今年的618不要太冷。
从今年的数据表述来看,GMV不再作为平台战报的重要参考。京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多均未公布各自“618”官方销售总额,各个平台仅就部分业务单独拎出作为亮点,或者仅公布部分成交额或者订单量。
似乎是为了转移大众对618战绩的注意力——京东、阿里在今年618前后还进行了“战略升级”和权力更迭:京东先在618前紧急让CEO徐雷退休,许冉接任,接着在20周年庆典上提出未来20年的“35711”梦想。618刚过,阿里集团CEO张勇卸任董事局主席和CEO。面对两大电商平台的急剧变化,新消费品牌会做出怎样的选择?
最近,蓝鲨消费对100个新消费品牌进行抽样调查,从品牌的角度揭开618大促凛冽的寒意背后的原因。
曾经,一位商家表示,“购物节大促就是跑GMV,还可以清货。至于利润,只是赚多赚少而已。对于大部分商家而言,参与618依然是首选。”到了2023年,消费品牌商家对618购物节的观念已经发生变化,披露战报是最直观的体现。
蓝鲨消费对多达100个网红新消费品牌的抽样调查中,仅仅有王小卤、Spes诗裴丝、帕特、简爱、轩妈等不超过10个品牌仍然在积极发战报,不超过10%。很大部分消费品牌对发布618战报一事“漠不关心”,古茗、薛记炒货、真工酒业、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、卫仕、疯狂小狗等品牌表示“没有战报”,USHOPAL等品牌甚至明确表示“我们不怎么做618”。
实际上,一些新消费品牌在今年之前还积极参与618,并取得了比较亮眼的成绩:比如Wonderlab在2021年京东健康公布618营养保健益生菌品类5月23日-6月18日22:30销售榜单中位列第二,仅次于来自澳大利亚的益生菌高端品牌Life Space。每日黑巧在2022年618期间一举冲进全巧克力品类销量前三,与德芙、费列罗站在同一梯队……
图片来源:每日黑巧官微
然而,到了2023年,消费复苏的第一年,为何新消费品牌却不愿意提及618战报了呢?原因或许有以下几点:
1、一些新消费品牌618销量数据不佳,战报被其他同行“碾压”,对于战报自然不愿提及。比如bebebus表示“今年618并不没有达到预期目标”,而窝小芽则透露“不想对销量做过多传播”。作为国货彩妆的代表之一,往年在双十一和618霸榜前十的花西子,不仅预售未过亿,还在今年618预售期间跌出了榜单前十。
2、一些新消费品牌的销量大部分来源于线下,对于主打线上的618兴趣不浓。比如新茶饮赛道的古茗、沪上阿姨,咖啡赛道的Seesaw Coffee、M Stand,餐饮赛道的巴奴火锅等等,它们线下生意火爆,线上因为营销和履约成本过高,确实不敢过于花费人力、物力。
3、一些新消费品牌“自身难保”,无力参与618大促活动。比如活力28被爆出欠薪、欠供应商货款,几乎已经处于倒闭的悬崖边缘。网红品牌自嗨锅已卖给莲花健康,正处于并购整合的关头也无心恋战。虎头局资金链断裂,即将破产清算。墨茉点心局近期被爆出关闭武汉15家门店,正在战略性撤退。
面对萧瑟的消费环境,新消费品牌“增速平稳”已是奢望,何谈618大促能够爆发?
6月21日,天猫与《天下网商》联合发布的“全周期”(5月31日-6月20日)品牌商家成交金额排行榜和人气排行榜姗姗来迟。
在此之前,一些新消费品牌已经对外发布了战报,比如,Spes诗裴丝表示,“继去年618、双11,(Spes诗裴丝)再次蝉联天猫头部洗护国货第一,保持控油蓬松品类赛道第一。”简爱透露,今年618在线上超市渠道迎来爆发。王小卤官方战报公布了618抖音平台的环比、同比增长数字。帕特则披露,618大促期间各个平台均保持高速增长……此外,还有一些品牌“委婉”地表示“战绩与预期差不多”,“保持较好的增长”。
图片来源:王小卤品牌方
为何这些新消费品牌敢于直面618战绩?
