕幕场景。可以说与网络时代的脱节，成为压倒骆驼的最后一根稻草。

2013年以来，TVB业绩承压许久，营收连续四年几乎处于停滞。

图源：奇偶派绘制

在2016年的净利润断崖式下跌之后，从2018到2022年，TVB持续亏损累计超过16亿元（港币，下同），2022年全年更是亏损8.07亿元，运营成本远超收入。

就在前几天，TVB宣布裁撤5%员工及停播影响力较低的节目，2023年将是持续压缩成本的一年。

为了解决与时代脱节的问题，也为了多元营收，TVB将目光投向了包括电商直播在内的多种新兴业务。

3

淘宝直播需要新血液

与TVB的困局相比，淘宝直播显然更自如一些，但是激烈的行业竞争也让淘宝直播不能有丝毫的懈怠。

引入新鲜直播血液，成为淘宝直播近年来的主要命题。

近两年，随着消费规模扩大、消费方式不断升级，直播电商呈现迅猛的发展态势。“直播+电商”模式成为了电商行业一大风口。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。渗透率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97%。

淘宝、抖音作为直播电商的两大主要平台，近年来竞争也是十分激烈。

从活跃用户量看，淘宝22年6月MAU为87491.56万，抖音为68017.35万。从平台占有率看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。从市场交易额看，据分析师测算，2021年抖音电商GMV在8000亿左右，淘宝2021财年GMV超5000亿元。直播电商全行业GMV超过2万亿。

事实上，在直播电商行业的三家龙头平台中，最先在直播电商业务布局的是淘宝。

早在2016年3月，淘宝直播平台进行试运营，2016年5月正式推出淘宝直播平台，2019年1月，上线直播独立APP“淘宝直播”。而抖音与快手均在2018年才开始在直播电商业务进行布局。淘宝在过去扮演着传统电商的角色，即用户已经决定了需要的商品，然后通过搜索引擎搜索商品信息，比较后再选择购买。而近两年，短视频及直播等新形式的“内容电商”迅速崛起，冲击着原有的电商市场。

随着人口红利与流量红利见顶，各直播平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间。信息爆炸，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

从去年开始，随着前几年爆火的李佳琦、薇娅等主播先后热度褪去，新一批内容至上的主播逐渐兴起，首当其冲的就是六月爆火的东方甄选。

去年的618开始，东方甄选带货主播董宇辉凭借流利的“双语直播”以及满腹经纶的书卷气在抖音平台一夜出圈，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的差距。单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对这种充满“知识味”直播形态的青睐。

以东方甄选爆红为转折点，直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出，转向更趣味的优质内容驱动。

而同期，淘宝的两位超级头部主播——李佳琦、薇娅则首次同时缺席，导致平台618总成交额仅增加1%，部分品类甚至出现了负增长的现象。此消彼长之下，无疑对淘宝直播是一个沉重打击。

来源：东方甄选抖音截图

作为国内电商市场龙头，阿里的嗅觉自然被培养得异常灵敏。在嗅到了电商行业的新风向，并采取一系列手段跟进后，试图打造自己的内容生态。

然而即便淘宝在内容建设层面动作频频，但与抖音乃至快手相比，淘宝还是失去了先机。与此同时，淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境，淘宝直播排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下。

抖音的底气，在于它具有的不对称优势，即“兴趣电商”。在开播前，抖音主播会挑选直播中的爆款产品/热门产品（一般是GMV款/利润款）做短视频预热，短视频与直播内容互相反哺，源源不断的内容自然可以带来平台流量，也是因此，可以说抖音直播只要创意不枯竭就不会失去活力。

除此以外，抖音的头部主播市场占有率远远小于淘宝，由于抖音视频的广泛传播，在抖音的小主播也可以做出远远高于其粉丝数的销售业绩。

而在淘宝，由于内容的缺乏，头部主播对体系的掌控导致引流的去向几乎固定，普通主播的议价权几乎被剥夺，自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量，长此以往，马太效应很难打破。