1、销售数据相对喜人,源于它们提前筹备。比如,简爱从5月份就开始准备,王小卤则更早一步,从4月底就已经进入618大促战前筹备,Spes诗裴丝的618大促筹备更是提前到3月份。
2、敢于“亮剑”618,源于它们“不差钱”。比如帕特在今年2月份刚刚完成由L Catterton独家投资的B轮融资,账面上的资金相对充裕。
此外,针对今年618,这些新消费品牌在打法上有所变化。
简爱告诉蓝鲨消费,今年他们并未采取“高举高打”的打法,而是让更多资源精准匹配目标受众,越是在大促期,越应理性、精准。
王小卤相比去年做了更详细的规划,除了日常的效果类推广预算外,王小卤还有两个专门的大项目规划:联名乌苏啤酒策划「上头之夜」直播,小贝空降王小卤直播间。据悉,这两个项目调动了王小卤品牌中心整合营销、品牌公关、抖音内容、抖音运营、推广、设计等所有团队,取得了亮眼的成绩。
Spes诗裴丝则在产品上新及备货、供应链响应、客户服务等方面均做了充分准备,包括提升产能、增加产线、仓库物料升级以及官宣国民女星关晓彤成为其品牌代言人等,为618进行蓄水。
图片来源:Spes诗裴丝官微
从618参与品牌的举动来看,618的“玩法”正在发生改变。之前,对于大多数品牌和商家来说,参与618大促意味着利润被压缩——品牌价格会比平时低,利润空间会被进一步压缩,甚至会出现快递物流等不可控因素,商品损耗率会比以前高,普遍采用“以价换量”的打法。
但在存量竞争时代,品牌在618大促期间也开始调整策略,它们或者从营销端的精准度入手,更准确地连接消费者(简爱),或者从直播电商的维度展开(王小卤),或者从供应链升级的角度参与竞争(Spes诗裴丝)。
总体来看,在消费者将钱袋子越捂越紧的时代,品牌和商家也学会精打细算过日子,重新思考618购物节的逻辑。
互联网人口红利见顶后的下半场,京东和阿里都在积极调整,不论是京东的“35711”战略,还是阿里的“1+6+N”架构,各大电商平台将目光聚焦于下沉市场、供应链整合、商超物流、线上线下联动等基础设施建设,逐步让消费回归到“日常”。
而消费品牌也早已有了“觉悟”。黄天鹅告诉蓝鲨消费,“黄天鹅对京东战略定位聚焦在日销的维护,持续关注消费者的用户体验,维持品牌有质量的增长。”而简爱由于低温短保的产品特征,对“大促提升销量”一直以来都持平和态度,认为“做好日销才是简爱线上工作的重点。”
对于品牌来说,电商大促已经逐渐从“价格战”转向“心智战”。随着消费者更加理性和专业,冲动性的消费逐渐下降,也就意味着价格不是驱动消费的最核心因素,消费者心智的战略愈加重要。
图片来源:黄天鹅官网
黄天鹅认为,黄天鹅的销量喜人离不开消费者对黄天鹅品质的信任与喜爱:“随着国内经济发展与消费结构、人群发生变化,国内消费者不再满足于水煮蛋、煎炒鸡蛋这样简单的吃法,溏心蛋、单面煎等非全熟鸡蛋的食用场景日益增多,这也要求鸡蛋必须不含沙门氏菌,要达到可生食标准。同时,作为食品,消费者对高品质鸡蛋的需求也逐步显现,好吃和营养也是其在选择鸡蛋时必不可少的要素。”
在此基础上,黄天鹅从各个维度打造自己的品牌形象——“从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控,确保每一枚鸡蛋都不含沙门氏菌,让更多中国家庭享受更安全、更好吃、更营养的高品质鸡蛋。”
Spes诗裴丝则一直用“控油蓬松”讲好国货洗护新故事。首先,在洞察消费者“控油蓬松”需求的基础上,Spes诗裴丝围绕国人头皮与发质进行功效洗护产品研发,希望帮助中国消费者缓解头发带来的焦虑,根源解决头部问题。其次,Spes诗裴丝通过新媒介撬动与年轻人交互的机会窗口,精细化渠道布局使品牌心智逐步渗透目标人群,开创了“控油蓬松”新品类赛道。最后,Spes诗裴丝通过在“控油蓬松”功效多维产品布局,以及品牌心智的深入人心,驱动Spes诗裴丝线上线下持续增长。
归根结底,消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌竞争的战场最终是落在“用户心智”上的,这是618大促中众多品牌的理性共识
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