4

双方奔赴的牵手

显然，这场合作，是双方各取所需的双方奔赴。

“淘宝的优势在于稳定经营，以及货本身，即整个商业体系的搭建”，淘宝直播事业部总经理程道放如是表示。

从去年双十一开始，淘宝开始了对抖音直播电商的反击。

抖音提出“兴趣电商”，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”。

张柏芝、罗永浩、俞敏洪相继选择“出抖入淘”，其中的核心驱动力是主播们对于“变现”的更急迫需求，也是平台之间的争夺战。

抖音直播的优势在于流量，但恰恰这种内容流量在转化为营销变现的过程中，所需的中间一环是过硬的货物质量和成体系的供应链。即在直播电商中最原始的三件套“人、场、货”中，抖音占据了“场”，而淘宝凭借多年的电商经营，早已形成了成体系的强大供应链，也即“货”。

今年315期间，东方甄选“野生虾售假”事件冲上热搜，实际上，在这之前，东方甄选也曾陷入“高价玉米”风波。屡次出现货品的质量问题，暴露了东方甄选的一大漏洞——缺乏强大供应链。

这也说明，电商竞争的终局，并非是内容生态之争，而是商家与供应链的竞争，比拼谁的商家更多、质量更好、忠诚度更高，谁的产品链路更完善，谁的物流更顺畅。

事实上，商家与供应链，正是抖音直播的弱项，也是淘宝直播的强项。

个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素确实可以带来大量热度和流量，但归根到底直播带货的核心还是在“货”，真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。如果说抖音直播的路径是“内容电商”，那么淘宝直播的形式就是“货架电商”。

淘宝作为典型的货架电商，其特点是观众涌入大多有直接的消费需求，所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU丰富，强大的商品供应链是其核心竞争力。随着流量见顶，众多电商开始进入直播电商的下半场，回归电商本质。

从去年开始，抖音也在尝试做货架电商。

但短视频平台做货架电商有三个劣势：

1、抖音卖货成本高、利润低。

2、消费品唯一的经营核心是复购率，分清营销平台和电商平台后，短视频直播给不了货架自然搜索。

3、零售核心是做品牌，品牌以店为核心，直播间承载不了店的逻辑。

淘宝直播则以主播自己的“人设”为支点，如低价人设、信任人设等，直接将用户与产品连接在一起，大大缩短了供应链。

除此以外，背靠着淘宝这个中国最大的电商平台。主播拥有强大的商品池，完全不需要自己寻找挖掘资源，只需做好货品质量管控即可。再加上淘宝的平台知名度之高、用户粘性之强，可以说淘宝的需求正在于“人”，而这正是TVB演员的强项。

在失去了薇娅这种头部主播，新进的罗永浩、俞敏洪们未能填补窟窿的时候，与TVB的合作可谓恰逢其时。

TVB作为一代人的记忆，拥有着对客户得天独厚的人设优势——情怀。

情怀就意味着吸引力，当下能够成功做好直播带货的商家，往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智，即用户在直播间的下单行为，是出于低价购买商品的需求，绝大部分主播都是在一声声“买买买”中通过低价心智让用户买单。而另一种则是信任心智，用户基于对主播的信任，才会在直播间下单购买相关产品，这种情况的典型代表为东方甄选。

对于拥有400多名演员的TVB而言，显然是想走也应该走第二条路线。

这些香港演员绝大部分不擅长普通话，让他们去像专业的MCN机构一样练习话术吸引用户，既不现实也不真诚。而从信任的角度这条路就容易走得多。

就拿3月8日的这次首秀来说，用户在逛淘宝的时候，正好偶然看到了陈敏之，作为以前特别喜欢《覆雨翻云》、《公主嫁到》这两部港剧的人，果断点了进去。加之陈敏之很明显提前做了功课，在认真营业，用户的下单就水到渠成。

只要这个直播间能吸引哪怕一部分人，将这一部分人导向一部分中小厂商生产的一部分商品，基于我国所拥有的全球各国里最大的网民规模，以及成熟的电商行业，再加上直播分发带来的巨大流量，这些个“部分”也足以达成庞大的销售规模。

站在TVB的角度，从2022年入驻抖音开始，粉丝最多的TVB识货（港式甄选），场均销售额在10万元到25万元之间。粉丝最少的TVB识货（美味甄选），场均销售额在1万元到2.5万元之间。跟这次淘宝首秀销售额就突破2350万元相比，显然TVB恐怕会在私下感叹，如果早一点布局淘宝该多好。

这些年来，TVB的业绩持续下滑。TVB总裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的关头”。

跟素人相比，明星带货有着天然的流量，但出镜带货到最后，还是得看货。靠粉丝买单毕竟是少数，真正的大头还是看中货品的消费者。

在抖音出镜时，TVB就被网友质疑过选品的质量问题，尤其是美妆选品，TVB出镜间的美妆产品几乎都来自于第三方店铺，产品质量也没有保障。而加入淘宝直播之后，庞大的商品池让TVB把控选品变得容易、便捷得多。

图源：红星新闻

3月29日，TVB宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。TVB电商业务负责人彭明晔表示，今后会有更多艺人组团“入淘”，开设个人直播账号，或者以主创身份加入到内容电商产品中，TVB也将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。当日，TVB股价上涨13.92%。

5

合作并非坦途

事实上，这次结合的背后，也仍存在着诸多隐患。

TVB进入淘宝直播，情怀是首当其冲的王牌。

对于诸多看着TVB电视剧长大的80后、90后们来说，熟悉感带来的移情效应还是有的，毕竟沉寂数年的人再次回归，依旧是粉丝情绪的催化剂。

曾主演过《笑傲江湖》男主令狐冲的吕颂贤，一场出镜观看人数也就四五百号人。在《天龙八部》饰演鸠摩智的李国麟，更是被称为“最惨带货明星”，8小时入账只有200元。那些想要依靠情怀带货的港星，大多都折在了半道上。靠情怀吸引关注可以，但如果长期只靠情怀，恐怕首秀的精彩最后也只是空中楼阁。

除去情怀，TVB的另一大特色是粤语，但这也很容易成为弊端。毕竟大多数受众群体来自内地非粤语地区，这些地区的用户在面对着操着一口纯正港腔的资深演员时恐怕也很难与直播间的艺人共情。

加上内容整合上的粗糙，直播的受众或许会冲动消费，但他们并不傻。

如果明星缺少真诚、选品不当，仅靠曾经的情怀和特色，恐怕难以维系这份脆弱的用户粘性。

除此以外，当前淘宝还无法和抖音一样，有足够多的创作内容支撑，在账号“养成系”培养方面的氛围感营造得不够，始终非一时所能及。

对于TVB来说，长期来看，他的核心业务还需要依靠内容，以内容为基础去探索增收渠道。多年的积累之下，TVB的优质资源集中于优质的剧集与节目，即便直播带货为其带来了新的增收可能，但毕竟背后牵扯到主播带货能力、选品、供应链等更复杂的因素，目前来看，「TVB识货」在选品等关键因素上并不占优势。

这次合作对于淘宝来讲也并未扫除病根，与TVB的合作或许能在短时间内取得效果，但仍然并未解决头部主播缺失后，内容生态短板的问题。

TVB的演员们能带来的是人气，直播间里可以装扮成独具港剧特色的布景，但这些不能带来实质上完整的内容演替。

在淘宝如今加快内容化进程，资源分配机制转向‘成交’和‘内容’双轮驱动的战略下，加强在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持，持续挖掘更多兼具内容能力和转化效率的潜力主播，并让他们能够与已经成型的超头主播展开错位竞争，才能营造更健康有序的“内容场”。

显然，TVB的入场很难完成这些，它仅只是一个开始或者某个节点。

6

写在最后

无论你承认与否，港剧的辉煌年华已经逝去，早些年，再大牌的内地演员参演香港电影，绝大多数也要演配角，甚至是反角，陈道明拍摄《无间道3》时便是如此。如今回头再看，已是风水轮流转。

属于TVB的未来，必然要与越来越纷繁复杂的互联网世界紧紧绑定。

而对于淘宝来说，高增长的时代已经远去，消费者购物逐渐回归理性。面对越来越激烈的电商竞争，稳住自己基本盘的基础上，做好直播电商与内容生态建设，是淘宝需要补的课，也是当前电商形态进化的必经之路。

TVB的入场，也总归为淘宝在这场直播电商战争的下半场开了个好头。